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編者按：本論文主要從地域品牌發生危機的原因分析；地域品牌危機預防中政府作用的重要性等進行講述，包括了地域品牌的地域性，造成品牌產權歸屬不清，保護意識淡薄、地域品牌建設和管理的分散性，決定品牌危機的高發性、地域品牌的外部性、公共物品屬性，容易導致“公地悲劇“等，具體資料請見：

摘要由于地域性、分散性、公共性、外部性等基本屬性，地域品牌容易產生市場失靈，出現品牌危機。而對于區域經濟而言，地域品牌代表一個地區的形象，關系區域經濟的發展和競爭力的提高。因此，政府必須參與地域品牌的危機預防，通過明確產權歸屬、促進產業集聚、發展行業協會等途徑，為地域品牌的保護和發展創造良好的制度環境。

關鍵詞地域品牌；公共物品；外部性；政府；危機預防

地域品牌遭遇信任危機，導致全行業受到沉重打擊，區域經濟遭到嚴重影響，清晰暴露出個別企業的單薄與行業協會的不夠成熟，暴露出它們在品牌管理與危機處理中的勢單力薄和無能為力。那么，政府在地域品牌的危機管理中是否可以有所作為呢？本文將從地域品牌發生危機的原因入手，分析政府在克服地域品牌自身缺陷和市場失靈等方面的重要作用，以期通過建立長效管理機制來預防地域品牌危機的出現，保護和發展地域品牌。

一、地域品牌發生危機的原因分析

地域品牌是一定政治或經濟區域內的生產經營者利用區域資源優勢，經過長期的努力與積累，在形成穩定、持續、明顯的競爭集合體基礎上，培育發展起來的具有高知名度、美譽度的公共品牌標志。它代表著一個地區產業產品的主體和形象，對本地區的經濟發展起著舉足輕重的作用。如“景德鎮陶瓷“、“貴州茅臺“、“金華火腿“、“重慶火鍋“、“安溪鐵觀音“等。

因為特殊的形成機制，形成了地域品牌地域性、分散性、公共性、外部性等主要屬性。在一定地域范圍內，特定產業中的生產經營者為數眾多，彼此都可以使用“公共的“品牌形象獨立開展經濟活動，享受地域品牌帶來的外部效應。冠以該品牌的產品在市場上體現出極強的品牌張力，好的知名度與美譽度可以幫助獲得消費者的認可和喜愛；相反，一旦個別企業的不法行為對品牌形象造成危害，也會迅速擴散到全行業，導致地域品牌遭遇危機。

1.地域品牌的地域性，造成品牌產權歸屬不清，保護意識淡薄

地域品牌作為區域品牌，它屬于某一特定的區域，而不是由個別經濟主體排他占有。長期以來，只要是特定區域內的企業，就可不受限制地使用它。因此，地域品牌存在著品牌產權主體缺位的先天缺陷，沒有權利主體來有效地規范地域品牌的使用。許多地域品牌，被當作商品名稱使用，致使其顯著性逐漸淡化，淪為商品的通用名稱。一些信譽卓著的地域品牌因長期疏于保護，任其自生自滅，最終出現使用失控，導致品牌危機[1]。

在福建安溪，人們對不是鐵觀音的茶葉掛鐵觀音的名目，普通的鐵觀音號稱觀音王的現象已習以為常。近年來，外地茶商甚至將安溪的優質茶葉買去作拼配精料，與其他地方茶葉拼配后，以“安溪鐵觀音“外銷，嚴重影響到“安溪鐵觀音“這一品牌在國內外市場的聲譽。

2.地域品牌建設和管理的分散性，決定品牌危機的高發性

地域范圍內的任何生產經營者都可以申請使用地域品牌，使得品牌的使用者數量不能得到有效控制。眾多企業各自為政，生產組織分散，粗放型經營，單位成本高，無規模效益。更由于產業內缺乏龍頭企業，也沒有行業協會的協調，缺乏產業要素的整合力量，無法形成有效的競爭協作，使特定產業雖集中于某一區域，但無法形成真正的產業集聚，產業發展內驅力不足，呈現地域品牌建設、管理的分散性。像南京市的鹽水鴨加工企業多達l00家左右（不包括各種夫妻店、小作坊），年加工量達4500萬只，其中既有靠絕密配方加工的名牌企業，也有用粗鹽一抹就制成鹽水鴨的小店，產業集中度之低可見一斑。

產業常態表現為規模偏小，投資不足，技術落后，生產工藝粗糙。單一企業使用地域品牌，卻沒有建設和維護品牌的責任。由于缺乏統一的管理，缺少行業標準的規范，眾多企業良莠不齊，給假冒偽劣產品留下了生存空間。當品牌危機出現時，猶如一盤散沙的各個企業既沒有責任感也沒有足夠的資金、人力資源來化解危機，只能眼睜睜看著共同的品牌資源毀掉卻無能為力。總而言之，在一個沒有統一管理機制的環境下，危機出現的機率將更高，危機的破壞性將更大。

3.地域品牌的外部性、公共物品屬性，容易導致“公地悲劇“

地域品牌的外部性表現為，知名度高、美譽度好的地域品牌具有很強的正外部效應，使地域內的生產經營者都能享受到地域品牌帶來的利益；反之，當廣大消費者對本來享有很高聲譽的商品產生信任危機時，整個區域內所有企業都將或多或少地受到牽連，甚至會被市場無情地淘汰。

公共物品具有非競爭性和非排他性。而地域品牌的公共性就體現為可以同時被不同的主體使用，而不影響其效用。品牌的使用者在使用品牌時無需支付任何代價或只需提供少量的費用，卻能從中獲得巨大的利益。在這種制度狀況下，地域范圍內，每一個個體或組織在為地域品牌形象做貢獻的時候，他們并不能立即或直接從中獲得與付出相對應的收益，而損害地域品牌形象的行為也不立即或直接減少收益，甚至能增加個體利益。因此，每個人都希望別人來為維護地域品牌形象付出成本，承擔責任，而自己坐享其成。一些企業甚至受利益驅動鋌而走險，在生產過程中使用某些不正當甚至違法的手段。

由于保護和創新地域品牌沒有良好的激勵機制，同時又缺乏對假冒偽劣產品的約束和懲罰機制，從經濟人的邏輯出發許多地域品牌上演“公地的悲劇“是不可避免的[2]。一家金華火腿廠被揭露用含有敵敵畏的藥水浸泡火腿，結果超過一半的金華火腿企業停產，全行業火腿產量減少60％，造成直接損失2000多萬元，間接損失數以億計。

二、地域品牌危機預防中政府作用的重要性

地域品牌是區域經濟發展的產物，是眾多企業長期努力心血的結晶，是眾多品牌精華的濃縮和升華，代表著一個區域的形象，是一個區域的“金名片“，對區域經濟的發展起著舉足輕重的作用，產生不容忽視的影響。例如，2006年景德鎮市實現生產總值224.78億元，其中陶瓷工業總產值32億元，比上年增長25.6%，該市通過振興陶瓷順利增強了競爭優勢，使區域經濟走上了持續發展之路。而作為中國烏龍茶之鄉的安溪縣，現有茶園面積40萬畝，年產茶葉4.2萬噸，年交易額45.2億元，全縣茶業受益人口80萬人，茶葉收入占全年農民人均純收入的66.5%以上，是安溪農民收入的主要來源之一。借助地域品牌來發展區域經濟，培育地方優勢產業或產品，已經成為越來越多的國家和地區的選擇。因此，政府必須珍惜和重視地域品牌，對地域品牌進行保護和發展，避免其遭遇危機，當品牌面臨困境時，應及時采取有效措施幫助予以克服。

地域品牌作為特定區域內生產經營者共有的無形資產，具有公共物品的性質，容易產生市場失靈是必然的。那么，就要求政府充分發揮監管、指導和服務作用，制訂相應的調控措施，彌補市場缺陷，為地域品牌的保護和發展創造良好的制度環境。

1.明確地域品牌產權歸屬

針對地域品牌的地域性和“公共物品“屬性，為保護地域品牌，避免品牌危機，奠定明晰的產權基礎尤為必要。勿庸置疑，政府在這方面的作用是無可替代的。

但是，政府管理體制的沖突卻一定程度上加劇了地域品牌產權歸屬不清[3]。我國現行法律從多角度對原產地域品牌進行保護，國家工商總局商標局承擔原產地證明商標的注冊和管理工作，而國家質量監督檢驗檢疫總局作為原產地域產品保護工作的主管部門，負責組織對原產地域產品保護申請進行審核、確認保護地域范圍、產品品種注冊登記管理工作。兩個行政部門之間管理權限的爭執和沖突給實際工作帶來明顯消極影響。不同行政審批程序造成所有人權利沖突，注冊登記的原產地域產品標志大多是與注冊商標重疊，形成同一產品同一標志但所有人卻不一致，產權歸屬不清。“金華火腿“品牌危機就是一個典型例子。20多年來，爭奪雙方浙江省食品公司和金華火腿協會關注的是“金華火腿“品牌的商標權和原產地域標志使用權的歸屬和使用價值，誰都沒有去真正關心這一無形資產的投資、增值和發展，導致行業內耗嚴重，產品品質參差不齊，市場秩序混亂，并最終受假冒偽劣產品“株連“，遭遇品牌危機。

因此需要由政府理順管理體制，改變行政管理部門之間責任不清，政出多門的局面。同時建立完善的法規體系，加強原產地域產品保護，使得對不法生產經營者的懲罰有法可依。

2.促進產業集聚，為地域品牌發展提供有力的產業支撐

擁有地域品牌的特定產業由于歷史原因，主體分散，規模狹小，對地域品牌影響力的擴大極為不利。而有效的產業集聚可以很好改變這種局面。

所謂產業集聚是指在某一特定領域中，大量產業聯系密切的企業以及相關支撐機構在空間上集聚，并形成強勁、持續競爭優勢現象（波特，2002）。產業集聚通過集群內大量的同行業企業和相關企業之間發展高效的競爭與合作關系，形成高度靈活、專業化的生產協作網絡，具有極強的內生發展動力，為地域品牌發展提供有力的產業支撐。而且產業集聚改變了區域內企業的交易環境，改變了交易的博弈規則，將迫使交易主體在交易中傾向于選擇守信行為，有利于地域品牌的持續打造[4]。這是因為，同一地域內的企業，如果彼此聯合起來，那么，地域品牌形象的公共物品屬性會全部或部分地私有化，企業之間的利益便會內部化為同一利益共同體的內部問題，企業聯合體和地域品牌好壞緊密相連，這大大增強了樹立地域品牌形象的動力，對地域品牌形象的創建與提升有重要意義。

不過，擁有地域品牌的特定產業由于產業起點比較低，自發作用比較薄弱，單靠市場機制的作用很難在短期內創造足夠的條件。產業積聚的成長、演化將主要依靠政府的扶持來完成。

3.積極發展行業協會，為地域品牌發展提供全面服務

地域品牌具有典型的“公共物品”屬性，存在著一榮俱榮的巨大收益，也存在著一損俱損的巨大風險。因此，保護和發展地域品牌需要區域內所有企業的共同努力，以避免利益驅使下個體的理性行為帶來集體的非理性結果。必須充分發揮行業協會的作用，建立有效的內部協調機制，加強行業內企業自律。

然而，我國行業協會的發展還不盡如人意。一是有關行業協會的法律建設顯得單薄，有關行業協會的政府立法嚴重滯后。目前，在我國有關行業協會的法律只有《社會團體登記管理條例》和《民法通則》，而二者也僅在注冊登記這一程序領域中對行業協會或類似的社會團體進行了初步的界定和規范，而對其性質、地位及設立制定相關行業協會標準、技術標準等方面的問題毫無涉及。由于法律不健全，嚴重制約了行業協會地域品牌保護與發展工作的開展。二是政府針對行業協會的管理體制尚未理順，使行業協會無法發揮正常的服務職能。既不能反映會員的利益，也不能為會員提供應有的服務，因而得不到會員的承認和支持，也無法影響規范會員的行為，在地域品牌的保護與發展中表現為無所作為，當品牌遭遇危機時又顯得束手無策。三是缺乏資金人才保障，行業協會難以持續有效的發揮作用，實行行業自律、行業管理往往力不從心。

十六屆三中全會明確指出：“積極發展獨立公正、規范運作的專業化市場中介服務機構，按市場化原則規范和發展各類行業協會、商會等自律性組織。”要求進一步轉變政府職能，將地域品牌的管理職能賦予行業協會，由其負責行業內部的溝通、協調、監督，使行業協會成為政府與企業、企業與企業、企業與消費者之間的橋梁和紐帶。

三、政府在地域品牌危機預防中的具體作用

以上分析可以看出地域品牌屢遭危機，主要原因是品牌自身固有的特性以及市場機制的失靈，而政府恰好可通過管理與服務職能的發揮來予以解決。

1.協調統一立法主體，實行原產地域產品保護

國家工商總局商標局和國家質量監督檢驗檢疫總局兩者應在集體商標（或證明商標）的注冊、管理與原產地域產品保護方面，審批和管理上統一口徑，協調一致，避免政出多門，自相矛盾。可以對地域品牌實行一種綜合的工業產權法律保護，包括產地名稱、原產地名稱和商標等。具體可由行業協會為主體申請注冊，并由其統一使用、管理和保護地域品牌。通過品牌工業產權的綜合保護，對地域品牌的產權主體和邊界進行清晰而合理的界定，解決品牌“所有者缺位”問題，并通過產權激勵品牌所有者對品牌資產進行有效的管理、投資和開發。

此外，工商、質檢、衛生等職能部門應積極有效地行使執法權、管理權和監督權，根據原產地域的界定，嚴格準入機制，依法劃定公共品牌的使用企業。嚴格執行國家的強制性標準，采取嚴格的過程檢查，實施生產質量跟蹤管理，從原材料、加工工藝、生產加工條件等方面對地域品牌進行保護。建立保護地域品牌的專門組織機構，加大打假力度，來保證原產地域產品來源的真實性，保證產品質量、信譽，防止侵權，維護生產經營者的共同利益。

2.改變政府職能，發揮行業協會的協調作用

第一，盡快制定社團法和行業協會管理條例，明確行業協會的法律地位及其責權利。

第二，進一步轉變政府職能，減少對行業協會的行政干預，充分發揮其產業內部協調作用，克服地域品牌建設與管理的分散性。一方面，發揮行業協會組織和服務功能，解決單個企業無法完成的事宜。如宣傳地域品牌、塑造行業整體形象、組織涉及地域品牌的工業產權的訴訟、申請地域品牌的國際注冊等。以會員的需求為協會工作的著力點，積極幫助會員保護自身的合法權益，為會員之間的溝通和交流提供平臺。另一方面，發揮行業協會協調和管理功能，設置準入機制，制訂行業標準，開展行業自律，規范同業競爭，著力保護企業的權利和行業利益。可以由行業協會牽頭組織、制訂包括產品原材料、制作工藝、產品品質、企業資質要求、包裝規范等一整套行業標準，并通過質量認證嚴格執行，從而建立良好的行業發展秩序[5]。

第三，保證行業協會必要的活動經費和一定的高素質的工作人員，確保持續有效的保護和發展地域品牌。

3.扶持產業集聚，增強地域品牌的競爭力

在產業集聚的培育和發展中，政府首先應因地制宜、因勢利導，圍繞地域品牌，分析資源優勢、區位條件、發展基礎，認真進行規劃和引導，促進產業集聚，培育“板塊經濟”；其次以科學的發展觀，制定政策支持措施，營造產業發展環境；再次以地域品牌為紐帶，通過產業龍頭企業帶動相關企業集聚和配套，實現上下游企業的集聚和產業鏈的延伸，形成一種既競爭又合作的關系，組建生產的專業化聯合體；第四改善金融環境，建立有利于產業發展的多元化投融資體制；最后是營造富有特色的“酒文化”、“茶文化”等有利于提高地域品牌知名度與影響力的文化環境。

區域內企業通過獲取聚集效應而健康成長，推動產業不斷做強、做大。不但增強了地域品牌在國內外的競爭力，而且可以從根本上避免由于產業內無序競爭而導致品牌危機。

4.鼓勵企業發展獨立品牌，實現差異化與品牌區隔

地域品牌具有顯著的外部經濟效應。區域內企業通過“搭便車”可以共同分享地域品牌的知名度、美譽度和顧客忠誠度，可大大減少企業產品的市場推廣成本。但同時也可能存在品牌危機牽連的巨大風險，區域內任何一個企業的負面作用，或區域外其他企業的假冒行為都有可能損害地域品牌的聲譽，并使整個產業面臨災難。因此，必須鼓勵企業培育自有的獨立品牌，把地域品牌和獨立品牌有效地結合起來。其中，地域品牌為母品牌，作為統一的市場識別標志，代表地方企業、行業產品的統一形象，體現共性；獨立品牌為子品牌，突出企業的個性和特點，實現品牌區隔及差異化。

工商、質檢等管理部門可以為企業創建、使用自有獨立品牌提供便利條件和保障措施，使獨立品牌能夠順利創建并得到健康發展。通過查處假冒偽劣不法行為，規范市場秩序，為企業獨立品牌創造一個良好的成長環境。行業內眾多獨立品牌相互競爭，交相輝映，有利于聚集成特定產業的蓬勃生命力，襯托得地域品牌更加具有感召力。如“康奈”、“奧康”、“吉爾達”、“東藝”、“紅蜻蜓”、“意爾康”、“飛鴕”等眾多企業獨立品牌共同成就了溫州“中國鞋都”的稱號。而安溪縣也涌現出“鳳山”、“華福”、“魏蔭”等一批有影響力的茶葉品牌，與“安溪鐵觀音”地域品牌組合使用。

由于企業擁有獨立品牌，不是單純的把自己維系于公共的地域品牌上，具有獨立的個體形象，這樣，不僅提升了企業形象，同時也實現了品牌區隔，在企業與“害群之馬”之間建立了有效的防火墻，有助于避免地域品牌的危機牽連。

總之，政府應該樹立危機意識，把地域品牌管理當作公共工程。在地域品牌的保護與發展中，既轉變政府職能發揮培育、引導的服務作用，又通過建立長效管理機制，發揮監督與管理職能，全力提高地域品牌的核心價值，促進區域經濟的持續健康發展，避免地域品牌危機的出現。當品牌危機不幸發生時，政府也應該迅速做出反應，即刻開展危機原因調查，迅速制定、實施危機處理方案，并引導媒體進行公正報道，努力控制品牌危機的波及面，減少危機所帶來的損失。要認識到政府的權威與公信力是任何其他機構或個人所難以比擬的，重視政府部門在品牌危機預防與處理中特殊作用的充分運用[6]。