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摘要：近年來，“爆買”一詞頻繁在日本媒體出現，意為“瘋狂購買”，特指中國人在日本瘋狂購物現象。2013-2015年一直保持旺盛勢頭的消費熱潮，在2016年中后期開始有所減退。這是中國目前趨緩的經濟發展狀況、政府推行的拉動內需的經濟政策以及跨境電子商務的迅猛發展等因素共同作用的結果。本文試從經濟因素、政策因素和心理因素等方面進行分析，探析此熱潮減退的多方面原因，以期了解和把握中國人對國外商品的購入渠道和消費動向，為今后相關經濟政策的制定和消費市場的調控提供參考。

關鍵詞：“爆買”；消費；經濟；電子商務

由于日本“觀光立國”政策的推行和簽證制度的放寬，再加上日本商品質量和服務品質的吸引，中國赴日旅游的游客數量逐年遞增，并在日本掀起了一股購物狂潮。“爆買”一詞也應運而生，成為2015年日本“新語?流行語大賞”的上榜詞匯。但是進入2016年以來，此消費熱潮開始顯現出減退趨勢，中國赴日游客的消費也日趨理性。

一、中國赴日游客人數持續增長

但在日消費金額呈下降趨勢2015年中國有1.2億人到海外旅行，其中赴日游客人數達499萬人，是2014年中國赴日游客人數的2.1倍。根據日本觀光局“赴日外國人統計”數據，2016年6月，赴日旅行的中國游客人數為58萬2500人，比上年同期增長了26%。2016年上半年的赴日游客數量大幅提升，達307.66萬人次，遠超2015年同期水平。雖然中國赴日游客人數在2016年上半年比去年同期增長了41%，繼續保持增長勢頭，但是日本零售業和百貨商店的銷售額卻出現大幅回落，特別是從中國游客在日本的人均消費額或是客單價來看，呈現明顯下降趨勢。據日本百貨商店協會統計，2016年4月，全日本的免稅品銷售額與去年同期相比減少了9.3%。這是2013年以來首次出現業績下滑的現象。2016年8月，日本全國百貨商店的銷售數據顯示，免稅品的銷售額與去年同期相比下降了26.6%。日本百貨商店免稅品銷售開始出現低迷，其主要原因就是中國游客的“爆買”熱的急速減退。日本觀光廳針對2016年4-6月赴日的外國游客消費動向所做的調查數據顯示，赴日外國游客的旅行消費額為9533億日元，和去年同期相比增加了7.2%。但是個人平均旅游支出為15萬9930日元，減少了9.9%。其中中國游客的人均旅游支出為21萬9996日元，和2015年的28.4萬日元相比，減幅達到22.9%。越南游客的人均消費董佳佳（燕山大學外國語學院河北秦皇島066004）中圖分類號：C913文獻標識碼：A第一次超過中國游客成為第一名，為23萬8000日元。從各國整體消費額所占比例來看，中國雖然依然占據首位為37%，但和2015年的40.3%相比已經開始減退。報告中指出“購買電器、化妝品、香水、藥品和保健品的外國游客中，中國游客的比率最高”，但是中國游客購買電器的客單價已從2016年同期的6萬2316日元降至3萬6630日元，藥品保健品的客單價也從4萬1225日元降至3萬3479日元。特別是相機、DV和手表類，從10萬3920日元跌至6萬246日元。從這些具體消費項目的調查數據中也可以看出，中國游客在日本的消費形態發生了很大變化，購物消費總額和人均消費額均出現不同程度下降。

二、日元大幅升值和中國經濟發展速度放緩

2016年英國脫歐公投結果出來后，各國貨幣之間的匯率劇烈波動，其中日元暴漲為僅次于美元的第二大避險貨幣，半年內對人民幣匯率從0.05左右升至0.065左右，漲幅達到近30%。這對用人民幣購買日本商品的中國游客來說，直接等同于商品價格上漲三成。例如，同是1萬日元的商品，2015年6月500元人民幣就可以買到，但由于日元升值，到2016年則需花費650元人民幣。如此大的升值幅度，直接對日本的旅游及免稅商品銷售產生了極大抑制作用，很大程度上降低了中國游客在日消費的熱情。日本通過實行放寬簽證條件的政策和2014年10月擴大消費稅免稅商品類別的政策，使得2015年2-8月間免稅商品銷售額激增，但在2015年9月之后已開始逐月下滑。日元升值不僅使游客購物成本提高，在日旅行的其它開支也同樣增多，導致日本相對于其它旅游目的地在中國的競爭力下降。中國經濟從1978年至2011年，長達32年的時間里保持了年均9.87%的高速增長。但從2012年開始，經濟發展速度開始緩慢。中國國家統計局公布數據顯示，2012-2013年GDP增長7.7%，2014年增長7.4%，2015年GDP增長6.9%，為1990年以來的25年新低。處于世界金融危機的長期性和復雜性的大環境中，中國經濟不可能不受影響。曾一度支撐中國經濟增長的出口貿易明顯受阻，生產制造業等實業經濟衰退。一篇題為“2016年北上廣深的經濟真相：地產之外，一地雞毛！”的網絡文章引起熱議，在一定程度上反映了當下中國只有房價在不斷上升，工業生產和運輸產業等卻停滯不前，特別是中小企業經營日趨惡化的現狀。在引領中國經濟的這些中國主要大城市尚且如此，其它中小城市的狀況可想而知。這些經濟形勢勢必會給國人的消費帶來影響和沖擊。雖然和過去相比，國際航線的飛躍式擴充及機票價格的下調讓國人到外國旅行已不再是難事，但是經濟的不景氣只能讓人們的消費熱情減退。

三、中國跨境電子商務的迅猛發展

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）第37次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，中國的互聯網人口在2015年底已達6.88億人，其中使用智能手機的人達到6.2億人。互聯網在社會的普及在世界范圍內都一直呈有序擴大趨勢，即個人電腦-手機-智能手機。但是從中國來看，卻呈現出打破常規的爆發性發展。中國國內的無線信息基礎設施以迅猛速度不斷完善，打造了智能手機的基礎互聯網環境，因此不僅在北京、上海等一線城市，沿海地區乃至內陸地區的二三線城市中智能手機使用率也急速上升。此外，由于互聯網網絡的普及，不僅僅是中國，全球各國網購人數激增，通過網絡平臺進行購物的比例也迅速增加。如果使用智能手機這一生活必需品就可以便捷的進行跨境網購的話，去日本“爆買”將不再是國人的首選。同時，中國政府逐步實行將經濟政策由出口導向型轉化為內需拉動型，通過緩和進口和流通的限制，減輕關稅等措施縮小國內外商品差價，擴大國內消費，減少因“爆買”等造成的向海外流失的消費。

2016年1月15日，中國國務院印發《關于同意在天津等12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》，同意在青島、大連、上海等12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區。通過保稅進口方式以B2B形式將商品從國外送入海關特殊監管區，然后按照行郵稅進行報關以B2C形式送到買家手中，大大縮短了物流配送時間。2016年3月24日，中國財政部、海關總署和國稅總局聯合了《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，在關稅征收方式上也有了巨大革新。從4月8日起除廢除“行郵稅”外，增值稅減免30%，部分商品消費稅也減免30%。這樣一來，250元以上的服裝和家電約減稅8%、100元以上的化妝品等約減稅17%。這些中國游客在日本國內免稅購買的主力商品，在關稅政策修訂后很可能轉為通過跨境電子商務購買。在我國政府引導和政策推動下，中日的電子商務企業和物流企業合作的跨境電子商務平臺相繼成立，中國人無需再在赴日旅行時花費大量時間選購商品，再花費力氣搬運回國，日常生活中隨時可以用幾乎同樣的價格輕松網購到自己需要的國外產品。根據日本經濟產業省的調查，2012年中國國內消費者通過日本電子商務平臺購物的消費額為1199億日元，2014年增至6064億日元，短短兩年內大約增長了5倍。2015年已超過8000億日元，基本和在日本免稅實體店購物金額的8088億日元持平，預計2018年將會達到1兆3943億日元。20世紀80年代曾在歐美國家瘋狂掃貨的日本人在進入90年代以后，隨著市場開放和國內外差價的縮小，變得不再在國外旅行時“爆買”。同樣，隨著互聯網的普及和跨境電子商務的發展，國人購物渠道增多，中國人在國內也可以購買到高品質商品，中國人也會從赴日“爆買”的熱潮中走出，更多的是去真正的旅行和觀光。而國外產品購買將會從旅行中剝離，更多靠跨境電子商務和從國內渠道購入。

四、我國政府反腐倡廉制度建設和中國人的反日情結

中共十八大以來，我國政府加大反腐倡廉建設力度，推出一系列政策法規對國家公務人員和國家干部的消費行為加以約束和限制，提出要厲行勤儉節約，嚴格遵守廉潔從政有關規定，不準借用各種名義組織和參與用公款支付的高消費活動，不準用公款組織游山玩水、安排私人度假旅游、出國（境）旅游等活動。《黨政機關國內公務接待管理規定》禁止以各種名義和方式變相旅游，不得超標準接待，不得組織旅游和與公務活動無關的參觀。中紀委三次全會公報嚴肅查處黨員領導干部到私人會所活動、變相公款旅游問題。中國地方政府官員在因公訪問日本時，所住酒店和用餐場所都須事先申報，避免不必要的支出和浪費。這在極大程度上削減了公務員在境外的公款消費和支出，對日本旅游行業和免稅品的銷售也產生一定影響。安倍晉三2012年登臺及2015年連任后，一直采取強硬的態度處理中日關系，打著“價值觀外交”的旗號企圖孤立和遏制中國。一再試圖碰觸和挑戰中國政府和人民的底線，實施了一系列有損兩國關系，加劇中國人反日情結的政治活動。首先，釣魚島問題雖然作為歷史遺留問題一直存在爭端，但安倍登臺后關于釣魚島主權問題沖突頻發，先是2012年的日本的“購島”鬧劇和中國漁船人員被扣押事件，后有2014年日方對釣魚島確定命名和2015年中日雙方釣魚島激烈對峙，2016年安倍政權再增釣魚島警備預算和人員，宣布對釣魚島行使“警察權”，逮捕登島的外國人，圖謀用釣魚島問題打亂中國的戰略部署。其次，安倍晉三無視日本在二戰中給中國人民帶來的傷害，甚至于2013年對國際軍事法庭對日本戰犯所做審判的正確性提出質疑，并于當年參拜靖國神社，后又屢次向靖國神社供奉祭品。可以看出，安倍晉三從未正視歷史問題，甚至否認歷史事實，完全沒有誠摯道歉和贖罪的正確態度，其挑戰人類良知與擾亂二戰后國際秩序的險惡用心昭然若揭。最后，安倍第一次任日本首相時，就曾明確宣稱要在任期間完成對憲法的修改，試圖放棄“和平主義”的歷史承諾。《日本國憲法》又被稱作和平憲法，本是日本二戰戰敗后由美國主導制定的法律。

意在限制日本軍事擴張，防止二戰式軍事侵略的再次發生。其第九條規定“日本國民真誠地謀求基于正義與秩序的國際和平，永遠放棄以國家權力發動的戰爭，武力相脅或行使武力作為解決國際爭端的手段。為達到前項目的，不會保持陸海空軍和其它力量，不承認國家交戰權”。安倍主張設置國防軍，允許在國外使用武力，廢除憲法中對行使集體自衛權的制約等言論，已經嚴重違反日本現行憲法的和平主義精神，必然引起中國乃至世界人民的反對和譴責。安倍政權的以上行為，極大損害了中日關系和中國人的感情，加深了中國人民的反日情緒，引起了中國的反日游行和抵制日貨的行動，這勢必對中國人在日本產品的消費上產生一定影響。2012年釣魚島事件后，中國境內許多城市爆發了多次大規模的反日示威游行，中國民眾自發開展抵制日貨的行動，很大程度上打擊了日本對華貿易及日本產品在中國境內的銷售。同時，中日民間交流也急劇降溫，赴日的中國游客和2011年日本地震之前相比大約減少了2-3成，直接導致日本的百貨商店和便利店的銷售額大幅下降。2016年安倍再次強調表達修憲意愿后，曾一度支撐著“安倍經濟學”的中國游客的赴日熱情也隨之下降。據2016年10月2日中國新聞網報道，中國在2016年國慶黃金周內有600萬人到國外旅游，達史上最高，但最受歡迎的旅行地點前三位分別是韓國、泰國和日本，日本受歡迎程度已退居第三位。五、赴日中國游客從“爆買旅行”向“體驗旅行”轉型近年來，中國游客的赴日旅行呈現出個性化、多樣化趨勢，主要原因有以下幾點：第一，80后和90后成為中國游客的主力軍，這些人主要在大城市工作，有一定的經濟基礎，思想和意識都比較開放，赴日旅行不僅是購物，更多是追求體驗日本文化。對他們來說，旅行的性價比不僅體現在價格上，更多的是由此獲得的滿足感。第二，地域差異的影響。

中國一線城市和二三線城市居民在出境游方式的選擇上存在較大區別，主要體現在一線城市居民傾向自由行，二三線城市居民多選擇跟團游。第三，家庭情況的差異。即便居住在同一城市，家庭狀況不同，旅行模式也不同。例如有老人和孩子的家庭多選擇方便照顧家人的游輪或是跟團游，單身或新婚夫婦往往選擇更為個性化的旅行模式，而教育水平高和語言能力強的人則更傾向選擇自由行。第四，赴日回頭客的數量增多。日本政府自2000年以來開始對中國開放旅游簽證，2009年開始發放個人簽證。從最初的簽證發放到2016年已經有相當長時間，很多中國游客已經多次赴日旅行，在赴日的目的地和形式上發生了很大變化。除日元升值導致赴日的中國游客數量增長趨緩外，回頭客的增多也導致中國游客的消費品類從高價名牌商品轉向化妝品和日用品等消耗品。隨著人們平均收入的提高，出國游也變得更加個性化。2011年赴日的中國游客中，只有四分之一的游客是自由行，2015上升為44%，2016年上半年達到了54%。和2015年相比，到東京旅行的中國游客增加了80%，但是去往三重縣和以白川鄉和飛彈高山等景點而聞名的歧阜縣旅行的中國游客分別增長了3.5和3倍。曾經以大都市為主要目的地的游客有了明顯向地方分散的趨勢，同時在旅行內容上也發生了顯著變化。根據日本觀光局的調查，被問到“在日本旅行時想做什么？”時，除回答購物、泡溫泉和吃日本料理外，穿和服拍照、入住民宿、體驗蕎麥面制作、和偶像見面等希望進行各式體驗的年輕人不在少數。此前多以購物為目的的中國游客，近期“爆買”熱潮減退，赴日旅行的目的變得多種多樣—進行水果采摘、壽司制作、體驗傳統工藝甚至是參加偶像團體AKB48見面會。除此之外，由于日本放寬簽證條件，以醫療和美容為目的赴日的中國游客也有所增加。隨著中國游客旅行消費模式的變化，“爆買”的消費熱潮正漸漸退去，取而代之的是以休閑和了解當地文化為目的的“體驗型”旅行。中國游客在日本的消費正趨于理性，消費形態趨于成熟。

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作者：董佳佳 單位：燕山大學外國語學院