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摘要:農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人作用的進(jìn)一步發(fā)揮,必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球一體化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的要求,確立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念,有序開展?fàn)I銷活動(dòng)和遵循必要的行為準(zhǔn)則。為此,在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)的同時(shí),推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)化水平提高和農(nóng)民收入的增加。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與運(yùn)行,農(nóng)村市場(chǎng)化水平逐步提高,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人逐漸興起,他們作為買賣雙方的中介,架起了農(nóng)民與市場(chǎng)間的橋梁,他們的營銷活動(dòng)不僅促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的增加,而且推動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)化的進(jìn)一步發(fā)展。正因?yàn)檗r(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的產(chǎn)生與發(fā)展具有積極的作用,而經(jīng)紀(jì)人在營銷觀念和方法上的錯(cuò)位及簡(jiǎn)單化,束縛了其效能的進(jìn)一步發(fā)揮。所以,有必要就農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的市場(chǎng)營銷進(jìn)行相關(guān)思考,以供借鑒且推動(dòng)營銷活動(dòng)的有效開展。

一、營銷觀念的定位思考營銷觀念實(shí)質(zhì)是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人從事營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,它的核心是以什么為中心來開展?fàn)I銷活動(dòng),表現(xiàn)在實(shí)踐上運(yùn)用什么樣的營銷手段和方法。營銷事實(shí)證明,觀念是否正確直接影響到農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人營銷活動(dòng)的成功與否,因此,這是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。

1•營銷觀念類型。營銷觀念屬于思想意識(shí)范疇,它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展與變化,而表現(xiàn)出不同的類型。具體是生產(chǎn)觀念,以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下,物資嚴(yán)重短缺,而需求旺盛,農(nóng)產(chǎn)品的供給量小于需求量為條件。最明顯的特征是以生產(chǎn)為中心,表現(xiàn)為只要有生產(chǎn),就必然有銷路;二是產(chǎn)品觀念,是以農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的供求矛盾尚不突出,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加強(qiáng)為條件。主要特征是以生產(chǎn)為中心,強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝、以廉取勝,以為只要貨真、價(jià)廉就能永遠(yuǎn)暢銷。所以,一些小生產(chǎn)者把這種觀念作為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)思想,具有一定的合理性,但它只存在于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代;三是推銷觀念,以科技的進(jìn)步,提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和農(nóng)產(chǎn)品品種的增多,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求和局部買方市場(chǎng)已經(jīng)形成,農(nóng)產(chǎn)品銷售開始出現(xiàn)困難為條件。其特征是由以生產(chǎn)為中心向以銷售為中心轉(zhuǎn)變,表現(xiàn)在通過銷售的努力促使消費(fèi)者購買的一種指導(dǎo)思想;四是市場(chǎng)營銷觀念,以科技迅速發(fā)展促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)財(cái)富較快增長,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品種的優(yōu)化,消費(fèi)者購買水平提高且需求的選擇性明顯增強(qiáng)為條件。顯著特征是以消費(fèi)者為中心,即消費(fèi)者需要什么就生產(chǎn)銷售什么,是生產(chǎn)出能夠賣出的產(chǎn)品。

2•比較差異定位。一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件要求確立與之相適應(yīng)的營銷觀念,而且營銷觀念的內(nèi)在區(qū)別也要求農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的定位。上述四種觀念中生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念的區(qū)別較為明顯,容易被人們混淆的是推銷觀念和市場(chǎng)營銷觀念,其實(shí)二者的差異也非常顯著。其一,出發(fā)點(diǎn)不同。推銷觀念著眼于先生產(chǎn)產(chǎn)品,然后計(jì)劃銷售,市場(chǎng)營銷觀念著眼于先分析消費(fèi)需求,然后計(jì)劃產(chǎn)品生產(chǎn);其二,經(jīng)營中心不同。推銷以已有產(chǎn)品為中心,推銷已生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,營銷以消費(fèi)需求為中心,生產(chǎn)能賣出去的產(chǎn)品;其三,服務(wù)對(duì)象不同。推銷服務(wù)對(duì)象的普遍化,營銷服務(wù)對(duì)象的特定范圍或個(gè)性化;其四,手段和方法不同。推銷主要是促銷,營銷除促銷外,還涉及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷等手段和方法。以上分析表明不同營銷觀念有著顯著的差異,有差異就要作選擇,所以,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行營銷觀念定位非常必要。當(dāng)然,比較差異進(jìn)行定位,旨在揭示選擇何種指導(dǎo)思想開展?fàn)I銷活動(dòng)更為科學(xué),而并非說明營銷觀念本論文由整理提供間的此生彼亡,事實(shí)上它們之間具有一定的相關(guān)性,因此,實(shí)踐中要注意交叉和互補(bǔ)。

3•依據(jù)實(shí)際定位。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行營銷觀念定位,必須從實(shí)際出發(fā),實(shí)事求是。首先,加入世貿(mào)組織,伴隨國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng),現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念及手段和方法,亦將呈現(xiàn)在我們面前。因此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須采取應(yīng)對(duì)措施,樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念及方法,否則在競(jìng)爭(zhēng)中將處于不利地位;其次,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,市場(chǎng)機(jī)制配置資源的基礎(chǔ)作用必將全面進(jìn)入農(nóng)村、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。并且隨著科技進(jìn)步,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平不斷提高,農(nóng)產(chǎn)品供給品種日益豐富和多樣化,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。加上人民生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)需求的選擇性也不斷增強(qiáng)。這些都要求農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須重視市場(chǎng)營銷理念的確立,真正做到以消費(fèi)者為中心,以需求為起點(diǎn),開展?fàn)I銷活動(dòng);再次,考慮到農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展水平的不平衡性,農(nóng)村市場(chǎng)化水平比較低且地區(qū)之間參差不齊。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)組織方式更是多樣化,有規(guī)模大、品種集中、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式,也有品種雜亂、分戶生產(chǎn)、分散經(jīng)營以及等客上門收購的落后的生產(chǎn)方式。因此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須具體情況具體分析,既要看到營銷觀念的定位存在著復(fù)雜性、多樣性、并存性,又要針對(duì)自己所在地的實(shí)際情況,選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷觀念指導(dǎo)營銷活動(dòng)的開展。但必須強(qiáng)調(diào)的是,在全球經(jīng)濟(jì)一體化和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,應(yīng)當(dāng)確立具有現(xiàn)代意識(shí)的市場(chǎng)營銷觀念,哪怕在推銷已經(jīng)生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品時(shí),也要從消費(fèi)者的需求和利益的角度出發(fā),只有贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,營銷活動(dòng)才能順利而有效的開展。

二、營銷步驟的實(shí)施思考營銷觀念的確立為營銷活動(dòng)的順利開展奠定了基礎(chǔ),而營銷活動(dòng)成效的大小還取決于農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在復(fù)雜的營銷活動(dòng)中對(duì)營銷環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)和把握,以及自覺依據(jù)和認(rèn)真實(shí)施的程度,這將成為農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人有效開展市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵

1•市場(chǎng)營銷步驟。市場(chǎng)營銷活動(dòng)是一個(gè)過程,它由諸多的環(huán)節(jié)所構(gòu)成,其中主要有:一是分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營銷活動(dòng)從分析、確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)開始,市場(chǎng)機(jī)會(huì)即市場(chǎng)上存在的未被滿足的需求。鑒于農(nóng)副產(chǎn)品大多為最終消費(fèi)品,多數(shù)是直接滿足群眾的餐桌需求,因此與老百姓的消費(fèi)習(xí)慣、層次和水平密切相關(guān)。所以,未被滿足的需求將表現(xiàn)為多種形式,既有現(xiàn)實(shí)的、潛在的,也有近期的、遠(yuǎn)期的。然而分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重點(diǎn)應(yīng)該是潛在與遠(yuǎn)期的未被滿足的部分。據(jù)此農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程中,不僅要收集和分析需求信息,而且要注重挖掘和引導(dǎo)消費(fèi),通過發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)和引導(dǎo),選擇適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷;二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)即農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人決定要進(jìn)入的市場(chǎng),它的前提是市場(chǎng)細(xì)分,也就是根據(jù)市場(chǎng)需求和購買行為的差異,把某一農(nóng)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng),例如,北京名牌產(chǎn)品華都肉雞的營銷人員,在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析時(shí)發(fā)現(xiàn),不同地域、不同國籍的肉雞消費(fèi)者各有偏好,為此他們變?cè)鹊恼u整賣為化整為零,將雞腿肉出口日本,雞胸肉出口歐洲一些國家,雞翅、內(nèi)臟在國內(nèi)銷售。由于采取分割、拆件、加工成200多種規(guī)格不同的雞塊,目前已分段計(jì)價(jià)出口到20多個(gè)國家和地區(qū)。不僅擴(kuò)大了肉雞市場(chǎng)的占有率,而且開發(fā)了新的目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)一只雞賣出三只雞的價(jià),取得了可觀的營銷效益。這一事例充分證明選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要性;三是市場(chǎng)定位。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人決定了進(jìn)入的市場(chǎng)以后,還需對(duì)所售產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位,即通過創(chuàng)立產(chǎn)品的個(gè)性和獨(dú)特的市場(chǎng)形象,確立其在消費(fèi)者心目中的位置。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位既要考慮其自身的特點(diǎn),也要考慮公眾的消費(fèi)心理和購買的偏好與愿望,以及競(jìng)爭(zhēng)者的情況。因此,定位時(shí)除參照其他商品定位的因素(性能、形狀、價(jià)格、質(zhì)量)外,更要突出營養(yǎng)、保健、無公害等特性來顯示產(chǎn)品的特色與個(gè)性;四是制訂營銷策略及組合。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人作為交換的媒介,為促成買賣成交,必須采取恰當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>

制訂營銷策略就是經(jīng)紀(jì)人根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求,對(duì)可控因素采取相應(yīng)的運(yùn)作方法及其進(jìn)行優(yōu)化組合。這里的可控因素主要是指產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷,由此而制訂的策略首先是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略各自內(nèi)在的具體運(yùn)作方法,其次是四個(gè)策略相互之間在多層次多方面的配合與協(xié)調(diào)而組成的一個(gè)整體。同時(shí)在營銷活動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行中既要對(duì)單個(gè)策略內(nèi)部進(jìn)行完善,還要注意互相之間的動(dòng)態(tài)匹配,以此提高交換活動(dòng)的成效。

2•營銷題中之義。市場(chǎng)營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷的實(shí)施過程。這一過程內(nèi)含營銷活動(dòng)的步驟性,表現(xiàn)在一是市場(chǎng)營銷活動(dòng)開始于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)之前。因?yàn)?構(gòu)思強(qiáng)調(diào)的是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)之前就要根據(jù)消費(fèi)需求對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和構(gòu)想,其對(duì)應(yīng)的起點(diǎn)應(yīng)為分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)需求;二是市場(chǎng)營銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一系列活動(dòng)。說明農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)首先著眼于消費(fèi)者,然后才是產(chǎn)品。因此,需要花力氣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及其需求的差異等信息,并在分析、篩選的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)而對(duì)相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位,以鮮明的個(gè)性和特色,吸引消費(fèi)者并激發(fā)購買欲望;三是市場(chǎng)營銷是一種整體活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的多樣性、復(fù)雜性及變動(dòng)性,說明市場(chǎng)營銷不是某一部分、某一手段或方法在具體營銷中的運(yùn)用,相反是由一系列相互聯(lián)系的因素所組成的一個(gè)整體,其中主要是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷與促銷,其實(shí)這涉及到營銷策略的制訂與運(yùn)用。以上分析表明,只要是市場(chǎng)營銷活動(dòng),就必然是一個(gè)過程,必須有步驟地實(shí)施。盡管一些農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在實(shí)踐中往往把市場(chǎng)營銷簡(jiǎn)單化為買賣,但具體的營銷活動(dòng)也將無意中涉及到相關(guān)的步驟問題。但從利于營銷活動(dòng)有序開展和高效運(yùn)行的角度思考,就必然要求“自在”農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)變成“自為”農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人。

3•循序但不唯序。營銷步驟即營銷活動(dòng)進(jìn)行的程序,循序亦即按市場(chǎng)消費(fèi)需求的客觀要求,井然有序地開展?fàn)I銷活動(dòng)。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人只有掌握營銷步驟,按照客觀需要的過程從事營銷活動(dòng),才能實(shí)現(xiàn)交換的目的,而忽視營銷過程的先后次序,將不利于進(jìn)行自我控制,雖然有時(shí)也會(huì)成功,但多數(shù)會(huì)造成損失、或者失誤、甚至失敗。當(dāng)然,強(qiáng)調(diào)循序而行,并不等于唯序而為,因?yàn)闋I銷步驟只是一般的行動(dòng)指南,在具體營銷活動(dòng)中允許相互間有所交叉、有所重點(diǎn),有時(shí)甚至可以省略某個(gè)程序。因此,不能機(jī)械地去理解和運(yùn)用,而必須根據(jù)實(shí)際情況,靈活實(shí)施。具體是其一,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人有不同的類型,其營銷活動(dòng)的內(nèi)容有顯著區(qū)別,決定了步驟實(shí)施各有重點(diǎn)。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的類型有:種植型、養(yǎng)殖型、加工型、流通型和勞務(wù)型等,像種、養(yǎng)型的重在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和確定市場(chǎng)目標(biāo),而加工、流通型的側(cè)重營銷策略的運(yùn)用;其二,農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)方式和品種的區(qū)別,也要求有重點(diǎn)的實(shí)施。

從種養(yǎng)方式來看,規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的種養(yǎng)突出量與新,因此,重點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)查與分析,尋找和發(fā)現(xiàn)可進(jìn)入的市場(chǎng),同時(shí)運(yùn)用相應(yīng)的營銷策略。而分散和少量的種養(yǎng)通常表現(xiàn)為先生產(chǎn)后銷售,因此,側(cè)重是運(yùn)用營銷策略進(jìn)行促銷。從種養(yǎng)品種來看,凡涉及內(nèi)在質(zhì)量提升及更新的產(chǎn)品,因其面對(duì)是潛在消費(fèi)需求,所以要從分析市場(chǎng)著手,突出市場(chǎng)定位和有步驟實(shí)施。相反,那些長時(shí)間一貫制的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品則應(yīng)重在推銷;其三,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的自身營銷活動(dòng)的差異,同樣要求靈活實(shí)施營銷步驟。如從事品種單一、規(guī)模大、市場(chǎng)集中,并以鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額以及擴(kuò)大占有率為目的的,重點(diǎn)是營銷策略的運(yùn)用。如果為了開拓新市場(chǎng),那就必須從分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)開始,有序進(jìn)行營銷活動(dòng)。總之,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的異樣化、品種更新的多樣化、經(jīng)紀(jì)人類型的多重化、營銷行為的復(fù)雜化、消費(fèi)需求的多變化,都要求營銷步驟的實(shí)施必須以變應(yīng)變,靈活運(yùn)作。需要強(qiáng)調(diào)的是,不唯序旨在不把實(shí)施步驟機(jī)械化、教條式的照搬照套的運(yùn)用,其實(shí)質(zhì)仍然是在序的范圍內(nèi)突出重點(diǎn)、協(xié)調(diào)運(yùn)用。

三、營銷活動(dòng)的原則思考農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人從事市場(chǎng)營銷活動(dòng),除應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)外,還必須具有較強(qiáng)的自律能力,而原則作為營銷活動(dòng)中必須依據(jù)的準(zhǔn)則,具有較強(qiáng)的行為約束力,所以,遵循相關(guān)原則將是營銷活動(dòng)順利并有效進(jìn)行的保證

1•潛在需求原則。潛在需求原則是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須遵循的首要原則,因?yàn)?一是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人從事營銷活動(dòng),前提是要確定進(jìn)入的市場(chǎng),這就必須對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查,包括市場(chǎng)潛量和銷售潛量,市場(chǎng)潛量是指在某一市場(chǎng)上的最大的需求量,銷售潛量是指某一農(nóng)產(chǎn)品在某一市場(chǎng)上的最大需求量。調(diào)查市場(chǎng)需求實(shí)質(zhì)是農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人面對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè),最終決定進(jìn)入與否。因?yàn)?只有當(dāng)消費(fèi)者有需求傾向,才能產(chǎn)生購買欲望,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人也才能有開展?fàn)I銷活動(dòng)的可能。可見農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的營銷活動(dòng),就在于開發(fā)潛在的市場(chǎng)需求,并通過自己的努力去實(shí)現(xiàn)未被滿足的那部分需求,從而保證營銷活動(dòng)正常開展;二是隨著對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展,國外農(nóng)產(chǎn)品大量進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng),這對(duì)習(xí)慣于種植傳統(tǒng)產(chǎn)品的農(nóng)民來說是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),為此,各地都在大張旗鼓地進(jìn)行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu),尤其是農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,目的是生產(chǎn)出更多的名特優(yōu)新產(chǎn)品與“外來品”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而產(chǎn)品品種的變化和內(nèi)在質(zhì)量的提升,對(duì)于消費(fèi)者來說卻是陌生的,需求也就是潛在的,而且由于種植技術(shù)要求高,資金投入大,導(dǎo)致價(jià)格上漲,市場(chǎng)需求的啟動(dòng)比較困難,對(duì)此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須重視運(yùn)用相關(guān)媒體以及在營銷活動(dòng)中宣傳、造勢(shì)、擴(kuò)大影響,以開發(fā)和培育潛在市場(chǎng)需求;三是我國的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)取得巨大成就,大部分地區(qū)步入小康,人們的基本生活水平日趨提高,需求層次,消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化,基本消費(fèi)需求已經(jīng)得到滿足,開始轉(zhuǎn)向新的更高層次的水平,即由吃得飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤?表現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、保健、安全、衛(wèi)生、無公害等的需求趨向逐步增強(qiáng)。當(dāng)然,這種轉(zhuǎn)變具有潛在性的特點(diǎn)。因此,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人須針對(duì)潛在性的要求,在營銷活動(dòng)中重視營銷策略的運(yùn)用,做好宣傳、擴(kuò)大影響,致力于市場(chǎng)滲透、開拓產(chǎn)品市場(chǎng),還要加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo),擴(kuò)大市場(chǎng)容量,從而使?jié)撛谑袌?chǎng)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求。

2•雙為服務(wù)原則。農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人作為中介,應(yīng)當(dāng)服務(wù)于消費(fèi)者和生產(chǎn)者(農(nóng)戶)。一是服務(wù)于消費(fèi)者,目的是讓他們認(rèn)識(shí)和了解自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者購買行為心理學(xué)認(rèn)為,認(rèn)知只是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ),只有當(dāng)消費(fèi)者較全面感知了某種產(chǎn)品能滿足需求時(shí),才能產(chǎn)生積極購買行為。據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局2001年3月調(diào)查表明,市民對(duì)綠色食品這個(gè)名詞的認(rèn)知度較高,但缺乏進(jìn)一步的了解。在被調(diào)查的人群中,有78.5%的人聽說過這個(gè)名詞,但有24.1%的人未聽說過有識(shí)別標(biāo)志,而具備辨識(shí)識(shí)別標(biāo)志能力的人只有21.9%。無污染、安全是綠色食品的主要特征,但在購買過的市民中只有48.8%的人意識(shí)到這一點(diǎn),而62.4%市民由于對(duì)其缺乏正確的認(rèn)識(shí)而未購買。此例啟示在于,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人在營銷活動(dòng)中,必須重視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù),其中主要是向他們推介自己的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的特性、功用、消費(fèi)方法及注意事項(xiàng)等。

為此,提高他們感知的程度,消除猶豫、顧慮心理,進(jìn)而形成較穩(wěn)定的消費(fèi)信念,促成有效需求;二是服務(wù)于農(nóng)戶。農(nóng)戶作為種養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品的基本單位,其生產(chǎn)具有分散、獨(dú)立、封閉性的特點(diǎn),這種以一家一戶為單位分散經(jīng)營的小生產(chǎn)方式,抑制了他們?cè)谑袌?chǎng)中生存和發(fā)展能力的壯大。所以,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人應(yīng)為在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位的農(nóng)戶搞好服務(wù),目的是既幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)盡可能多的回報(bào),又為自己營造優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的貨源基地。針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人一是信息服務(wù)。盡管現(xiàn)在信息傳播渠道眾多,但相對(duì)于落后、閉塞的農(nóng)村和分散、封閉的農(nóng)戶來說,要及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取信息還相當(dāng)困難,尤其對(duì)信息的真實(shí)、可靠性缺乏應(yīng)有的判別能力,加上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性和周期長的特點(diǎn),農(nóng)戶對(duì)信息追求的主動(dòng)性不強(qiáng)。

而農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人卻有自己的優(yōu)勢(shì),像走南闖北見多識(shí)廣,參與市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)信息尤為敏感,營銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)積累增強(qiáng)了辨識(shí)和篩選真?zhèn)蔚哪芰?所以有必要也應(yīng)當(dāng)向農(nóng)戶提供信息服務(wù),及時(shí)傳播市場(chǎng)需求信息,解決信息傳導(dǎo)中不及時(shí)、失真和虛假問題,為農(nóng)戶提供生產(chǎn)安全保障;二是技術(shù)服務(wù)。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整突出的方向是生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、無公害產(chǎn)品,導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品技術(shù)含量的提高,而且人們消費(fèi)趨向的變化,要求農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。這些必然引起農(nóng)民種養(yǎng)品種和培植方式的變革,而農(nóng)村勞動(dòng)力素質(zhì)偏低,又受習(xí)慣種植方式的束縛,因此,作為營銷農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人,必須加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的技術(shù)服務(wù),包括從選種開始到培植的諸環(huán)節(jié)和產(chǎn)品保鮮等的技術(shù)培訓(xùn)、教育和指導(dǎo),傳授技術(shù)要領(lǐng)和方法以及過程中的督促檢查,確保面市的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、達(dá)標(biāo),為人們購買和消費(fèi)提供安全保障。超級(jí)秘書網(wǎng)

3•注重信用原則。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),也是法制經(jīng)濟(jì),按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則和法律法規(guī)開展?fàn)I銷活動(dòng)是必須遵守的準(zhǔn)則。但由于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不完善,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易的法律規(guī)范也未健全,還有營銷人員唯利是圖,行為短期化,因此失信于民、坑害消費(fèi)者的行為仍時(shí)常可見,如把劣質(zhì)或霉變大米去皮、上礦物油而變成“高級(jí)精米”,用甲醛等漂白面粉,用硫磺熏制增白銀耳,攙入工業(yè)用滑石粉的豆制品,用避孕藥促肥的黃鱔,用激素養(yǎng)殖的鰻魚,用防腐劑(粉)“保鮮”的水產(chǎn)品等,顯示農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)存在嚴(yán)重質(zhì)量安全隱患。一方面急需法規(guī)的約束和管理來規(guī)范,另一方面要求堅(jiān)持信用原則,因?yàn)檎\實(shí)信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人必須以誠信為準(zhǔn)則。主要的一是對(duì)本論文由整理提供農(nóng)民的信用問題,要把農(nóng)民利益與自己利益實(shí)現(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一,形成利益共同體,時(shí)時(shí)處處為農(nóng)民著想,取信于民,如此營銷活動(dòng)才具有牢固的基礎(chǔ);二是對(duì)消費(fèi)者的信用問題。

首先,必須提供優(yōu)質(zhì)、安全、貨真價(jià)實(shí)的農(nóng)副產(chǎn)品,這是信用的實(shí)質(zhì)性表現(xiàn)。其次,在交易過程中杜絕以次充好,攙雜使假的不道德行為,實(shí)行公平交易、等價(jià)交換,以保證信用的兌現(xiàn)。再次,追蹤搜集人們消費(fèi)心理變化信息,有針對(duì)性地提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,調(diào)整完善營銷方法和手段,不僅滿足消費(fèi)者生理需求,而且滿足心理需求,以此樹立完整的信用形象,促進(jìn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。