民用航空客運服務創新管理
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編者按：本論文主要從航空客運服務產品的概念及性質；航空客運服務產品評價的基本點；航空客運服務產品品質評價的方法等進行講述，包括了航空客運服務產品概念的界定、航空客運服務產品的特征、航空客運服務產品評價的基本標準、旅客滿意的作用、航空客運服務產品品質評價要素等，具體資料請見：
摘要：航空客運服務產品是航空公司運營的核心，是航空公司競爭的基礎。只有充分地研究客運服務產品，很好地提高客運服務產品的品質，樹立良好品牌，才能夠改變觀念，提高航空公司的競爭力，才能從根本上解決中國航空公司運營服務中存在的問題。
1航空客運服務產品的概念及性質
1.1航空客運服務產品概念的界定
一項服務產品就是一項顧客服務經歷，即指顧客從進入到離開一個服務系統的歷經總和。這種歷經總和可由標的顧客、顧客流程、接觸雇員和物質實據來說明。航空客運服務產品可界定為：標的旅客從購票開始到乘機，直到離開飛機而實現空間位移愿望的整個旅行歷經的總和。在整個歷經中旅客要接受航空公司提供的各種服務。這種歷經總和可由標的旅客、旅客流程、接觸雇員和物質實據來說明。
以上界定是從縱向的角度看待客運服務產品的，如果從橫向的角度去界定客運服務產品，其可以劃分為三個部分：旅客接受的核心服務、便利性服務和支持性服務。
（1）核心服務：它是為顧客提供的本質的、最基本的服務。航空客運服務產品的核心服務是：空間位移。提供航班運營，實現空間位移，滿足旅客旅行的需求，是航空公司客運的核心服務。
（2）便利性服務：即為了顧客能夠使用核心服務而常常設有的一些附加服務，如果缺少它，核心服務就不能上市或者說是殘缺產品。航空客運服務產品的便利性服務是：保證航班運營的必備服務。航空公司提供給旅客的便利性服務是通過售票、辦理乘機手續、登機、以及行李托運等服務，使旅客完成旅行。
（3）支持性服務：即用來使服務增值或有別于競爭者的服務，是核心服務發揮最大效用的服務。航空客運服務產品的支持性服務是：使客運服務增值的服務。航空公司提供給旅客的支持性服務包括免費查詢、免費送票服務、空中服務，候機廳內電話、傳真、復印、網吧、美容美發、超市、以及鮮花禮儀服務等等。
1.2航空客運服務產品的特征
航空客運服務產品的基本特征包括以下幾個方面：
（1）無形性：即服務產品不具有有形的、可以看得見、接觸到的外表或形狀，但是服務產品經常借助于有形物質來實現。客運服務產品屬于無形產品，與其他有形產品不同，往往是不可觸摸的。但有些情況下，服務和一些物質形態的東西相關聯，如旅客花錢買飛機票，不是買飛機，而是借助于飛機，通過航空公司提供給旅客的乘機服務，來實現空間位移的目標，達到旅行的目的。
（2）不可分性：即服務產品的生產與消費同時進行，消費者參與生產過程，核心價值在買賣雙方的相互作用中產生。航空客運服務產品的所謂不可分性是指服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務給旅客時，也正是旅客消費服務的時刻，兩者在時間上不可分離。而且，旅客只有且必須加入到服務的生產過程中才能最終消費到服務。
（3）不可存儲性：即服務產品不能儲存。航空公司提供給旅客的客運服務產品并不能夠因為旅客的多少而儲存，進行經濟批量生產。客運服務產品的不可分性決定了運力不可儲存。旅客一進入客運服務系統，客運服務產品就開始生產，旅客一離開客運服務系統，客運服務產品就被消費完畢。
（4）差異性：即服務產品的組成部分和質量水平很容易隨不同的人、時間、地點而變化，不易穩定和統一。航空客運服務是以“人”為中心的行業，由于人類個性的存在，使得對服務質量的檢驗很難采用統一的標準。一方面由于服務人員自身因素的影響，在不同時間、不同的環境會提供不同水準的服務；另一方面由于旅客自身的因素會影響服務質量和服務效果，或者影響客運服務的生產過程，或者不同旅客有不同的感受。
2航空客運服務產品評價的基本點
2.1航空客運服務產品評價的基本標準
對航空客運服務產品的評價就是對其質量進行評價。總體來講，航空客運服務產品的質量可以理解為：旅客從購票到乘機接受空中服務，到離機結束旅行的整個經歷所感受到的安全性、舒適性、時間性和經濟性。
顧客滿意理論認為，航空客運服務產品的好壞是以旅客的滿意度來衡量的，旅客的滿意度是評價航空公司客運服務產品的主要指標。對于客運服務質量的評價，直觀往往甚于客觀度量。
2.2旅客滿意的作用
旅客滿意是最好的競爭手段，是航空公司取得長期成功的必要條件。滿意的旅客往往也是忠誠的旅客，他們會更多、更經常地購買令其滿意的客運服務產品，他們甚至愿意為這些產品付出比其它產品高的價格，使航空公司獲得更高的長期盈利能力。具體地說，旅客滿意能夠使航空公司具有以下的優勢：
（1）價格優勢：滿意的旅客往往愿意為令其滿意的理由而額外付出。在1998年航空公司全國性票價大戰中，深圳航空公司未參與削減票價的競爭，通過提供優質的服務，使公司航班座位利用率和經濟效益在同行中處于領先地位。
（2）成本優勢：第一降低交易成本。成交一次重復購買比說服新客戶購買容易得多。越高的旅客忠誠度意味著銷售成本越低，對于重復購買的旅客，銷售人員只需向其推薦應該買哪種航線組合，需要花多少錢，而不必費時費力地說服旅客購買本公司的機票。另外，在重復購買中，與旅客交易過程有關的公司日常文書工作也相對較少；第二降低溝通成本。滿意的旅客樂于將自己的感受告訴別人，諸如親戚、朋友、同事、甚至其他的旅客。這種口頭宣傳比廣告等其他溝通方式更加有效，并且幾乎不需要成本。
（3）品牌忠誠優勢：滿意的旅客比不滿意的旅客有更高的品牌忠誠度，更可能再次購買該服務產品及相關產品。重復購買率高將導致更多的收入，最終使企業獲得更多的利潤。中國國際航空公司因其四十多年安全飛行的業績，在國內外各層面旅客中享有美譽，從而贏得了許多顧客的青睞。
（4）時機優勢：如何抓住旅客需求的變化并去滿足不斷產生的新需求是航空公司在發展中經常遇到的問題。旅客滿意最大化對解決這一問題具有現實意義。以旅客滿意為目的企業由于平時能夠預測到旅客需求的變化，既可以節約新產品開發中的市場調研費用，又可以率先推出新產品，搶占市場，為企業贏得時間優勢，獲得超額利潤。
（5）個性化服務優勢：航空公司開展旅客滿意度調查，通過對市場進行細分，將團體客戶分為旅行社、商務機構和人三類，采取不同的服務方式，將散客分為要客(分為一級、二級、三級)、常旅客、普通旅客及特殊旅客(老人、孕婦、兒童、病人等)，分別開展不同的特色服務，使不同成分的旅客都滿意，航空公司的客座率也因此而提高。
3航空客運服務產品品質評價的方法
3.1航空客運服務產品品質評價要素
雖然各航空公司用于旅客運輸的機型相差無幾，但是航空公司為旅客提供的客運服務產品卻存在著品質上的差異。旅客對航空公司和航班的選擇有著明顯的偏好，旅客對服務的滿意度，即：旅客產生良好服務感覺的六項要素有：（1）解決旅客問題的專業性，服務機構、服務人員、營運系統和各種資源等因素在解決旅客的問題時應當是行家里手。（2）態度與行為，即服務人員應關心旅客，應以友好、主動的方式有興趣地解決旅客的問題。（3）可接近性與彈性，即服務機構，它的位置、營業時間、員工和營運系統都應方便旅客接近服務，并可根據旅客的不同需求和愿望進行柔性調整。（4）依賴性和可靠性，即無論發生什么或需要什么，旅客都能指望服務機構，員工和服務系統都能遵守諾言，能代表旅客的最大利益來工作。（5）恢復能力，即無論何時出了差錯或發生意外，服務機構都能迅速、主動地采取行動，控制局勢，并尋求新的可接受的補救方法。（6）聲譽與可信度，即服務機構提供的業務是值得信任的，也即優質的服務績效和價值是由旅客和服務機構共同分享的。
3.2航空客運服務產品的評價方法
評價客運服務產品的方法就是對客運服務產品滿意度的分析方法。
（1）對旅客滿意度的理解。對旅客滿意度基本內涵的理解應從旅客層面和企業層面兩方面來理解。從旅客層面上來講，旅客滿意度是旅客對其服務產品的消費經驗的情感反映狀態，這種滿意不僅僅體現在對一項服務、一種思想、一次機會之上，還體現為對一種系統、一種體系的滿意。在整個旅行消費過程中，旅客不僅追求對經濟收益的滿意，而且追求對社會性和精神性的滿足，如乘坐飛機頭等艙可以為其帶來地位滿足感。
從企業層面上講，旅客滿意度是航空公司用以評價和增強企業業績，以旅客為導向的一整套指標，它代表了航空公司在其所服務的市場中的所有購買和消費經驗的實際和預期的總體評價，它是航空公司客運服務“質量”的衡量方式。
另外，當旅客單獨面對面接觸航空公司員工時，相對來說，其感受到的服務具有個體性。但是，當其與其他旅客一起接受航空公司提供的服務時，他感受的服務具有群體性。也就是說，旅客感受到的服務具有互動性，旅客之間會相互影響。此時，航空公司的特設服務(為特殊旅客提供的特色服務)或制止行為不端旅客都會為旅客營造一個良好的乘機環境。此時，航空公司要把旅客群作為一個服務整體，要使旅客群的滿意度最大為目標，而不要為了滿足惡意乘機旅客的不合理要求(危及飛行安全)或行為不端旅客而影響整個服務產品的品質，善于做好危機服務營銷。
（2）具體評價方法。航空公司可采取如下兩種方法對客運服務產品進行評價。
第一，內部評價方法。航空公司質量管理部門要運用定期檢查與不定期檢查、全面檢查與抽查相結合的辦法，針對“管理”、“人員”、“設備”、“環境”四個基本要素進行檢查。對每一個要素及其具體內容設定分值與權重，最后可得出評價結果，內部評價客運服務產品品質。
①“管理”要素包括指導思想、組織結構、規章制度建設、服務管理、技術培訓管理、服務運作管理和綜合素質等方面的評價內容。②“人員”素質主要包括敬業精神、服務意識、安全觀念、責任心、遵章守紀、知識與技能、身體與健康、日常工作、培訓等方面的評價內容。③“設備”要素主要包括基礎設施、設備運行與管理和維護與保養工作三個方面的評價內容。④“環境”因素主要有空域環境、地理環境、氣象環境、人文環境、通信環境、信息環境和電磁環境七個方面的評價內容。
第二，外部評價方法。航空公司質量管理部門要不定期地測定旅客滿意度，以此評價客運服務產品質量。
航空公司可以通過聘任社會監督員與服務質量檢查員、電話尋訪旅客及發旅客意見調查表等形式收集旅客意見，建立旅客意見數據庫，進行匯總分析，得出旅客的滿意度，進行可信性分析。為此引進可信性系數表征調查的可信性，定義為測定值與被測定值的交集占真值的比，建立旅客滿意度調查統計表等。
