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摘要:居民消費作為生活消費的重要組成部分,它的發展變化對其他兩類國民經濟活動具有引導作用,尤其對投資和生產。在適應消費結構“吃—穿—用”的逐次升級過程中,投資結構、產業結構必須實現升級。

關鍵詞:居民消費;結構調整;經營方式

國民經濟活動按照產品用途可以劃分為投資、消費和出口三大類,其中消費又可以分為生活消費和生產消費。居民消費作為生活消費的重要組成部分,它的發展變化對其他兩類國民經濟活動具有引導作用,尤其對投資和生產。改革開放以來,在適應消費結構“吃—穿—用”的逐次升級過程中,投資結構、產業結構實現了升級。本文以山東菏澤為例,論述居民消費積極推動產業結構調整的重要意義,僅供參考。

一、居民消費結構變化的一般規律

世界銀行按人均收入分組劃分的居民消費結構表明,隨著收入水平的提高,食品、衣著類在消費支出中的比重下降,居住、醫療、教育、交通等在消費支出中的比重上升。

1.生存消費比重普遍下降。美國、西德、英國等國家和地區基本生活(食品、衣著合計)支出比重平均下降了11個百分點,多數國家和地區食品類支出比重下降到30%以下,衣著類支出比重下降到10%以下。

2.居住比重普遍提高。人均GDP1000美元階段,多數國家和地區居住比重在7%—16%之間;人均3000美元階段,居住比重則提高到10%—18%,提高1—7個百分點。

3.醫療保健、交通通訊和文教娛樂用品及服務比重普遍增加。在醫療保健方面,法國提高最多,達3.5個百分點;在交通和通訊方面,西德增加最多,達8個百分點;在文教、娛樂用品及服務方面,中國臺灣省增加最多,達5.2個百分點。

二、未來居民消費趨勢與產業結構調整方向

根據菏澤市“十一五”經濟社會發展規劃,到2010年人均GDP將達到3300美元。按照目前經濟發展速度,在未來十年內,菏澤市人均GDP毫無疑問將超過4000美元,進入富裕階段。菏澤市居民消費結構變化趨勢是:物質消費的增長將低于服務消費;享受和發展消費比重上升,生存消費比重將進一步降低;各種高檔消費品,如住宅、汽車的有效需求上升,對商品和服務的質量要求將進一步提高等。

1.消費安全意識增強,綠色、環保產品受歡迎。消費安全意識是指產品和服務應滿足消費者在生理健康方面的要求,是近年來隨著環保運動的發展而興起的一種更為理性的高層次的消費觀念,是居民消費觀念發展到一定歷史階段的必然產物。重要特征是各種產品安全標準的出臺以及“綠色食品”、“環保家電”“環保汽車”等產品紛紛出現并受到消費者的青睞。安全標準一般是強制標準。菏澤市企業要跟蹤國際和國家產品安全標準變化,改進產品生產環境、材料、工藝,積極研發安全產品,淘汰非安全產品,避免因產品安全問題對企業造成的不利影響。

2.信息技術將改變生活和消費方式。信息技術在生產和消費中的廣泛應用,將造就一種全新的、現代化的生產、生活與交往方式,居民消費方式也將被徹底改變。企業尤其是中小企業要加大信息技術在生產過程控制環節的改造和應用力度,提高控制精度,降低生產消耗和工人勞動強度;積極改造成套機械、電子等類產品,提高產品性能;強化信息流接收與處理,提高生產管理的信息化程度和效率。積極鼓勵、支持信息技術產業的發展,以高校為依托,大力發展軟件產業,為菏澤市社會經濟發展服務。

3.教育消費進入質量提高階段。菏澤市城鎮居民教育消費目前占全部消費的7%,比十年前增長1.3倍。隨著知識更新速度的加快,居民對知識需求日益增強,教育將繼續成為居民消費的熱點。未來義務教育應重點提高質量,改善教學環境,發展特色教育;高中、職業和高等教育應規模與質量并重,降低費用,提高高等教育毛入學率,并突出為地區社會經濟發展的特色,為提高地區人力資源質量服務。積極發展育教育相關的圖書出版、計算機教學軟件、信息服務等行業,使教育產業成為擴大內需、拉動經濟增長的重要途徑。

4.旅游消費將繼續以生態、觀光、度假等休閑游為主體。近年興起的生態旅游滿足了人們日益增長的生態需要,菏澤市花卉旅游的迅速發展正是反映了居民的消費需求。菏澤市依托本地旅游資源,拓寬旅游產品,提高游客半徑和滯留時間,帶動餐飲、住宿、特色商品經營等行業的發展。

5.服務消費支出將有較大增長空間。當前,許多發達國家第三產業產值早已超過一、二產業產值之和,就業人數在總就業人口中的比重也達到70%以上,而菏澤市目前都不足30%,具有很大的發展空間。隨著工業化和城市化程度的進一步提高,未來5-10年居民消費將更多投向勞務和精神產品,從而拉動第三產業迅速發展。

發展第三產業最需要解決的問題是提供足夠的消費群體,如菏澤市體育產業和文化產業的消費群體明顯不足。一方面要不斷加快城市化進程,吸引更多的居民來中心城區安家;另一方面要逐步培養居民的消費習慣,讓居民在閑暇時間不再呆在家里看電視,而要走進體育館、劇場等。

6.醫療保健需求旺盛。隨著消費水平的提高和人口老齡化,富貴病和老年病增加帶來醫療保健需求加大,特別是慢性病患者增多,導致醫療服務的需求上升。菏澤市醫療單位應積極提高醫療水平,發展專科及特色醫療服務;企業界應強化醫藥、保健產品生產資源的整合,擴大企業規模,提高產品療效和知名度。

7.個性化消費趨勢日益突顯。近年來,展示居民個性魅力、風采的消費品和服務,如時裝、珠寶等受到消費者的追捧,消費需求的個性化趨勢日益明顯。個性消費行為的發展對企業營銷方式將產生重大影響,產品設計周期更短,花色、款式更新更快,產品批量越來越小。消費者對企業單方面的誘導日趨弱化,要求按照新的生活意識和消費需求,共同開發能產生共鳴的個性化商品,更多的個性商品和服務將走向市場。

8.奢侈品消費逐步增加。根據有關機構研究報告預測,未來十年,中國奢侈品消費市場年增長率達15%以上,到2015年,我國將登上全球奢侈品消費市場的巔峰。百萬元級的高級汽車、私人飛機、豪華游艇、高級別墅將登場,奢侈品消費在中國發展勢頭引起歐美的奢侈品制造商們極大的關注。菏澤市應消滅奢侈品生產上的空白。

9.食品消費向營養、保健、方便和休閑方向發展,制成品水平進一步提高,飲食業繼續快速發展。菏澤市城市人均可支配收入2005年比1996年增加了5065元,用于食品支出增加了614元,即居民收入增加一元,一角二分錢用來增加食品消費,其中6分錢用于飲食業,其余用于食品制成品。目前,居民飲食業消費占菏澤市城市居民食品支出的17%。在發達國家,食品制造業產值是農業產值的2∽3倍,工業制成品占全部食品消費的70%∽95%,菏澤市在食品制成品水平方面與發達國家有較大的差距,都不足45%。

未來居民食品消費的制成品比例將繼續提高,糧、油、肉等粗加工食品比例繼續下降,食品制造業和飲食業將大有可為。菏澤市食品工業應發揮資源優勢,追尋居民食品消費方向,發掘潛力,盡快建立滿足居民小康、富裕階段的產品結構。

三、積極轉變企業經營方式,提高捕捉機遇的能力

伴隨消費結構轉變的還有消費方式的變化。如:消費多元化,使需求變化多端和日益細化;消費個性化要求產品設計時,要更多考慮消費者的要求:消費檔次的提高,要求企業提供的產品質量、檔次、服務應相應提高。如:在上世紀九十年,白酒行業流行二十元左右的主流產品,菏澤市企業也曾抓住機遇,興旺一時。現在主推五十元左右的產品,汾酒、仰韶酒等產品又開始旺銷。菏澤市企業只有遵循市場經濟發展的一般規律,積極運用市場開發的各種工具,跟蹤預測消費趨勢,才能變被動為主動。

(一)加強專業市場調查研究,摸準市場走向,推動營銷觀念的轉變

目前菏澤市絕大多數企業沒有進行系統、深入和專業的市場調研工作,沒有專職市場調研部門和專項市場調研預算,委托專業市場調研機構進行市場調查的企業更是屈指可數,企業市場營銷整體處于生產觀念向市場觀念轉化的階段,與沿海地區相差一個或兩個階段。

只有具備一定的規模、成熟的、具有長期戰略眼光的企業,才能真正地將企業營銷由生產觀念、產品觀念轉變為市場觀念,并接受以消費者為中心的營銷觀念,將市場調查作為企業活動的一個重要組成部分。

(二)增強質量和創新意識,提升產品檔次

從小康向富裕階段的居民消費,消費的產品檔次逐步提高。如:居民在”行“方面經歷了從自行車、電動自行車向摩托車、汽車的變化,衣著消費則經歷了布料加工和成衣為主階段后,轉向以時裝、名牌、休閑為標志的新階段。在諸如此類的轉化過程中,都伴隨著產品檔次提高的過程。

從目前情況看,菏澤市企業界對產品檔次偏低的狀況缺乏足夠的重視,尤其是輕工行業。對輕工業產品調查顯示,居民和商戶認為菏澤市產品檔次偏低的比例高達80%和60%。提升產品檔次的途徑有很多,主要有:

1.提升原有產品的品質,強化產品功能,豐富產品體系。菏澤市產品結構基本上是溫飽階段建立起來的,過于老化,不能夠適應小康階段和富裕階段居民消費的需要,多數產品市場處于萎縮狀態,企業陷入不景氣。如釀造廠生產的醬油、醋等產品,二十多年來,也僅僅把散裝改為袋裝而已,與鄉鎮、個體企業陷入惡性競爭,市場價格維持在0.9∽1元(350克袋裝)。其他地區的同類產品,如”加加“、”海天“則不斷提高品質,不斷加入其他營養元素,形成專用、細化的產品體系,加之有效的產品促銷,占領了菏澤市中高檔醬油市場的很大份額,售價相當于”風帆“醬油的五倍以上。老產品有沒有提升品質的需要,要看這類產品在整個消費市場處于的狀態,即處于擴張、維持,還是處于萎縮狀態。如果處于前兩者狀態,則還有提升的必要。

2.加大新產品的研發力度,滿足不斷增長的消費需求

根據國外企業管理的經驗,企業用于研發的比例一般不應低于銷售收入的3%,否則企業就缺乏長遠發展的能力;如果低于2%,企業在市場競爭中必將被淘汰。

經濟結構的調整,必須從產品結構調整入手。從居民消費結構變化的幾個標志來看,在上世紀七十年代,自行車、縫紉機、手表等百元級的”三大件“是溫飽階段家庭消費重點;八十年代,電視機、洗衣機、電冰箱等千元級”三大件“成為居民消費的潮流;九十年代,空調、攝像機、電話、電腦、手機等成為城市居民消費新寵。消費熱點產品不僅改善了消費結構,而且有效的改善了生產地區的產業結構。

3.積極創建名牌產品,提供完整的產品服務

名牌商標蘊涵并傳達著企業從產品設計、生產、管理、銷售、售后服務、企業文化等全方位的信息,名牌商標就如同企業的”臉面“,它是企業機體運作功能的綜合的、整體的反映。根據其他國家和地區的經驗,小康階段是名牌產品的成長期,居民對名牌產品的認識逐步加深;進入富裕階段,名牌產品在居民的消費和思想中逐步成熟,進入品牌忠誠期。

菏澤市2002年實施名牌帶動戰略以來,鼓勵企業積極爭創名牌,市財政每年安排專項資金,用于獎勵獲得名優產品稱號的有功人員及集中推廣宣傳經費的補助。2005年底,菏澤市擁有省級以上名牌產品生產企業11家(11種產品),其中”中國名牌產品“生產企業1家。但從整體上看,依然沒有改變菏澤市企業不注重自身的宣傳,市場知名度偏低的通病。在眾多的新聞媒體中,菏澤的產品廣告寥寥無幾,特別是在國家級和省級新聞媒體上更是少見。在國際上,產品廣告投入一般占銷售收入的5——10%,某些產品可以達到20%或30%。菏澤市輕工企業廣告投入占銷售收入不足千分之一,少的非常可憐。

4.要有沖擊中高檔市場的勇氣。開拓高檔次市場和國際市場歷來是大企業和大公司的重點,雖然初期企業經營可能比較困難,但可以使企業產品檔次、經營觀念和管理水平處在較高水平上,容易在消費市場樹立企業及產品形象,尤其是企業在經營上容易跟蹤市場的發展趨勢,對企業今后的發展非常重要。

(三)把提高居民消費水平作為地方經濟政策的重要組成部分

馬克思論述了消費從兩方面生產著生產的道理:一方面,”產品只是在消費中才成為現實的產品“,另一方面,”消費創造出新的生產的需要……消費創造出生產的動力“。馬克思的這段話可以理解為:消費為國民經濟的循環提供最原始、最強大的動力。

發展地區經濟必須更充分、更有效利用消費提供的強大動力。怎樣才能利用消費的動力呢?

首先:強化地方市場建設,吸引資本流入。目前,吸引外資的政策重點是土地出讓、稅收減免等方面,而對本地市場檔次和市場容量建設重視不夠。從國際上看,美國的西方發達國家,無論在人力成本、市場競爭程度等投資環境比中國、印度的發展中國家以及新興的工業化國家要高,但這些國家的資本流入依然十分強勁,吸引了包括發展中國家在內的許多資本,產生了所謂的資本倒流現象。消費水平的提高和消費群體的擴容是市場建設必須得到強化的因素。

其次:提高消費水平,聚集地區發展人氣。人氣足則地區興。地區社會經濟發展依賴于全體人民的參與。提高消費水平,不僅可以提高居民的參與積極性和自豪感,而且可以加快體力與智力的再生產,吸引人才、留住人才,為發展提供豐厚的人力資源。

研究居民消費結構的變化動態,主要是為菏澤市產業結構調整和經營方式的轉變提供風向標,重點在于積極轉變觀念和經營方式,提高捕捉機遇的能力。只有抓住機遇,才能抓住財富。我們要從居民消費結構從小康到富裕階段轉化過程中,把觀念真正轉變到市場上來,積極發展符合居民消費升級需要的產品和服務,推動地區產業結構的調整。