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內(nèi)容摘要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)在我國(guó)得到了迅速發(fā)展,目前從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究廣告業(yè)的理論比較少。本文用產(chǎn)業(yè)組織的SCP分析范式從結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效、產(chǎn)業(yè)政策的幾個(gè)方面對(duì)我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的分析,以期對(duì)理論研究和實(shí)踐有所借鑒。

關(guān)鍵詞:廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)組織市場(chǎng)結(jié)構(gòu)行為績(jī)效

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的行業(yè),對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國(guó)民族品牌的培育起到越來(lái)越大的作用。本文擬運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織SCP分析范式,從結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效等方面對(duì)我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)行一個(gè)全面、系統(tǒng)的分析,從而做出產(chǎn)業(yè)組織評(píng)價(jià)。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

廣告業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本上是一種原子型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。本文所討論的只是廣告公司,而不是對(duì)全部的廣告經(jīng)營(yíng)單位。

市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度表示在具體的某個(gè)產(chǎn)業(yè)或者市場(chǎng)中,是買(mǎi)者或賣(mài)者所具有的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。本文用市場(chǎng)集中度的絕對(duì)指標(biāo)來(lái)研究。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),2002年前四位企業(yè)的市場(chǎng)占有率8.02%,前八位廠商的市場(chǎng)占有率13.50%。根據(jù)貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷程度和競(jìng)爭(zhēng)程度劃分的六個(gè)等級(jí),我國(guó)廣告業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu),企業(yè)數(shù)目極多,不存在集中現(xiàn)象。而2002年美國(guó)廣告行業(yè)前四大廣告集團(tuán)的市場(chǎng)占有率為69.4%,屬于高度集中寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。我國(guó)的廣告業(yè)原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成原因如下:

取決于產(chǎn)業(yè)所處的周期階段目前我國(guó)的廣告業(yè)處于從幼稚期到成長(zhǎng)期階段,企業(yè)數(shù)目多、產(chǎn)值比重低,在整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中所占的比重處于迅速增加期。我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展,隨著總體經(jīng)濟(jì)水平的提升而提升。廣告經(jīng)營(yíng)額從1981年的1.18億元增長(zhǎng)到2000年的712.67億元,占GDP1981年的0.024%到2000年的0.808%,20年增長(zhǎng)604倍。2002年我國(guó)廣告業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例為0.98%,而美國(guó)廣告業(yè)同比的數(shù)字為2.3%。

與參與世界經(jīng)濟(jì)的程度有關(guān)在我國(guó)未加入世界貿(mào)易組織之前,外資廣告公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)限制是非常嚴(yán)格。根據(jù)我國(guó)對(duì)WTO的承諾,2003年12月10日允許外資廣告公司在合資公司中的股份超過(guò)50%,而2005年12月10日后,外商可以完全獨(dú)資。因此廣告業(yè)剛剛開(kāi)始對(duì)外資開(kāi)放,在此之前在我國(guó)廣告公司制度的保護(hù)下,暫時(shí)緩解了外資廣告公司對(duì)本土廣告公司的沖擊,所以本土廣告公司的數(shù)量還在一直上升。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

我國(guó)廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱。2002年我國(guó)的廣告公司數(shù)量為57434戶,而當(dāng)年廣告總的營(yíng)業(yè)收入是903.15億,除去媒體和廣告兼營(yíng)單位的廣告業(yè)收入外,廣告公司的平均營(yíng)業(yè)額僅為70萬(wàn)元。如果按15%的利潤(rùn)來(lái)計(jì)算,每家公司的平均利潤(rùn)僅為1.05萬(wàn)元。而2001年美國(guó)的廣告公司的數(shù)量為13390戶,廣告公司總的收入為1422.75億美元,平均廣告公司營(yíng)業(yè)收入為106.25萬(wàn)美元。所以我國(guó)的廣告公司的規(guī)模還是非常小,2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示,無(wú)法形成公司經(jīng)營(yíng)所需要的必要規(guī)模,使多數(shù)廣告公司達(dá)不到有效的規(guī)模。

進(jìn)入壁壘

阻礙新企業(yè)進(jìn)入某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的障礙或者因素稱(chēng)之為進(jìn)入壁壘。形成進(jìn)入壁壘的因素主要有五方面:規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、必要資本量、產(chǎn)品差別化、絕對(duì)費(fèi)用和政策法律壁壘。第三產(chǎn)業(yè)所需的投資一般是比較少,進(jìn)入的壁壘比較低,而且生產(chǎn)過(guò)程中也不需要追加資本。所以廣告業(yè)的壁壘是比較低,而且退出時(shí)的沉淀成本也比較少,資本比較容易從廣告行業(yè)中轉(zhuǎn)移出去,所以廣告業(yè)中存在著大量的公司和廣告業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)屬性也有很大的關(guān)系。廣告公司的開(kāi)設(shè)所需要的資本非常少,廣告公司是在各類(lèi)有限責(zé)任公司中注冊(cè)資本最少的一類(lèi)公司。《公司法》第二十三條規(guī)定:科技開(kāi)發(fā)、咨詢、服務(wù)性公司的注冊(cè)資本最低限額人民幣十萬(wàn)元。而廣告作為產(chǎn)品模仿性強(qiáng),不需要大量的研發(fā),新近的企業(yè)模仿成本較低。

市場(chǎng)行為

市場(chǎng)行為主要是指企業(yè)在基于市場(chǎng)供求條件下并充分考慮與其它企業(yè)的關(guān)系基礎(chǔ)上所采取的各種決策行為。競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為,可以從價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、購(gòu)并行為等幾方面來(lái)考察。

價(jià)格行為

中小廣告公司為了謀求發(fā)展,競(jìng)相壓低價(jià)格,展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中,只有少數(shù)企業(yè)能夠向客戶提供產(chǎn)品或者服務(wù)有比較突出的優(yōu)勢(shì)時(shí),才可能索要比較高的價(jià)格。在目前廣告產(chǎn)品的替代性比較高、產(chǎn)品差異不大的情況下,廣告公司只有靠較低的價(jià)格來(lái)留住客戶,由此導(dǎo)致公司的連鎖降價(jià),直到價(jià)格降到平均成本以下出現(xiàn)虧損時(shí),降價(jià)才可能停止。由于廣告數(shù)量多,公司之間根本達(dá)不成價(jià)格協(xié)議,即使達(dá)成也很難遵守。所以存在廣告主和廣告公司的談判能力一直在降低,廣告公司的利潤(rùn)一直降低。

同時(shí)廣告作為一種服務(wù)產(chǎn)品很難定價(jià)。這種產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化,其價(jià)格也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有經(jīng)驗(yàn)研究表明,廣告的平均彈性很低,即廣告投入每增加一個(gè)百分點(diǎn),銷(xiāo)售的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)的百分?jǐn)?shù)只有0.22%。這個(gè)數(shù)字只是不同品牌的平均值,它忽略對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)的長(zhǎng)期影響。廣告必須和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展結(jié)合起來(lái),廣告不能損害企業(yè)品牌的產(chǎn)期發(fā)展。所以不能高估廣告投入的作用,更重要的是看廣告的策略、創(chuàng)意以及策劃是否成功,還得看能否正確的運(yùn)用媒體等。所以在這樣的情況下,很難判定價(jià)格,價(jià)格體系很難建立。

產(chǎn)品策略

只有向客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)才能取得高的利潤(rùn),所以為客戶提供優(yōu)質(zhì)、差異化服務(wù)成為廣告公司發(fā)展的主要方向。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,廣告主變得日益成熟,對(duì)廣告公司的要求也日趨專(zhuān)業(yè)化。所以無(wú)論本土廣告公司還是跨國(guó)廣告公司都面臨著被選擇,廣告主所占的主動(dòng)性越來(lái)越來(lái)強(qiáng)。跨國(guó)廣告公司都以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng),在跨國(guó)公司的本土化過(guò)程中,為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì),期待在個(gè)別領(lǐng)域內(nèi)合作。而本土廣告公司有兩種情況,一是頗具規(guī)模,以某專(zhuān)項(xiàng)服務(wù);一是新生廣告公司為代表,既受限于自身資源,又為了專(zhuān)注某一服務(wù)領(lǐng)域,或者提供線下廣告服務(wù)。總之,強(qiáng)調(diào)某專(zhuān)項(xiàng)職能,力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展,提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)豐富的必然結(jié)果,但服務(wù)的差別化體現(xiàn)出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)的廣告公司產(chǎn)品和服務(wù)的差別都不大,這對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),不是一個(gè)好現(xiàn)象。

購(gòu)并行為

國(guó)外廣告公司在剛進(jìn)入我國(guó)時(shí),由于受到政策的限制,一般是和國(guó)內(nèi)的廣告公司合資,多集中在一線市場(chǎng)——北京、上海、廣州。2001年的廣告營(yíng)業(yè)收入前20強(qiáng)中,跨國(guó)廣告公司有10家,而前8強(qiáng)都是跨國(guó)廣告公司。

國(guó)際廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了更大規(guī)模的并購(gòu),在這一背景下,跨國(guó)廣告集團(tuán)大規(guī)模的收購(gòu)本土廣告公司。跨國(guó)廣告公司對(duì)本土廣告公司的并購(gòu)從一線市場(chǎng)大量的進(jìn)入二線、三線市場(chǎng)。比如,到2002年為止,TOM先后收購(gòu)了北京、河南、山東、青島等地區(qū)的8家區(qū)域性廣告公司,擁有廣告總面積19萬(wàn)平方米,業(yè)務(wù)覆蓋25個(gè)城市。

市場(chǎng)績(jī)效

生產(chǎn)的相對(duì)效率

廣告業(yè)不像汽車(chē)行業(yè)的典型社會(huì)化生產(chǎn),規(guī)模效益不明顯,不能擁有一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的數(shù)量。但通過(guò)中美之間的橫向比較可以清楚地看到,我國(guó)廣告公司的生產(chǎn)效率比較低。美國(guó)廣告公司的平均規(guī)模是我國(guó)廣告公司的10倍以上。所以我國(guó)廣告公司距離規(guī)模經(jīng)濟(jì)相差很遠(yuǎn)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前廣告公司運(yùn)行效率的重要原因,眾多的中小公司不能形成規(guī)模,從而整個(gè)市場(chǎng)也不能形成有效的規(guī)模,從而直接制約整個(gè)市場(chǎng)的效率提升。

利潤(rùn)水平

廣告公司稅后利潤(rùn)普遍降低是近幾年廣告公司發(fā)展的瓶頸。根據(jù)2004年度我國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告,2003年被訪問(wèn)公司的稅后利潤(rùn)348.8萬(wàn),但各類(lèi)廣告公司的情況又不同,媒介策劃購(gòu)買(mǎi)/銷(xiāo)售公司2003年稅后純利潤(rùn)的盈利相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好,其2003年的稅后利潤(rùn)的平均值最大,達(dá)666.46萬(wàn)元,而綜合公司及創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司等其它類(lèi)型的廣告公司利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)較低,分別為61萬(wàn)元和287.2萬(wàn)元。

產(chǎn)業(yè)組織政策

廣告公司和媒體

廣告主、廣告公司、媒體是廣告的三個(gè)主體,媒體控制著廣告活動(dòng)的上游資源,任何廣告最終都要通過(guò)媒體來(lái),廣告公司或者廣告主都避免不了和媒體接觸。媒體作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,會(huì)采取縱向一體化或者縱向約束來(lái)提高利潤(rùn)水平。所以縱向一體化的媒體自己建立廣告公司,把自己媒體的業(yè)務(wù)由本部門(mén)的廣告公司去做,其媒體完全是一個(gè)壟斷者,從而最大化了自己的利潤(rùn)。在媒體沒(méi)有自己廣告公司時(shí)通過(guò)縱向約束的方式也能向一個(gè)壟斷者收取壟斷價(jià)格。媒體最常見(jiàn)的就是通過(guò)轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)格持平來(lái)規(guī)定一個(gè)最低限價(jià),這是任何廣告公司必須承認(rèn)的。最常見(jiàn)的是電視媒體或者報(bào)紙會(huì)經(jīng)常刊登某個(gè)時(shí)段或者版面的廣告費(fèi)用,廣告公司在這方面討價(jià)還價(jià)的能力很弱,比如中央電視臺(tái)每年的廣告招標(biāo)活動(dòng),現(xiàn)在有很多收視率高的地方電視臺(tái)開(kāi)始模仿。所以說(shuō)廣告公司在和媒體的討價(jià)還價(jià)中處于一個(gè)弱勢(shì)地位,沒(méi)有能力和媒體以禮抗?fàn)帯Ｋ試?guó)家必須出臺(tái)一定的政策來(lái)規(guī)范媒體的價(jià)格,使媒體價(jià)格體系透明化和公開(kāi)化,減少媒體價(jià)格制定中的隨意性,給廣告公司一定的利潤(rùn)空間,也只有這樣才能促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

本土廣告公司和跨國(guó)廣告公司

現(xiàn)在我國(guó)近十萬(wàn)家的廣告公司的平均營(yíng)業(yè)額僅為十萬(wàn)元,說(shuō)明我國(guó)的廣告行業(yè)完全不是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。隨著行業(yè)的成熟,行業(yè)中的資源會(huì)向優(yōu)勢(shì)行業(yè)集中,資本運(yùn)作和并購(gòu)可能成為一種常見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。所以隨著我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展,逐漸會(huì)淘汰出局一些廣告公司。在廣告業(yè)完全對(duì)外開(kāi)放以后,本土廣告公司的規(guī)模與實(shí)力根本無(wú)法和國(guó)外的廣告公司競(jìng)爭(zhēng),本土廣告公司的資金實(shí)力和國(guó)外的廣告公司相差深遠(yuǎn),國(guó)外廣告公司的運(yùn)作更加成熟和程式化。在外資廣告公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后,會(huì)把一些經(jīng)營(yíng)不善的本土廣告公司淘汰掉,那些有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的本土廣告公司會(huì)保留下來(lái),繼續(xù)做大做強(qiáng)。外資廣告公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),會(huì)加劇我國(guó)市場(chǎng)淘汰的過(guò)程。市場(chǎng)對(duì)小公司的淘汰是需要一個(gè)過(guò)程的,尤其是通過(guò)資本的淘汰過(guò)程更需要時(shí)間,因此政府可以通過(guò)提高廣告公司的進(jìn)入門(mén)檻,加速這一淘汰過(guò)程,建立一個(gè)良好的市場(chǎng)秩序。

政府規(guī)制問(wèn)題

對(duì)廣告的監(jiān)管工作僅僅靠政府的職能部門(mén)的力度不夠,因?yàn)閮H僅依靠政府的力量是有限的,必須發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用,使整個(gè)行業(yè)在更加自律的條件下來(lái)規(guī)范市場(chǎng)秩序。廣告行業(yè)組織作為政府和企業(yè)之間的紐帶和橋梁,行業(yè)組織必須自律,這樣才能協(xié)助政府維護(hù)和規(guī)范市場(chǎng)秩序,促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。

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