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[摘要]經濟全球化下，我國是跨國零售企業重要的海外市場，目前我國零售業競爭程度異常激烈。本文通過分析跨國零售企業在華的特點，比較內外資零售企業的優勢與劣勢，提出了我國應對跨國零售企業的策略。

[關鍵詞]經濟全球化零售跨國策略

經濟全球化是當今世界經濟發展的一個非常重要的趨勢。中國的零售業發展空間巨大，已成為跨國零售連鎖企業搶奪的重要海外市場。中國的零售連鎖企業在面臨經濟全球化和國內市場激烈競爭中應采取何種策略，是本文將要討論的問題。

一、跨國零售企業在華發展的特點

1.業態擴張以大型超市為主

跨國零售企業進入中國市場時,一般避開了在國內外市場都已步入成熟期的百貨店的業態模式而主要集中在大型綜合超市、倉儲式商場、大型家居建材專業店、便利店等在全球最具成長性的新型業態模式上進行投資，其中大型綜合超市占據了主導地位。目前，中國的大型綜合超市中，外資比重已經超過了六成。

2.獨資化趨勢明顯

2005年后，我國政府取消了對外資零售企業的股權限制，外資零售企業進入中國市場的方式越來越與國際趨同，獨資、并購將成為未來外資零售企業進入中國市場的主導方式。以內資合作進入中國市場的麥德龍等企業收回股權，實行對其更為靈活自主的獨資經營。

3.區域擴張轉向中西部和中小城市

跨國零售企業在中國市場總體集中在東部沿海地區和大型城市,但是，資料表明，中西部地區和中小城市的發展速度快于東部和大城市。這表明東部地區和大型城市對于跨國零售企業的吸引力在趨于穩定，中西部地區（尤其是西部地區）及中小型城市正日益受到外資零售企業的重視。

二、內外資零售企業的競爭優勢分析

1.對消費文化的把握

在營銷渠道中，零售企業和消費者接觸得最頻繁、最直接，我國零售企業經營多年，有著深厚的本土文化基礎，切實了解我國消費者的消費文化取向和變化趨勢。比如在中國人勤儉傳統基礎上形成的儲蓄偏好特征，就具有典型的中國特色。中國幅員遼闊，不同的地方有不同的習俗，形成不同的消費習慣，因而形成不同的消費特色。例如江浙飲食偏甜，四川湖南嗜辣，同樣是方便面，聯華超市在江浙鋪貨以筍干老鴨、鮮蝦魚板等清淡口味為主，而在成都、長沙等城市以泡椒牛肉、酸辣牛肉為主。跨國零售企業在適應這些消費文化和習慣需要一定的過程。

2.人力資源本土化

中國零售連鎖企業的高層管理者比外資管理層更了解中國市場，了解中國消費者，對市場信息的處理更有經驗。而目前的跨國大型零售企業雖然在積極推進本土化，但仍在投入大量精力做中國市場研究和調查。中國人力成本低且上下級溝通順暢。而像沃爾瑪、家樂福等跨國零售企業的人力成本居高不下，他們的高級員工基本上是總部派來的外國人，而中國人基本上是中低層管理人員，由于上下級的文化背景，思維方式和工作方式所產生的差別，且在收入上也差距甚遠，勢必造成上下級缺乏理解，導致溝通障礙。

3.企業規模效應

我國的連鎖多是以總店直接投資建立直營店的形式來擴大連鎖規模，然而建立分店需要龐大的資金，缺少資金使得國內零售企業規模普遍偏小。目前，我國連鎖企業擁有的分店數量平均在10家以下的占一半以上，少的2家～3家，遠遠達不到國際公認的平均擁有14家才能盈利的最低標準。另外，大部分國際零售巨頭采用中央采購政策，以提高與供應商的談判能力，降低采購成本，使通道成本利潤最大化，同時可以有效防范商業賄賂的發生，規范采購行為。規模偏小的缺點致使我國零售企業采購成本高，從而影響企業競爭力。

4.管理水平與競爭力

規范化與標準化是連鎖經營的核心，但是我國的大多數零售企業還沒有形成一個完善的、規范化運作的經營管理體制。管理階層只注重市場促銷、價格戰、忽視對市場、營銷戰略的研究和管理，導致企業缺乏遠景規劃，發展戰略不明，管理混亂，效率低下。另外，配送中心不健全，難以享受統一、大量送貨所帶來的價格折扣。我國零售企業連鎖經營理念陳舊，缺少自己的經營特色，業態功能不完善，一些連鎖超市、連鎖便利店盲目擴張，濫設店鋪網點，其結果是規模不經濟。零售業人才的缺乏也是我國零售業競爭力不強的原因之一。加入WTO后，許多世界著名的零售集團以低成本進入中國，這對于中國的零售連鎖業作強作大提出了更高的要求。

三、我國零售企業應采取的應對策略

1.采取差異化競爭策略

取得競爭優勢是成功的營銷戰略的核心，邁克爾?波特將其提出的競爭戰略進行組合搭配產生出4種一般戰略：成本領先、差異化、成本專注和差異專注。與國內大部分零售企業相比，跨國零售集團在成本戰略上有三點優勢：一是具有區域性甚至全球性的集團規模采購優勢；二是具有強大的資金支持其為爭奪市場份額為主的長期虧損經營戰略；三是其先進的管理技術和高效的運作系統為其節約了成本。目前，我國一些本土零售企業在發展過程中過于追求規模，導致管理成本過高，未能形成規模效應。我國零售企業在與外資零售企業抗衡，宜采取差異化競爭戰略，具體包括空間業態差異化戰略、定位差異化戰略及地域差異化戰略:

(1)業態差異化策略

跨國零售商的大型綜合超市在中國市場已經占據了主導地位,但是其他業態的優勢還不明顯。因此，對于我國零售企業而言，在百貨店、超級市場、精品專業店、專賣店、便利店等業態模式上的發展空間還很大。以百貨業為例，一項調查顯示，2006年上海大賣場的銷售額比去年同期下降8.9％，而百貨的銷售額與去年同期相比增長13.1％。在廣州，廣百、天河城百貨、廣州友誼和廣州王府井百貨，幾乎占據了百貨市場90％的份額。因此，在百貨業態上只要找準符合自己特色的主題和定位，是能獲得競爭優勢的。除了單一業態經營，我國零售企業還可合理進行業態組合，規避風險，滲透市場，共享供應鏈，獲得更多的市場份額。我國零售商不應僅僅停留在對跨國零售企業的模仿層面,而應深入研究適應中國本土消費者需求的業態創新,開發出適應當地消費者需要的、符合中國國情的新型業態模式這才能真正在與外資零售商的競爭中，通過業態的差異化而獲得競爭優勢。

(2)定位差異化策略

目前，我國一些零售企業在與外資零售企業競爭中出現了定位雷同化傾向。隨著家樂福、沃爾瑪的進入，我國零售業刮起了“大型化”的風潮，出現了盲目發展大型超市，導致大城市中競爭過于激烈、市場趨于飽和的現象。我國零售企業面臨重新定位和轉型以順應不同市場需求的問題。上海聯華在發展大型超市的同時，對占比例較大的傳統超市進行改造取得了較好的效益。例如，上海聯華對1000平方米、1500平方米、3000平方米的標準超市分別向生鮮超市、食品加強型超市、社區店轉型。我國零售企業應做好市場細分，明確目標顧客群，根據消費者的需求偏好，實行定位差異化戰略。從微觀來講，這種差異化可反映在產品、價格、便利、服務等方面。

(3)地域差異化策略

雖然跨國零售企業在版圖戰略上趨于向中西部和中小型城市，中國市場地域廣闊，跨國零售企業的觸角不可能伸遍中國各個市場角落，本土化的問題也將使跨國零售企業面臨一段時期的適應期，這些都為本土零售企業提供了發展的空間。中國本土零售業生在本土，長在本土，對本土的市場環境，國內商業法規熟悉，了解中國的人情世故，擁有本土化的公共關系手段，在產品上更符合當地消費需求，在服務上更貼近當地消費習慣。因此，選擇市場縫隙，在外資不能快速進入的城市快速擴張，是未來本土零售企業市場地域差異化戰略的核心所在。2.實施快速擴張策略

跨國零售企業通過多樣化的進入方式快速在中國市場擴張，使得我國零售企業的規模劣勢表現得愈發明顯，嚴重制約了我國零售企業的競爭能力，在這樣的背景下,追求快速擴張已成為本土零售企業的一項重大戰略。實施快速擴張途徑有兩種：

(1)通過兼并重組來實現快速擴張

兼并重組、強強聯合是實現優勢互補、做大做強的途徑，隨著跨國零售企業在國內的并購趨勢日愈明顯，我國零售企業只有走在前面才能不至于被動。目前國內已有不少兼并重組的案例，如國美兼并永樂，王府井全額收購長安商場，物美兼并美廉美和新華百貨等。上海華聯、北京西單、北京超市發三強共組北京西單華聯超市；上海一百、華聯、友誼和上海市經委直屬的物資總公司歸并整合成國內零售業“航母”百聯集團。我國零售企業并購跨國零售企業的案例也時有發生，如北京物美集團整體收購天津大榮在天津市的12家超市，北京華聯集團以400萬元將新加坡嘉德置地的西友新加坡購入旗下。

(2)通過連鎖經營來實現快速擴張

在經濟發達國家，采取連鎖經營形式的商業零售業和流通業企業所占據的市場份額，約占總商業零售業和流通業市場份額的三分之一。在我國，連鎖經營企業在短時間內得到了快速的發展。連鎖經營特別是特許經營，擴張快速并且成功率高。美國商務部曾對一年后、五年后和十年后仍然繼續經營的企業進行過調查，調查結果表明一年后繼續經營的特許加盟店和獨立企業之間的比例分別是97％和62％，五年后繼續經營的數字是92％和23％，十年后則為90％和18％。然而，采取特許經營的企業要具有成熟的內部管理能力。

3.國際化經營策略

(1)進入地區：重點瞄準新興零售市場

如今，我國零售企業開始面臨在經濟全球化和國內市場激烈競爭中被迫“走出去”的國際化策略發展階段。一般認為，目前全球引人注目的新興零售市場包括俄羅斯、印度、中國、越南、泰國等。新興國家的社會經濟發展具有兩大特點，第一，經濟增長速度很快。新興市場的消費品銷售額的增長速度是發達國家的三倍，據預測，在未來10年～15年，新興市場國家經濟增長仍將十分強勁。第二，人口眾多，市場潛力大。科爾尼公司2006年全球零售發展指數（GRDI）研究發現，亞洲已超越東歐成為全球零售擴張的主要地區，擁有前20大市場中的40％，而東歐只占35％。中國、印度、俄羅斯、巴西四個國家的人口就占全球人口總數的近50％。中國零售企業可把目標鎖定在印度、俄羅斯、越南、巴西等零售市場規模逐步擴大、市場競爭不太激烈的國家。

(2)進入規模:采取區域滲透式策略

區域滲透式策略是指零售企業集中在某個地區開設新分店，待這一區域的店鋪達到一定數量后，再逐步擴展建店的地區。滲透式擴張可使新增分店與現有分店的距離減少，供應鏈管理相對較為簡單。區域滲透式策略具體的好處是：第一，降低物流成本；第二，縮短配送時間，保證商品的新鮮度；第三，減少競爭對手開店的機會；第四，提高地區的知名度、提高宣傳效果。區域滲透式策略能提高單店在開店區域內的知名度，增加顧客的親切感。中國零售企業在國內市場上穩健經營，以獲取穩定現金流為主要目標，提高零售企業本身的抗風險能力，在國際市場上則以成長型分店為主，通過在俄羅斯、印度、越南、巴西等轉軌經濟國家，大規模開設分店，迅速搶占市場，獲得較高的市場成長率。

(3)進入方式：本土化與國際化融合

本土化和國際化是相輔相成的。由于國家之間長期存在文化、政治和經濟的差異，一個公司應該針對本地市場和環境條件調整營銷策略。遵循本土化購物和店鋪選擇行為的店鋪業態將能獲得更好的投資回報。現代管理學理論普遍認為，海外企業最核心的戰略就是實現本土化，它的實質是公司將生產、營銷、管理、人事等經營諸方面完全融入當地社會的過程，更好地與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的抵觸情緒。這是在經濟全球化環境下，零售企業在全球范圍內有效配置有限資源、保持競爭優勢的需要。一般情況下，我國零售企業國際化進程中，都有“水土不服”期，因此，在進入國外市場前要做好充分的市場調研，法國家樂福、泰國易初蓮花、日本伊藤洋華堂進入中國市場，準備工作都在兩年以上，花費在500萬美元左右。中國零售企業國際化不可能一步到位，需要扎扎實實地建立海外市場，認識市場、占領市場，實現本土化。

總之，在經濟全球化的環境下，我國的零售連鎖業機遇與挑戰并存，充分了解我國零售連鎖業的現狀，明確我國零售連鎖企業的優劣勢，選擇正確的適合我國零售連鎖業發展的策略，才能提升我國零售連鎖業的競爭力。

參考文獻:

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