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近幾年，生存危機頻頻困擾中國企業界，三株、巨人、秦池、飛龍、太陽神等明星企業陷入困境的消息不絕于耳。用一些企業家的話來說，膽大就能賺錢、冒險就能勝算的時代結束了，如今的錢是越來越難賺了。也許有人會說，企業有病為何不找策劃人來診斷，前幾年不是流傳一個點子就能救活一個企業的故事嗎？應當承認，今天企業的發展、產品的市場拓展不能再憑感覺摸著石頭過河了，的確需要細致的謀劃、系統的分析、戰略的部署，問題的關鍵是我們需要怎樣的策劃。記者就這個問題采訪了著名策劃人張錦力先生。

炒作為啥不管用了？

記者（以下簡稱記）：這幾年企業界一個普遍的感覺就是：策劃的效果越來越弱了。過去，只要想一兩個好點子搞促銷就立竿見影，現在任憑各路高手絞盡腦汁，消費者也不上鉤。不少企業家都感嘆，現在要從消費者的腰包里掏錢出來，可真是太難了！就連一些國內頗有名氣的策劃人也承認，近兩年消費者的脈是越來越把不準了。這究竟是怎么回事呢？

張錦力（以下簡稱張）：問題的關鍵就在于今天的消費者比過去成熟了。前些年，老百姓剛剛接觸商品經濟，在消費行為上表現得較幼稚，沒有經驗，這樣就容易跟風跑、趕時髦，買東西往往是憑一時沖動，而不是基于理性的、細致的分析。

在那樣的市場背景下，中國策劃界形成了一個觀點：營銷策劃的關鍵在于“麻醉消費者”。“麻醉是需要技巧、需要水平的，能把消費者麻醉住，策劃就算成功了。”受這個觀點的影響，有不少企業不重視質量管理和服務保證，而是把精力花在宣傳上，靠當“標王”、搞公關什么的來制造轟動效應。

而今天，消費者已經越來越成熟和理智，他們已經不會輕易上當了。所以，今天對于企業來說不在于該不該找點子，而在于找點子的出發點，是更加維系消費者，還是麻醉消費者。

記：好像現在消費者對策劃已經形成了逆反心理。實事求是、平平淡淡、不溫不火的宣傳有人信，而隆重包裝、大肆炒作、著力渲染的卻往往適得其反。

張：的確，過頭的炒作往往反而對企業不利。“尋找小雨點”活動就是一個極其典型的例子。兩年前，北京的各大媒體上登出了這樣一條消息：“緊急尋找小雨點”。其介紹文字是“小雨點，身高17.8厘米，戴著小紅帽，找到者有重獎……”云云。折騰半個月，“小雨點”終于被找到了，原來是一瓶飲料。要是在早幾年，“小雨點”通過這次公關活動絕對賣火了。而今，消費者對炒作的逆反心理導致誰也不買“小雨點”。這個本來創意很好的公關活動，卻在銷售上吃了炒作的苦頭。現在真正能體現企業策劃水平的，應該是用一種“潤物細無聲”的和風細雨的方式，真正從心底說服和打動消費者。

記：不過策劃人也覺得自己挺委屈的，因為企業找到他們時，往往要的就是能在短期內增加多少銷售額、提高多少利潤額的“點子”。這種急功近利、想靠走捷徑賺大錢的指導思想，使得策劃人也只能著眼于短期效益，于是炒作在所難免。

張：企業在占領開拓市場時，首先要端正自己的心態，要有腳踏實地、穩步前進的信念，而絕不可以好大喜功、急躁冒進。企業的策劃也應是幫助企業如何穩扎穩打、步步為營、健康成長，而不是一步登天。

光靠“拍腦袋”成嗎？

記：現在很多專家對中國的策劃人有意見，認為他們出點子光靠“拍腦袋”，靈機一動就行了，這樣就談不上有多大科學性。而在國外做企劃咨詢卻不是這樣。調查、數據整理、分析、綜合，各行業的專家各司其職，共同完成一個系統工程。而國內的策劃人有點像江湖郎中，眼睛一瞄，給倆秘訣出倆絕招。有的“策劃大師”還直言，中國的靈感式策劃遠比國外同行高明，我們的點子是靠個人感覺，是無法復制的，別人是學不了的。

張：這位大師的說法未免太偏頗了。不過產生這種現象的確有其深刻的社會歷史淵源。我們中國自古就是一個詩意的國度，感性思維發達而理性思維欠缺。這一點可以用來解釋為什么歷史上出詩人文學家而科學家卻寥若晨星。這種不重視理性與科學的傳統至今仍有極強的生命力，反映在今天的策劃行為上，就是有一些策劃人，總是只想靠自己的靈感來給別人出點子，而不肯作實實在在的科學分析。人民大學工商管理學院一位教授這樣開玩笑說，國外的企劃咨詢公司就像一所現代化的醫院，要通過檢查、化驗、透視等種種環節查清病情，會診過后才可以將病人推上手術臺。而今天我們國內的某些策劃人就像“天下第一神醫”胡萬林，不管什么病人，只需瞇著眼睛看兩眼，再從旁邊的口袋里抓兩把芒硝就行了。

記：看來，不少策劃大師策劃的產品當年都轟動一時，最后往往曇花一現，問題就出在是否了解和尊重客觀實際、講不講科學。

張：拍拍腦袋、找找靈感前兩年還能管用，在目前這種競爭日趨激烈的市場條件下已經行不通了。我們都必須老老實實地走到尊重知識、尊重科學的路子上來。

照搬教科書更害人

記：不少企業現在已經意識到了這個問題，也開始去大專院校、專業廣告咨詢公司找人一招一式地做策劃了。廣東今日集團花了1200萬元人民幣，請美國麥肯錫咨詢公司做了一個整體策劃案，可以說是一個典型例子。但好多企業也反映，請專家來搞，消費者也調查了，競爭對手也分析了，市場趨勢也預測了，各種表格數據一大堆，但實際運行起來卻不太管用，效果似乎還不如請“大師”拍兩下腦袋那樣明顯。許多企業老總直犯嘀咕，難道科學還不如直覺嗎？難道上大醫院看病，還不如胡萬林抓兩把芒硝管用？

張：你說出了中國策劃業另一面的真實。的確，策劃需要科學理論指導。但教導式生搬硬套科學還不行，還有一個在實際中如何應用的問題。就拿市場調查來說，國外的專業調查公司，對問卷的設計、調查對象的選擇、調查誤差的控制、調查數據的整理、調查結論的取得都有一整套細致嚴格的操作過程，是一項極其復雜的工作，需要由極具市場經驗的專業人士完成。而我們國內有的大學老師或調查公司的人，自己沒有營銷經驗，也沒做過產品營銷，只照著別人教科書上的項目列個清單，雇幾個大學生或民工上街找人填填表了事。這樣的調查往往給哪個企業都能用，并沒有針對性。另外，調查只是一個手段，更重要的是需要有經驗的策劃人對結果的分析處理、競爭對手的研究、市場態勢的判斷、自身條件的把握、產品賣點的選擇、營銷過程的安排進行一系列的策劃過程。也就像醫院做完各項檢查，出來一套化驗單還不行，關鍵是要有經驗的醫生根據各種單子，對病人做出診斷，并提出醫治辦法。而我們個別專家學者往往不接觸或不真正了解市場，僅憑幾本國外的教科書便開始照抄照搬，就像一名飽讀醫書卻沒有臨床經驗的醫生，上手術臺對照書本給病人動手術，又怎么能不出問題呢？這樣的策劃，能有實際效果嗎？

中國策劃業需要理論與實際相結合

記：看來，中國的策劃業需要新的思路。只有考慮如何把科學的理論與企業的具體情況統一起來，才會有真正成功的策劃。

張：當前策劃業的狀態，打個不恰當的比方來說，就好比二十年代中國大革命時期的那些單打獨斗占山為王的綠林好漢或一方軍閥，他們不相信理論，也不需要理論指導，只依靠個人的經驗與直覺。而學院派策劃家們就常常難免生吞活剝書本上的知識和國外的經驗，卻不知道如何與社會的具體實際相結合。現在我們需要的是理論與實際相結合的策劃人，能夠“將馬克思列寧主義的普遍真理同中國的具體實踐結合起來，走自己的正確道路”。

我們強調科學理論，但不是說要排斥靈感。策劃是一項極富想象力、創造力的活動，沒有靈感也同樣不行。所以，問題的核心就在于如何實現嚴謹的科學手段與大膽的創意設計的完美結合。

記：以上我們從觀念、手段、思維方法上，也就是從宏觀方面，分析了策劃的種種誤區和弊病，那么在微觀操作上又應如何運用科學的策劃方法來解決企業的具體問題呢？特別是廣告和公關兩個基本問題。我們不妨繼續探討一下。

企業如何做廣告

記：前幾年，一個廣告只要能琢磨出一句好的廣告詞，能讓人記住，再有一定的播出量，這個廣告就能帶來銷售上的成功。然而在今天，許多企業的廣告，廣告詞想得很絕，播出量加大了，到大眾中搞廣告調查，雖然知名度不小，廣告詞大學都知道，可銷售上卻不見多大起色，這究竟是為什么呢？

張：應當承認，一個廣告能不能讓人記住這是一個廣告能否成功的前提，改革開放后，廣告剛興起那陣子，許多人并不明白這個道理，做廣告不僅把自己產品的功能說個夠，而且廠長的姓名、電話也要打上，結果廣告沒有讓人記住，許多廣告費都打了水漂。這時，一些聰明的廣告人，接觸到了國外廣告教科書，明白了這個前提，苦心琢磨了一些廣告詞，例如：“長城電扇，電扇長城”，“活力28，沙市日化”，使人一下子記住了產品，擴大了產品知名度，結果銷售上一炮打響。然而，那是個產品并不豐富的時期，可以說產品有知名度就會有銷售額，一個人上商場買電扇，他的記憶里只有“長城”這個名字，當然他就會選“長城”電扇。然而，今天的情況不同，大家都琢磨出了好的廣告詞，一種類別的產品的牌子能讓人記住好幾種，洗衣粉有“活力28”，還有“奧妙”、“碧浪”、“熊貓”，商場里柜臺上的產品更是琳瑯滿目，到底該買哪一種呢？這時，有一定播出量的廣告就能勾起人們的購買欲，也就是說，產品光有知名度不等于就有銷售額。

記：照你這么說，一個產品光有知名度，能讓人記住還不行，那么用什么樣的方法才能刺激消費者的購買欲望呢？

張：今天，一個成功的廣告除了要能讓人記住之外，更重要的還必須具有說服力，在這方面寶潔的廣告為我們做出了最好的表率。我曾經搞過一個大眾調查，對于海飛絲、潘婷、飄柔能夠記住其廣告詞的不到10%。可是90%以上的人一提起海飛絲馬上能說出“去頭皮屑”，提起潘婷說出“維他命原B5滋潤頭發”，提起飄柔說出“讓頭發更飄逸”。由此可見，寶潔的廣告突出的不是一句廣告詞，而是一個賣點。寶潔的廣告重點打的不是知名度、記憶率，而是說服消費者為什么要購買。

記：聽說美菱保鮮冰箱，保鮮賣點就是你挖出來的，你是不是在策劃過程中運用了找賣點、打說服力方法？

張：過去美菱冰箱也和其他冰箱一樣，突出的是一句廣告詞：中國人的生活，中國人的美菱。打的是知名度和記憶率。后來各冰箱廠都打出不同的牌子：海爾突出國際性，容聲高喊十年全國銷量第一，新飛則突出無氟和綠色。美菱請我去后，我首先請廠家接受不能光打知名度、記憶度，要突出賣點和說服力的觀念，然后，我們開始尋找產品最佳賣點。當時，產品技術人員給我介紹的功能點較多，大容積、省電、無氟、保鮮等十幾個技術優點，最后，我覺得保鮮對消費者最有吸引力和說服力，就把這個點拎出來加以突出宣傳。

記：聽說，你曾在一次講座中說，藝術性廣告每年使企業的廣告費浪費幾十億，這句話具體含意是什么？

張：現在中國有一個非常奇怪的現象，廣告策劃、設計、制作主要是靠藝術性人才來完成的，大多數廣告人都由學美術、學裝潢、學編導、學音樂、學攝影等方面轉行過來的，這些人心中最崇尚的是藝術，現在為了賺錢不得已才干廣告，可是由于藝術情結作祟，他們又沒有市場經驗，不懂得市場營銷，因此，總想在30秒的廣告片中實現一種藝術上的感覺。應當承認，廣告是靠藝術來表現的，但廣告的本質是賣商品，藝術只是其表現手段，而不應成為其本身，如果廣告重點突出藝術性就是本末倒置。在國外，廣告都是由極富市場經驗、搞過市場營銷的人創意策劃，有藝術才能的人才只負責怎樣把創意人員的策劃更好地用藝術手段表現出來。

記：聽說，你對明星做廣告也很有看法。

張：因為明星有吸引力，有自己的擁護者，因此請明星做廣告有時往往事半功倍。國外企業也常常用明星做廣告，但這里有個前提，并不是明星知名度高，廣告效果就好，對明星運用有個選擇問題，比如洗發水就常常用漂亮的女明星，而廚房用具往往用肥肥、汪明荃這樣的中年女性，鞋子用體育明星。而我們有的企業不是這樣，誰有名就請誰，如三元牛奶，一種早餐食品，用姜文合適嗎？難道他有名就能讓人喝牛奶嗎？還有，有爭議的人物不適合做廣告，比如麥當娜、羅德曼，找他們做廣告的企業不多，盡管他們知名度大。企業做廣告更多選中比較溫和的明星，比如喬丹。

記：你剛才說了做廣告應該突出賣點，那么是不是找出一個功能點就可以做賣點？還有，是不是一個產品的最大優點就可以做賣點呢？公務員之家版權所有

張：功能點并不等于賣點，一個產品的關鍵也不見得是賣點。所謂賣點，是一個產品最能吸引消費者、而其他產品的這方面又不如它的功能點，拿冰箱為例，有的企業突出的是靜，有的突出無氟，有的突出省電，有的突出多色彩，但這不是最吸引消費者的地方。冰箱放在客廳的多，噪音影響不是第一位；省電，冰箱并不費多少電；無氟，中國人的環保意識并不那么強。大家買冰箱并不是為了好看，應該說冰箱的本質是保質，也就是東西放里面保存不會變壞。但人們有了閑暇時為什么還要去市場買菜，只有沒時間時才用冰箱里的食品呢？因為市場上剛買的菜新鮮，而冰箱保存的食品雖然不壞，但已經打蔫不新鮮。如果一個冰箱在保質的同時還能保鮮肯定會對消費者產生巨大吸引力。因此，保鮮比省電、無氟更具說服性，所以保鮮才是冰箱的新賣點。一個廣告策劃人水平的高低，就在于他能否在產品眾多的功能點中找出對消費者最有吸引力的賣點。

企業如何搞公關

記：上面談了廣告賣點。企業宣傳中還有一個很重要的組成部分就是公關活動。

張：80年代中期，很多企業認為所謂公關活動就是開新聞會。一些公關公司、公關人也不懂得策劃，他們的任務就是聯系人民大會堂，請上幾個人大、政協的領導，再請來一批記者，搞個儀式，每個人發個紅包，拎上點材料，回去發個小豆腐塊。這時，公關人的角色不是策劃，而是媒婆，后來企業都發現這樣做錢沒少花，宣傳效果卻不怎么樣。正是迎合這種渴求，以王力為代表的一批公關策劃人誕生了，他們不滿足于說媒牽線，而是根據企業情況策劃一些企業公關活動，當時他們最主要的方法就是政治公關，即根據政治形勢，制造一些符合精神文明需求的活動，如鄭州“亞細亞”在二七紀念塔升旗，“天地裝飾”共產黨員掛牌上崗等。然后讓記者對這些公關活動進行炒作，進而達到推廣企業知名度的目的。應該說在有知名度就有銷售額的時代，他們這種方法還是屢見成效的。但是今天，市場形勢與那個時期有了本質的變化，已進入打賣點、打說服力的時代，消費者不會因為你搞升旗儀式，共產黨員掛牌上崗就買你的產品。

記：對你說的這一點我深有同感，目前很多搞公關策劃的仍沒跳出這個誤區，比如，飛黃、澳墾發射掛條幅，其手法都是通過一個活動突出企業知名度，最可笑的是當年金鷹集團花1300多萬元買大燈籠，新聞炒作后，大家倒是都記住了金鷹這個名字，可是連金鷹集團是干什么的都不知道，這樣打知名度，對于銷售有什么促進呢？

張：我認為，今天的企業公關活動中新聞宣傳同樣要突出賣點，比如日本西鐵城手表也曾經在東京搞過一個很有名的公關活動——從飛機上往廣場上扔手表，讓消費者去撿手表，這個活動也很有新聞性，當時很多媒體都做了長篇報道。但人家的公關活動，不是僅僅為了打企業知名度，而是通過扔手表，讓消費者發現，飛機扔下來的手表，表蒙子摔碎后，手表仍然走得很準時，突出的是手表不怕震的賣點，然后通過新聞炒作，把這個賣點傳播出去。我想今后中國的企業要想在公關活動上有所建樹，關鍵在于如何在活動中巧妙地融進企業產品的賣