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摘要:本土化營銷是跨國公司進行異地銷售普遍采取的策略。在分析了跨國公司實施本土化營銷的必然性的基礎上闡述了跨國公司本土化營銷的五個具體方面,并列舉了大量的實例;強調指出本土化營銷不僅僅適用于跨國公司,對于那些在本國進行跨區域銷售的一般企業來講,本土化營銷也尤為重要。

一、問題的提出近10年來,中國作為世界上最具魅力的新興市場之一,吸引著實力雄厚的跨國公司紛紛來投資

與此同時,我國許多有特色優勢的企業也不甘示弱,將業務范圍逐步向海外拓展,如海爾、聯想。雖然這些跨國公司經營管理方式上有所不同,但它們都不可避免地采取了本土化的營銷戰略。所謂本土化戰略,是指一些跨國經營的企業、公司為了在所在國或所在地區獲得最大化市場利益,充分滿足本地市場需求,適應本地區文化,利用本地區經營人才和經營組織生產、銷售適應特定地域的產品和服務,而實行的一系列生產、經營、決策的總和。“本土化”體現在很多方面,其中最重要的就是營銷本土化。

二、營銷本土化勢在必行

(一)“本土化”是一種國際發展趨勢隨著世界經濟一體化的發展,跨國企業之間的競爭日益激烈,它們不僅要與當地的公司搶占市場份額,而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。因此,誰更了解市場,誰更熟悉東道國的文化習俗,誰就在激烈的市場競爭中占據領先地位。從產品差異細分市場、個性化方面來看,為了迎合不同社會和文化對產品的不同需求,企業必須研究當地社會和文化,開拓當地市場所需的產品。

(二)從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性我們都知道任何事物既有共性,又有特性,而營銷的成功與否在于企業是否注意到了所在市場的特殊性,并能采取相應的營銷策略。這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,組成世界的每一部分都有其自身的特點,民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對產品的目標市場開拓產生極大的影響。例如,美國人在選擇服裝時注重張揚個性,追求標新立異;中國人則是追求典雅含蓄,合群合體。由于這些人文因素的差異,世界各國消費者對商品的態度和價值觀有很大的不同,從而導致購買行為表現出不同的特點。因此企業只有重視目標市場的“本土化研究”,做到“入鄉隨俗,適市營銷”,才能富有成效的拓展市場空間。

三、跨國公司實施本土化營銷的五個方面市場營銷是一項系統工程,它涉及諸多營銷要素和營銷手段,是營銷諸要素的整合

因此,本土化營銷要從營銷組合諸要素等多方面入手,達成營銷戰略和營銷手段的本土化。具體而言,跨國企業的本土化營銷可劃分為產品本土化、品牌本土化、價格本土化、渠道本土化和促銷本土化。當然,這種劃分并不是絕對的,界限明朗的,因為它們相互之間有著千絲萬縷的聯系,互相滲透、相輔相成。

(一)產品本土化產品本土化是產品設計要適應目標的需求和口味,它還包括產品研發本土化。例如,海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就就是因為它在美國實施了“本土化”策略。海爾冰箱自進入美國市場以來,由于節能指標達到了美國2001年DOE標準,再加上總部設在洛杉磯的美國海爾設計中心專為美國消費者度身打造,而成為美國消費者喜愛的品牌。當然在實施產品本土化中,最具代表性的當屬麥當勞和肯德基這兩家快餐巨頭了。在上海,肯德基的營業狀況比麥當勞好,但這并不是因為肯德基進入上海的時間比麥當勞早,而是因為麥當勞剛開始沒有了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來,為了迎合上海人的口味,上海麥當勞不得不用豬肉代替牛肉,并且用麥樂雞與肯德基的家鄉雞來競爭。肯德基更是不甘落后,該公司一直致力于研發適合中國人口味的新產品,以取悅于消費者。他們相繼在北京推出“榨菜肉絲湯”,“寒稻香蘑飯”;并在上海推出“海鮮蛋花粥”,“香菇雞肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是產品戰略的一個主要課題,由于其在市場競爭中有著舉足輕重的作用,所以往往將其從產品策略中分離出來。品牌的一半是文化,跨國公司自進入中國以來,十分注重適應中國獨有的國情,主動根據中國消費者的需要、偏好和支付能力等因素,為產品準確定位,不遺余力地在產品生產、包裝設計、商標名稱、廣告宣傳等各個環節增加品牌的文化投入,從而創造出本土化的品牌。在商標名稱上,跨國企業無不苦心孤詣,力求匠心獨運。20世紀80年代,Cocacola公司再次登陸中國,他們在研究了4萬個漢字的基礎上,最后確定了發音相近,讀音悅耳,寓意精妙的“可口可樂”四個中國字,所取得的成功眾所周知。“雪碧”是可口可樂公司“sprite”飲料,在美國十分暢銷,但“sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”,為了挺進中國,他們多方征求意見,反復進行論證,經過幾個方案的篩選,最終決定將其直接譯音為“雪碧”,意為純潔清涼之意。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國特色的品牌名稱,也都是美國寶潔公司的產品。

(三)價格本土化由于運往各國的產品運輸費、關稅、經濟狀況不同,跨國企業在向各國銷售自己的產品時,面臨著產品的定價差異問題。同一種商品如果在世界各地采取同一的價位,可能會出現很多問題,因為某種商品的價格可能在一些國家被認為物超所值,而在另一些國家卻可能相反。因此,跨國企業在進行定價時,往往要考慮各國目標消費者的經濟收入狀況、消費觀念、價值觀念、群體偏好和消費者對價格的心理承受力等因素。當然還要參考一下同類進口產品和當地同類產品的價格區間,盡量使產品價格處在這個價格區間范圍內。此外,當地的市場競爭狀況也是跨國企業制定價格的考慮因素之一。

(四)分銷渠道本土化跨國企業在國外進行銷售時,必須考慮各國分銷渠道的差異。他們在銷售商品時要以適應當地的分銷渠道來進行,并且要考慮各種可能出現的異常情況。跨國企業(除少數外)在異地銷售往往沒有自己的營銷渠道,因為自建渠道會花費很多人力、物力和財力成本,而且難度大、不易維護。所以,他們經常選擇與大企業合作的方式來利用知名品牌已建成的渠道。比如說,日本三洋與海爾的日中市場互換策略就已開始利用海爾的網絡。

(五)促銷本土化在促銷上,“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。他們根據所在國的風俗習慣、民族節日適時地推出了符合當地情況的促銷策略,以此來抓住消費者的情感世界。可口可樂在中國的廣告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們在我國春節來臨之前,向顧客贈送對聯,上聯為“春節家家包餃子”,下聯是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對聯形式的宣傳,使我國消費者與可口可樂產品的心理距離一下子就拉近了。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實處。為了宣傳變頻冰箱的節能優勢,它打出了“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”的廣告語。此外,在媒體選擇上,跨國企業也頗費心思。

四、本土企業也需要營銷本土化

(一)案例分析20世紀90年代初期,武漢長江啤酒有限公司生產的中德啤酒曾在武漢電視臺、湖北電視臺上大打廣告,廣告口號是“中德啤酒很德國!很德國!”意思是“中德”啤酒是使用德國釀造技術、聘用德國專家、引進德國生產設備、純正德國口味的一種中、高檔啤酒。這一廣告至今在武漢市民中仍有較深印象,其廣告投資不能說不大,廣告效果也不能說不好。但是,這一廣告并沒有推動產品的銷售,“中德”啤酒及其生產廠家最終還是在1995年被“百威”啤酒收購,中德啤酒這個品牌,從此在市場上消失。中德啤酒的失敗,很大程度上是由于其沒有很好地了解當地的市場環境和消費者的習慣,也就是沒有做好“本土化”研究。在定價上,“中德啤酒”的價格是主要競爭對手“行吟閣”啤酒的近兩倍。當“行吟閣”賣一元時,中德賣兩元左右。由于啤酒的主要消費群體是中、低收入的武漢市民,他們不可能不考慮價格上的對比。因此,定價偏高是中德啤酒賣不動的一個重要原因。在產品口味上,由于武漢天氣較熱,市民喜歡喝清淡爽口、酒精含量較低的啤酒,而中德啤酒口味較濃、酒精含量較高,這是產品本身存在的一個銷售障礙。在銷售網點的分布上,中德啤酒主要通過大中型賓館、飯店、涉外飯店銷售,并通過一些中檔以上,裝修較好的零售店銷售,而不在居民區附近的個體戶小店、夫妻店鋪,以維持其中、高檔的產品形象和企業形象。但是,武漢市民購買啤酒一個最大的行為特征就是哪近就在哪兒買,沒有人會騎個單車花十幾分鐘,甚至半個小時去找哪兒有中德啤酒。這是中德啤酒在銷售網點上一個重要障礙。超級秘書網

(二)我國企業在本國的營銷也應采取本土化策略任何一個國家并不是所有的企業和產品都要進行國際化的擴張,總有不少企業和產品立足內銷市場。因此,跨國企業的本土化營銷對我國本土企業也有很大的借鑒意義。我國幅員遼闊,各地的氣候、環境不盡相同,56個民族的風俗習慣也各異,城鄉差別,各地政治、經濟環境差異等等,這一切都導致了各個地區人們的消費口味、偏好、甚至價值觀、審美觀會有很大的不同。比如說,在做菜的口味上,有一種說法是“南甜北咸,東辣西酸’;再比如說,在穿衣上,南方人身材普遍嬌小,而北方人普遍偏高,因此,服裝廠在加工時就應該考慮這個問題,針對不同地區,在尺寸上加工適合當地人身材的衣服。由于我國的這些“特殊國情”,我國企業在本國進行跨區域銷售時,尤其應該采取本土化營銷策略。在產品上,要深入了解當地人的消費習慣、偏好,來及時調整自己的產品。在價格制定上,要考慮到城鄉收入差別、地區收入差別來及時調整產品在各地區的價位。對于連鎖零售企業來說,應根據連銷店所在地的人均收入水平和當地市場競爭環境來適當地調整商品的價格。在當地的促銷上,應深入研究當地人接收信息的來源。比如城市里的上班族、學生、老年人等,他們接收信息的媒體各不相同。老年人傾向于廣播、報紙;上班族多通過報紙和電視來了解信息。此外,采用名人促銷時,應盡量選擇當地人喜歡并信得過的人士,最好這位名人是在當地出生。在分銷渠道上,當然應采取當地的渠道,采用當地的分銷商、商,通過他們在當地已建立好的一系列營銷網絡來分銷商品,這樣可以節約很多人力、物力和財力成本。

五、結束語

總之,營銷本土化的核心是關系本土化。不論是跨國企業,還是我國的一般性企業,只要進行跨區域銷售,就應該處理好與所在國或地區的各種關系問題,即與消費者、分銷商以及各級政府等之間的關系。因為關系處理好了,本土化營銷的目的也就達到了。

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