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摘要：目前糖酒會(huì)、房地產(chǎn)、科技信息、汽車、建筑、旅游等各種會(huì)展在我國(guó)迅速發(fā)展，會(huì)展業(yè)作為一種新興的服務(wù)業(yè)，由于能夠帶動(dòng)紡織服裝、住宿、餐飲、通訊、旅游、購(gòu)物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在我國(guó)正以每年30%的速度增長(zhǎng)。但從近幾年我國(guó)會(huì)展公司的發(fā)展來看，整體會(huì)展的經(jīng)營(yíng)仍然處于初級(jí)階段，因此有必要探討目前我國(guó)會(huì)展營(yíng)銷中存在的問題，以提高會(huì)展?fàn)I銷的整體水平。

一、會(huì)展?fàn)I銷存在的問題

雖然“會(huì)展?fàn)I銷只是辦展企業(yè)的事情”的觀念在發(fā)生改變，會(huì)展公司在營(yíng)業(yè)推廣方面投入不少，但依然存在宣傳不到位、推廣方式不當(dāng)?shù)葐栴}。一般而言，會(huì)展公司對(duì)展會(huì)營(yíng)銷策劃存在著兩種截然不同的觀點(diǎn)與做法：有的企業(yè)，包括國(guó)內(nèi)一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營(yíng)銷管理，常常倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，展會(huì)營(yíng)銷工作缺乏針對(duì)性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對(duì)自身品牌獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會(huì)參加前比較早的時(shí)間內(nèi)就制定了嚴(yán)密，甚至苛刻的展會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)其工作的開展。但在大多數(shù)情況下，由于原計(jì)劃工作與展會(huì)的實(shí)際情況、消費(fèi)需求、社會(huì)潮流脫節(jié)，因而展會(huì)所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。展會(huì)營(yíng)銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個(gè)方面：

首先，缺乏科學(xué)有效的營(yíng)銷工作規(guī)劃。面對(duì)名目繁多的展會(huì)，我國(guó)會(huì)展公司沒能選對(duì)其中適時(shí)、適度與企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃相匹配的展會(huì)，盲目參展，結(jié)果事倍功半，沒有取得相應(yīng)的效果。

其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。大多數(shù)會(huì)展公司僅僅將展會(huì)營(yíng)銷的工作作為一種事務(wù)性工作對(duì)待，為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會(huì)上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標(biāo)觀眾？如何勝出對(duì)手的傳播？均未曾深入去考慮。

再次，缺乏溝通。會(huì)展?fàn)I銷的主體包括政府、會(huì)展企業(yè)、參展商和與會(huì)者甚至還有媒體等，在組織策劃展會(huì)的過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對(duì)展會(huì)策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺(tái)搭建的風(fēng)格、活動(dòng)組織的方式脫節(jié)。

最后，在制定預(yù)算的同時(shí)高估了展會(huì)效果的回報(bào)。造成展會(huì)投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來國(guó)內(nèi)展會(huì)出現(xiàn)了一種傾向：展臺(tái)搭建、活動(dòng)組織一味求大、求豪華，而忽略展會(huì)活動(dòng)本身的表現(xiàn)效果。

二、會(huì)展?fàn)I銷的特點(diǎn)

中國(guó)會(huì)展公司不會(huì)做會(huì)展?fàn)I銷，很大的原因在于他們不能很好地把握會(huì)展?fàn)I銷的本質(zhì)特征，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)有時(shí)偏頗。實(shí)際上，會(huì)展?fàn)I銷是一種很特殊的營(yíng)銷行為，具備有形的產(chǎn)品營(yíng)銷和無形的服務(wù)營(yíng)銷的雙重特性。從表面上看，會(huì)展?fàn)I銷是在營(yíng)銷展會(huì)有形的展位，但從本質(zhì)上看，更多的是在營(yíng)銷一種無形的服務(wù)：辦展機(jī)構(gòu)以會(huì)展為媒介，從多個(gè)方面為參展商和觀眾提供各種會(huì)展服務(wù)。有形產(chǎn)品的營(yíng)銷特性要求會(huì)展公司能熟練使用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等有形產(chǎn)品營(yíng)銷的要素；無形服務(wù)的營(yíng)銷特性則要求湖考慮服務(wù)營(yíng)銷所特別需要注意的營(yíng)銷要素：人、有形展示和過程。這樣會(huì)展?fàn)I銷的營(yíng)銷要素就變成了七個(gè)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過程。由于有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)在營(yíng)銷策略的制定上存在很大的差別，而我國(guó)會(huì)展公司往往無視這種差別，重有形產(chǎn)品營(yíng)銷要素的利用，忽視了對(duì)無形服務(wù)營(yíng)銷的管理，導(dǎo)致營(yíng)銷的效果大打折扣。

三、會(huì)展?fàn)I銷策略

事實(shí)上，會(huì)展?fàn)I銷不僅需要注意展位等有形產(chǎn)品的營(yíng)銷，更應(yīng)該注重人、有形展示和過程三要素在會(huì)展?fàn)I銷中的作用。因此作為會(huì)展公司在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

首先，根據(jù)展會(huì)公司的發(fā)展規(guī)劃及營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時(shí)對(duì)路的展會(huì)推廣，最后再?gòu)牟邉澋慕嵌瓤紤]資源如何出奇制勝。

其次，制定的展會(huì)計(jì)劃實(shí)施組織工作要有彈性，包括對(duì)未來變化與競(jìng)爭(zhēng)的思考，包括必要的信息反饋與調(diào)整機(jī)制。

最后，展會(huì)組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工并有專人負(fù)責(zé)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動(dòng)方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時(shí)間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以致展會(huì)上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

除此之外，會(huì)展?fàn)I銷可以借鑒普通商品的營(yíng)銷手段，采取“會(huì)員制”的營(yíng)銷模式或利用“會(huì)前會(huì)”或“會(huì)后會(huì)”的方式促銷：

（一）會(huì)員制

由于會(huì)展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會(huì)結(jié)束后，會(huì)展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而“會(huì)員制”的營(yíng)銷模式恰好提供了一個(gè)會(huì)展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會(huì)，這樣便可以節(jié)省一部分針對(duì)參展商的廣告費(fèi)用，為下一次展會(huì)建立客戶基礎(chǔ)。

會(huì)員制營(yíng)銷的重點(diǎn)是返還利益的問題。一般來說，業(yè)務(wù)往來次數(shù)越多，價(jià)格越低。但是，想要吸引更多的會(huì)員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷地在應(yīng)對(duì)策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大，便可以利用自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行立體營(yíng)銷，會(huì)員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會(huì)議、宣傳、市場(chǎng)調(diào)研，技術(shù)交流、甚至是媒體監(jiān)控等等。當(dāng)然，會(huì)展業(yè)會(huì)員制也同其他行業(yè)會(huì)員制一樣，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。

（二）用“會(huì)前會(huì)”和“會(huì)后會(huì)”促進(jìn)展會(huì)營(yíng)銷

通常的“會(huì)前會(huì)”指會(huì)前籌備會(huì)，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場(chǎng)解答參展商的各種問題。由于“會(huì)前會(huì)”專門針對(duì)即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會(huì)，技術(shù)性強(qiáng)，主題與展會(huì)密切相關(guān)，為展會(huì)服務(wù)，可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定詳細(xì)的營(yíng)銷策劃。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時(shí)，根據(jù)行業(yè)熱點(diǎn)，先籌備了一個(gè)“無鉛技術(shù)”研討會(huì)，主要請(qǐng)了以下四方面的人：學(xué)術(shù)界代表：講解無鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表：講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表：講解其公司對(duì)于無鉛技術(shù)的應(yīng)用；電子產(chǎn)品的客戶代表：真正的目標(biāo)市場(chǎng)。在這樣一個(gè)成功研討會(huì)的造勢(shì)之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會(huì)不用花費(fèi)太多精力，就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場(chǎng)了。

“會(huì)后會(huì)”是指各種展會(huì)的后繼服務(wù)。目前在國(guó)內(nèi)，這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略。但是，對(duì)那些舉辦定期展會(huì)的主辦方，會(huì)后服務(wù)更顯得重要。“會(huì)后會(huì)”不一定真的要開會(huì)，要視情況而定。比如：會(huì)后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對(duì)展會(huì)各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。總的來說，展會(huì)營(yíng)銷是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工程，必須經(jīng)過周密且對(duì)路的計(jì)劃、出奇制勝的推廣模式、科學(xué)的分工、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方能使展會(huì)營(yíng)銷真正發(fā)揮作用。