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摘要：隨著我國改革開放和市場經濟的深入發展，廣告業取得了前所未有的成績。廣告作為商家促銷的一種有效手段，既要追求盈利性目標，也要防范廣告的道德缺失。但由于缺乏相應法規的約束，我國的廣告偏離了發展的正確軌道，即使在《廣告法》制定以后，還是有許多廣告鉆法律的空子，虛假廣告、誤導價值觀念的廣告、內容惡俗等不絕于眼，廣告的道德失范問題成為社會各界關注的一個熱點。如何使廣告的贏利目標與廣告的其他社會性功能統一起來，做到企業與公眾、社會的共贏，成為新時期廣告理論和實踐發展的趨勢。針對廣告道德缺失的現狀，結合我國廣告業發展，探討廣告道德缺失的表現形式并提出解決廣告道德缺失的策略具有十分重要的現實意義。

一、廣告道德缺失的現狀

（一）廣告主對義利觀的欠缺

在現實的經濟生活中，有的廣告主眼前只看到自身利益，只追求自身利益的實現，而忽視了消費者利益，甚至為達到自己的目的不惜踐踏消費者的利益，這樣的廣告在廣告業中并不鮮見。由于廣告信息是單方面的傳播，它帶有天生的因簡略而產生欺騙的可能性。

（二）廣告對消費者造成侵害

現在有很多廣告主體故意用捏造虛假信息或者歪曲真實情況的手段，致使消費者陷于錯誤，并且基于這種錯誤認識而進行消費。虛假廣告主要包括：只片面信息的廣告、夸大其辭的廣告、誤導消費者的廣告、證言式廣告等。從道德評價來講，這些都是違背善的標準，同時對消費者利益造成侵害。

（三）廣告中職業道德的缺失

一些廣告主沒有完全按《廣告法》的內容來廣告，加上廣大消費者對法律的認識不到位，而且一些法律制度不夠完善，讓一些廣告主鉆法律的空子，與法律打擦邊球，虛假廣告、誤導價值觀念的廣告、內容惡俗等不絕于眼，廣告的道德嚴重缺失。同時有的企業在進行廣告宣傳時卻采用不公正、不客觀的手段，故意捏造或歪曲事實，影射、中傷或詆毀其競爭對手或同業經營者，在客觀上削弱其競爭對手的競爭能力。

二、廣告道德缺失的對策

（一）加強廣告商的自律，樹立正確的義利觀

自我監督對防范廣告道德缺失具有重要的作用，在這方面，廣告商關鍵是要樹立正確的義利觀。在廣告活動中，不論是廣告主、廣告公司，還是刊登廣告的媒體，他們的經濟利益是依靠廣告獲得。廣告商不能為了推銷自己的產品而意圖制作一些侵害消費者權益、不符合社會進步和文明的廣告；廣告公司在面對廣告主的不合理要求時，不能因為怕失去客戶而違背社會道德和良心，在不健康的欲望、趣味和要求中隨波逐流。廣告公司理應堅持道德操守，堅持文化正義，自覺抵制放棄道德立場和原則的趨利行為，以保持道德人的尊嚴。刊登廣告的媒體不能為了賺廣告費就敞開大門，讓那些虛假、欺騙或惡俗的廣告登上大雅之堂。

（二）加強社會監督功能

首先，消費者積極發揮監督作用，發現廣告的問題。消費者可以反饋給廣告主、廣告經營者、廣告者以及廣告監督管理機關，以便他們及時規范廣告內容，改進廣告形式，使之符合法律的有關規定和大眾欣賞品位。消費者個體發揮監督作用的關鍵是要增強自我保護意識。

其次，新聞媒體要發揮輿論監督作用。消費者組織的民辦性質決定了它無法獨立完成對廣告道德的監督和保護廣告受眾接受真實廣告信息的權利這兩大任務，它沒有行政的權力，因而，通常情況下，消費者組織都是借助輿論的力量來對不良廣告及其責任人進行曝光。媒體的輿論能夠對不道德的廣告形成一定的壓力，防止虛假或違法廣告的出現和蔓延，對于解決廣告道德失范問題是不可缺少的方面。

（三）加強政府監督

政府作為市場經濟監督主體，對廣告商在廣告制作、投放等方面應該加強家度，而市場經濟同時又是法律經濟，所以政府層面的作用關鍵是完善法規和加強執法，具體表現在以下兩個方面：

第一，政府要完善法律法規的建設，維護廣告市場的秩序，保護廣告活動中參與各方的利益。《廣告法》對參與廣告活動的廣告主、廣告經營者、廣告者，都作了明確的界定，對他們各自應該享有的權利和應該承擔的義務都作了詳細的規定。這對規范廣告主、廣告經營者、廣告者的行為，凈化廣告市場，建立正常的廣告經營秩序以及保護他們各自應該享有的合法權利提供了法律的保障。

第二，嚴格落實有關法律，嚴肅處理違法廣告，打擊不良廣告，切實保護消費者利益。目前，我國已初步建立健全了廣告法律規范體系。除《廣告法》以外，還有《反不正當競爭法》、《消費者權益法》、《藥品管理法》、《合同法》等，這些法規都是相互聯系、相互配合的。首先，廣告從業者應該大力加強對這些法律的學習，從而使自己制作或的廣告盡在法律的范圍內。其次廣告管理部門更應該嚴格對照法律條文的規定，睜大雙眼，增強責任心，把不良廣告剔除出去，不要讓一些低俗、惡劣的廣告登上大雅之堂。