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編者按：本論文主要從我國彩電行業價格競爭的歷史與環境；彩電行業價格競爭的原因；影響彩電行業價格戰的因素；彩電行業價格戰的利弊；價格戰的對策建議等進行講述。包括了我國彩電行業價格競爭的歷史沿革、我國彩電行業價格競爭的環境、宏觀層面的原因、微觀層面的原因、生產成本、產品差異、適度價格戰的有利方面等，具體資料請見：

[論文關鍵詞]彩電行業價格競爭成本差異性

[論文摘要]彩電是一種需求價格彈性較高的商品，平坦的需求曲線保證了降價引起的需求量的增大進而利潤的增加超過了降價引起的損失，這正是價格戰的根本原因。在價格戰不可避免的情況下，成本、產品差異化和售后服務是影響彩電行業價格競爭的三大要素，因此，我國彩電行業可以從這幾方面入手避免陷入惡性的價格戰。

一、我國彩電行業價格競爭的歷史與環境

(一)我國彩電行業價格競爭的歷史沿革

我國彩電行業價格競爭的歷史由來已久。20世紀80年代是我國彩電市場的導入階段，也是我國彩電行業的首次降價競銷階段。1990年，我國彩電行業進入了生產觀念主導的成長初期，并逐漸形成了一定的規模經濟，市場占有率成為企業追求的目標，相應地，價格競爭、提高質量、加強服務和建設渠道成為實現目標的主要途徑。但是，在這一階段的后期，由于歐盟的反傾銷，我國彩電行業遭受了第一次重大挫折。到1996年，隨著外部供求關系的變化、企業庫存劇增，一些企業為了爭奪市場不得不改變銷售觀念并全面展開了價格戰。在這一時期，企業市場爭奪的焦點從城市轉向農村，從國內轉向海外，但由于對農村市場的估計太過樂觀，大規模的渠道建設和市場開拓使銷售費用劇增；同時，海外銷量雖然大增，但低價策略卻導致其對利潤貢獻不大，企業的這種“讓利不讓市場”的策略，并沒有使利潤隨著銷售額的增加而增加，這種狀況一直持續到2001年。2001年，我國的彩電行業進入了穩定成熟的發展階段，但隨后卻爆發了全行業的虧損并遭受了美國的反傾銷，這使我國彩電行業連續遭受了又一次挫折。雖然，隨著產品結構向高端產品的轉移這種狀況有所好轉，但是高端產品卻再現價格。2005年，平板電視真正放量。這一方面帶來了巨大的市場機會，另一方面同質產品帶來的價格競爭卻又導致了新產品利潤的下滑。2006年，液晶電視市場雖然取得了快速的發展，但廠商們激進的價格競爭也使這個原本被看好的市場過早地進入了薄利時代，甚至面臨虧損的風險。從我國彩電行業歷史的沿革來看，我國彩電行業從產生到現在，可謂步步履險。

(二)我國彩電行業價格競爭的環境

環境的特點是我國彩電行業發展歷程曲折的一個原因。從國內來看，首先，企業的重組和結構的調整步履艱難。盡管彩電行業的競爭非常激烈，但由于地方保護主義、較低的行業進入壁壘等原因，競爭的結果并未出現市場經濟規律下應有的優勝劣汰局面。其次，國內市場已經趨于動態飽和。由于國內彩電行業片面強調銷售量和市場份額，而海外市場又拓展不夠，這使得彩電產量的增長超過了銷量的增長，最終導致我國彩電市場成為典型的買方市場。再次，國內市場的秩序也比較混亂。目前，我國彩電市場秩序極不規范，部分廠家與商家為搶占市場份額不顧行業利益，不斷挑起價格戰，采取各種手段擠壓對手，甚至不惜以低于成本的價格傾銷產品。最后，我國彩電行業在發展的同時面對來自國外品牌的激烈競爭。除此之外，我國彩電行業的發展也受到國際環境的影響，這主要表現在：一是核心技術受制于人。企業自主創新能力差、核心技術受制于人是制約我國彩電行業繼續快速發展的主要瓶頸。在現有的彩電技術中，美國擁有300多項專利，日本、德國也有自己的專利，我國雖號稱世界彩電生產第一大國，但在這方面卻沒有幾項屬于自己的專利。二是遭受國外反傾銷。近年來，由于彩電出口秩序混亂、價格無序競爭，我國彩電行業不斷遭受進口國的反傾銷，這嚴重阻礙了我國彩電出口和企業“走出去”戰略的實施。

二、彩電行業價格競爭的原因

(一)宏觀層面的原因

改革開放20多年來，我國經濟逐步實現了由傳統的計劃經濟體制向市場經濟體制的轉軌，市場也逐漸向買方市場轉變。隨著市場供求格局的變化，賣方之間的市場競爭日益加劇。正是來自市場競爭的壓力引發了賣方之問激烈的價格戰：

首先，計劃經濟下形成的經濟結構使價格戰在市場經濟下不可避免。計劃經濟下的行政分權以及經濟決策的隨意性直接導致了行業結構嚴重趨同，這種不合理的經濟結構必然使得生產同類產品的企業規模偏小，技術水平較低，創新與研發能力不足。在市場經濟條件下，為爭得或保住市場份額，賣家只有實施價格戰。

其次，價格戰是市場機制發揮作用的必然結果。市場的優點就在于它能保證最有效率的企業使用有限的自然資源并為消費者提供產品。市場經濟把企業推到了市場前沿，在這種條件下，只有競爭意識強、具有規模與技術優勢的企業才能降低成本，從而利用價格戰的手段把規模小、成本高的企業淘汰出局。

最后，價格戰能改變計劃經濟條件下壟斷定價扭曲經濟規律的局面。在社會主義市場經濟體制下，企業發動價格戰，實際上是經濟規律對歷史的糾偏，是扭曲價格向產品實際價值的回歸。

(二)微觀層面的原因

1．彩電行業層面的原因。從行業層面看，彩電行業價格競爭的原因首先表現為行業增長潛力巨大。巨大的增長潛力會使其他的資金尋機進入，而現有的企業為了阻止新企業的進入可能采取“進入阻止價格”，新進入的企業也可能采取低價策略打亂原先相對穩定的價格秩序。

其次，產品的差異性不明顯也是造成價格戰的重要原因。由于我國彩電行業的生產線幾乎全靠引進，因此，不同企業的技術標準存在著很大的相似性，行業的這種同質化現象導致行業很難形成壟斷競爭的市場結構，價格的高低成為消費者選購產品的重要標準，這導致了企業在拼搶市場的過程中形成一輪又一輪的價格戰。這一現象可以用“囚徒的困境”來分析。假定有廠商x和y，它們所處的市場結構類似于彩電行業。

從表中可以看出，若廠商x和廠商y均保持價格，則x與y均獲得100萬元的收入，但是，利潤最大化的驅使必然使廠商采取降價的方法去搶占對方的市場份額。對于廠商X來說，降低價格，短期之內可能會擴大市場份額，利潤額由原來的100萬增加到150萬。但是，從長期來看，廠商y看到x降價搶奪它的市場，廠商y必然也采取降價的策略，以便重新奪回自己的市場份額，這樣，最終的結果必然是雙方都降價，利潤都降低為90萬元，并且這一過程將不斷重復，一直持續到價格貼近成本為止，但這時對企業來說也往往意味著危機的到來。

2．彩電商家層面的原因。由于商家注重短期利益者居多，尤其是分銷商對企業忠誠度極低，習慣于將促銷利益等轉化為價格優勢進行市場拼殺，也在一定程度上對價格戰起了推波助瀾的作用。

3．企業和消費者層面的原因。彩電作為一種富有彈性的商品，它適用于傳統的薄利多銷原則，這正是行業價格戰的根源所在。

如圖1所示，降價之前企業的收益用矩形A—LEO來表示，降價之后企業的收益用矩形BKFO來表示。因為Ed(需求價格彈性)大于1，所以矩形BKFO的面積大于矩形ALEO，也就是說降價后的收益大于降價前的收益。正是由此，為了擴大市場份額和增加收益，各企業競相降價。而對于理性的消費者來說，面對廠商的競相降價，他們會持幣待購，對產品搜尋的時間和次數增加，這對彩電行業的價格戰起了一個間接的推波助瀾的作用。

三、影響彩電行業價格戰的因素

由于市場結構是決定產業組織競爭性質的基本因素，因此，過度競爭的市場結構只能帶來低級的價格大戰。彩電行業的市場結構就是一種競爭過度的市場結構，這使得彩電行業的價格戰在短時期內不可避免[51。雖然如此，但仍有一些因素可以對彩電行業的價格競爭產生影響：

(一)生產成本

生產成本對企業是至關重要的，因為它能影響企業的利潤空間。由于目前中國彩電行業的生產線及產品嚴重趨同，因而在產品利潤下降而技術又難以替代的情況下，規模的擴張就成為降低成本的最優選擇，康佳就是利用這種戰略而成功的典范。

(二)產品差異

除了成本以外，產品差異也是影響價格競爭的一個重要因素。通過產品創新，在一定程度上可以實現壟斷競爭，進而獲得相對穩定的市場份額，確保企業在競爭中的有利地位。這一點應特別引起我國彩電行業的注意，因為長虹曾經為此付出了慘重的代價。1996年后，長虹由于戰略選擇的錯誤(不是把產品創新作為企業發展的重點，而是采用壟斷舊有顯像管的方式參與競爭)，以至于對別人挑起的價格戰疲于應對，從此長虹開始走上了下坡路。

(三)服務

服務是否周到也是影響價格戰的重要因素并且售前服務和售后服務一樣重要。售前服務決定目標顧客；售后服務關系到企業的聲譽，直接涉及到潛在客戶群的開發并進而影響產品的銷售。良好的服務是應對價格戰的有效的手段之一。

四、彩電行業價格戰的利弊

價格戰既有有利的方面，也有有害的方面，它既是企業發揮優勢、市場保持活力的工具，也是產業競爭環境惡化、企業“敗走麥城”的通道嘲。因此，對于價格戰，不能簡單地加以絕對肯定或絕對否定，而應具體情況具體對待：

(一)適度價格戰的有利方面

適度的價格戰無論是對企業而言還是對消費者來說都是有利的。從企業的角度考慮，首先，由于價格戰能導致生產者的優勝劣汰，所以企業必然迫使自己加快技術進步、改革經營方式并加強內部管理，從而贏得更好的競爭條件；其次，價格戰會改變市場份額的原有格局，使資源配置和產業結構更加合理。從消費者的角度分析，一方面價格戰使產品的價格降得很低，消費者可以以較少的貨幣購買產品，這在一定程度上增加了消費者剩余；另一方面，隨著價格戰對企業技術創新的刺激，消費者可以以相同的代價消費更多的、更好的產品。

(二)過度價格戰引起的不良反應

價格戰有其有利的方面，但也會導致不好的后果：一是過度價格戰會惡化行業競爭環境，進而引起行業利潤的減少，并導致企業發展的后勁不足；二是過度的價格競爭會削弱企業品牌的培養。由于價格在一定程度上充當了產品數量與性能的指示器，因此，價格下跌過快往往使人們對產品的價值產生懷疑，很容易使產品過早過快地進入衰退期，不能真正起到“物盡其用”的作用。

五、價格戰的對策建議

依托上面的分析，可以從企業、行業協會以及政府三個角度提出應對彩電行業價格戰的對策：對企業而言，首先應該采取降低成本的策略。降低成本是應對價格戰的重要手段之一。康佳的實踐也證明，低成本可以增加企業的利潤空間。其次，我國的各大彩電企業都應該尋找自己的持久競爭優勢，盡量避免產品的同質化，因為價格戰的一個重要原因就是產品差異化的程度不高。再次，企業還應與顧客建立良好的關系。與顧客建立良好的關系可以提升顧客對企業的忠誠度，而維持這種關系的紐帶就是良好的服務。

行業協會在價格戰中也應充分發揮其應有的功能。在市場經濟條件下，行業組織在指導、協調等功能上的缺位、錯位或不到位，都不利于價格競爭中有關問題的解決。因此，我們要加快行業協會的改革力度，使其真正發揮溝通市場信息、協調供求矛盾、規范企業競爭行為和保護企業合法利益等作用。

此外，在應對價格戰的過程中，除了企業、行業協會要充分發揮自己的能動性外，各級政府和有關部門也應當充分行使其調節、指導和監督的職能。