前言：本站為你精心整理了大米現狀品牌化經營策略管理范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

編者按：本論文主要從品牌的含義；大米品牌化經營的歷史；大米品牌化經營現存的問題；在“惠農”稅收政策下如何實現和完善大米的品牌化經營；大米品牌化發展的前景等進行講述，包括了市場經濟發展到今天,幾乎所有的企業都已經意識到了產品品牌化經營的重要性、品牌不同于產品的名稱、消費者消費觀念的陳舊導致大米品牌化經營的滯后、行業集中度低技術含量差,加工企業經營觀念保守,品牌經營意識落后等，具體資料請見：

[論文關鍵詞]大米品牌品牌化經營

[論文摘要]在人們熟悉的中國著名品牌之中,很少能看到關于農產品特別是大米的著名品牌,如何才能實現大米品牌化經營,就成了我國大米生產加工企業亟待解決的問題。本文借鑒日本大米創品牌的經驗,詳細地分析了我國大米加工行業現存的問題,且提出了具體的解決方法與途徑。

2007年7月底,經過日本政治家多方斡旋和兩國相關部門的不懈努力,2002年中國對日本大米關閉的大門時隔5年后又重新對日本開放了。首批進口中國的大米是日本新潟縣生產的越光大米和宮城縣生產的一見鐘情大米,投放中國市場后,立刻引起輿論一片嘩然。令人瞠目結舌的并不是日本生產的大米有多么奇特,而是比中國普通大米高出30~40倍的價格。以每公斤99元的標價被中國的媒體稱之為“天價大米”。

那么日本的天價大米和我國生產的大米到底有什么區別呢?它的真正價值難道確實高出我國生產的大米的數十倍嗎?其實不然,首先,單從實用價值上來說,日本生產的大米和我國生產的大米沒有什么區別,都是用以充饑的糧食。其次,從產品的附加值來分析,日本生產的大米無論從包裝,質量管理以及大米煮成飯的口感和色澤,確實都優于我國生產的普通大米。不可否認我國生產的大米之中確實有一部分優質大米完全可以和日本生產的大米相媲美,但是銷售價格相差懸殊。除去同發達國家國民平均收入和勞動力價格的差異外,最大的原因恐怕在于日本的大米生產和銷售已經實現品牌化經營了。對日本農產品市場情況比較了解的人都應該知道新潟縣生產的越光(コシヒカリ)大米和宮城縣生產的一見鐘情(一目惚れ)大米,在日本的大米行業中屬于名牌產品,因此它的銷售價格高于普通大米的價格也就不足為奇了。

1品牌的含義

市場經濟發展到今天,幾乎所有的企業都已經意識到了產品品牌化經營的重要性。一個企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,那就必須創建自己的品牌,并不斷地加以完善,使之成為著名的品牌。那么究竟何為品牌?事實上,由于出發點不同,很多人對品牌都有自己的理解,很難從其真正內涵出發,作出全面深入的認識。關于品牌的定義,美國著名的營銷學者菲利普•科特勒(PhilipKotler)是這樣表述的:“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”

品牌不同于產品的名稱。產品名稱主要體現的是辨別功能,將一產品與另一產品區別開來,產品的個性難以通過名稱表現出來。而品牌則是產品個性的表現,它是產品特性的濃縮,消費者通過產品的品牌,能清晰地知曉此種產品的不同之處,同時品牌也傾注著消費者的情感,它是消費者認同感與產品個性的完美結合。從品牌上可以看出生產經營者的信譽、知名度、服務水平的優劣,因此品牌不同于名稱。自20世紀80年代我國企業和消費者品牌意識形成開始,各行各業創品牌及實施品牌化經營已經走過了近30年的歷程,這期間也形成了許多令人耳熟能詳的著名品牌,但是人們很少能看到關于農產品特別是大米的著名品牌。如何才能實現大米品牌化經營,創造大米的著名品牌,提高大米的附加值,增加農民收入,就成了我國大米生產加工企業亟待解決的問題。

2大米品牌化經營的歷史

中國是世界上最早種植和栽培水稻的國家,因此大米作為中國人的傳統主食已經有5000多年的歷史,現今中國有超過一半以上的人口把大米作為主食或經常食用的糧食品種。“豐衣足食”一直是中國人長期以來追求的夢想,人們把增加糧食產量,解決溫飽作為主要目標,因此對于大米的品牌經營與運作一直以來都沒有得到生產企業和消費者的認同與重視。

1978年黨的十一屆三中全會決定實行改革開放政策,引入市場經濟,在農村實行土地承包經營責任制。這些都極大地調動了農民的生產積極性,使我國大部分地區在很短的時間內就解決了溫飽問題。人民生活水平的不斷提高,使大米在糧食消費結構中所占的比重越來越大。進入20世紀90年代中期,糧食主產區的大米生產企業的大米品質已經不能滿足東南沿海較發達地區消費水平不斷提高的需要,大米生產企業的產品與沿海市場的需求存在脫節。大米的市場化和品牌化運作開始出現,最具代表性的是粵、港地區的金源米業。金源米業用自己的品牌和包裝把泰國香米引進了廣東市場,拉開了大米產品的檔次,成為早期國內大米品牌運作最為成功的企業。糧食主產區的大米生產企業在沿海地區的敗退以及香港金源米業早期的成功,啟發了國內一些大米加工企業,使他們認識到了品牌經營的重要性,也開始嘗試著創建自己的品牌并進行品牌經營。這個時期的大米產業可以說是品牌經營的起步期。

20世紀90年代后期以及21世紀初期,中國的東北地區和南方廣東及湖南等地區的大米主產區先后涌現出了一批大米加工企業,他們開始加大品牌經營力度,不斷提高產品質量、增加銷售渠道、完善售后服務等,逐漸在各自的區域市場建立了品牌優勢并開始嘗試擴大其品牌優勢,拓展市場空間。2000年以后,隨著中國經濟的快速崛起,零售業的迅猛發展,一些國際國內的大型連鎖超市迅速地占領了中國的大、中城市。大型連鎖超市的普及和廣大消費者的認可,也給大米創品牌提供了廣闊的空間。此時大米的品質,銷售渠道,包裝材質和類型等都較過去發生了翻天覆地的變化,各家大米生產加工企業為了實現大米品牌化經營,“八仙過海,各顯神通”,創出了許多令消費者滿意的暢銷大米品牌。這個時期的大米產業已經到了百花齊放的品牌發展期。

3大米品牌化經營現存的問題

從20世紀90年代中期的大米品牌化經營的起步期開始至今,大米品牌化經營已經走過了十幾年的發展歷程。這期間大米品牌從無到有,從有到多,至今全國已經擁有幾十個大米品牌了。大米在品牌化經營的發展上雖然已經取得了長足的進步,但在不斷發展和完善的過程中還存在著許多問題。制約大米品牌化經營的主要原因,我認為應該有以下幾個方面:

3.1消費者消費觀念的陳舊導致大米品牌化經營的滯后

大米作為中國的傳統主食已有幾千年的歷史,人們對大米的偏愛由來已久,但是卻很少有消費者關注大米的品牌與品質。雖然大米的市場空間巨大,但卻長期被人們所忽視。特別是在過去生產力落后、糧食產量低下的缺糧時代,消費者對大米更是沒有選擇的權利,好壞都得接受,這勢必就造成了長期以來消費者對大米品質的漠不關心。糧食充足以后,糧食的品質也得到了相應的提高,因此人們對大米品質與品牌的選擇亦無更高的要求。由于受大米鑒別專業知識缺乏和價格因素等方面的影響,人們在選購大米的時候,仍停留在選擇大米的產地與品種的階段,大多數消費者仍憑自己多年積累的生活經驗去農貿市場或超市購買那些價格相對低廉的散裝大米,消費者這些陳舊的消費觀念以及淡薄的自我保護意識,在很大的程度上制約了我國大米品牌化經營的發展速度。

3.2行業集中度低技術含量差,加工企業經營觀念保守,品牌經營意識落后

大米加工行業自形成至今,一直普遍地存在著行業準入門檻低,資金投入少,技術含量不高等問題,這些問題就造成了今天的大米加工行業的行業集中度低下,中小規模的大米加工企業魚龍混雜的局面。不完善的行業管理機制及無序的市場競爭環境等都嚴重地打擊了大米加工企業推行品牌化經營的積極性,從而阻礙了大米品牌化經營的進程。

除此之外大米加工企業本身經營觀念保守,消極對待大米的品牌化經營也是制約大米品牌化經營發展的重要原因之一。雖然中國實施改革開放政策已經30年,且市場經濟也深得人心,但是作為老百姓的主食之一的大米關系國計民生,大米等糧食市場受國家政策、自然條件、地域和資源影響大,至今為止仍是半計劃、半市場體制。傳統的大米加工企業大多脫胎于國有企業以及國有糧食儲備庫,企業自身及企業經營者受傳統體制和觀念的影響,經營機制不靈活,市場意識偏弱,缺乏品牌培育和市場運作經驗,營銷觀念保守,營銷的方法與手段相對滯后。再者由于受大米產品本身利潤偏低的影響,作為日常消費品的大米,其品牌價值在價格中體現的比例不可能太高,因此企業在對大米的品牌培育與市場運作方面投入甚少,缺乏熱情。光靠自身積累滾動投入只能是杯水車薪,很難支撐長期性戰略投入。這些因素都制約了大米生產企業在全國市場的品牌運作與經營,大部分品牌市場占有率的優勢只局限于某個區域而已。

3.3不成熟的市場主體制約了大米品牌化經營的速度

一個成熟的商品市場應該包括完善的原材料供應、健全的產品生產流通銷售體系以及旺盛的消費需求。不成熟的大米市場主要體現在原材料供應方面。首先,原料供應是很多行業不需要過多考慮的問題,卻是制約大米品牌化經營發展的關鍵問題。其次,原料的好壞對產品的品質是具有決定性作用的,由于大米受生長周期、自然條件、水稻品種的影響比較大,因此大米加工企業對原料品質的控制有一定的難度。另外同一水稻品種在不同地區、不同氣候條件下種植,品質也會有很大的差別;即使在同一地區、同一氣候條件下種植,由于田間的管理方法不同,品質也會產生一定的差異,這樣一來就使原料實現標準化更加難上加難了。最后,水稻一般集中在秋季收割,大米加工企業要確保大米產品的持續供應,就必須在收割季節采購全年的原料,這樣就在很大程度上增加了企業資金和倉儲的壓力,同時對企業制訂銷售計劃的準確性也提出了更高的要求。因此對于創品牌的大米加工企業來說,不僅要有超強的品質管理的能力,還要有敏銳的市場洞察力。

大米行業在實行品牌化經營的過程中,無論是從原料供應者到消費者,還是從大米行業本身到大米生產加工企業,都或多或少地存在著制約大米品牌化經營的因素,只有克服和解決這些困難和問題,才能真正地實現大米品牌化經營。

4在“惠農”稅收政策下如何實現和完善大米的品牌化經營

隨著市場經濟不斷深化與完善,受國家調控的糧食市場也必將會迎來完全市場化的時代,特別是受全球經濟一體化的影響,面對來自世界各國農產品的沖擊以及我國農產品沖出國門的壓力,我國的大米加工企業必將也必須走大米品牌化經營的道路,這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

4.1規范行業準入機制,整頓行業混亂的競爭局面

當前黨中央國務院已經把解決好“三農”問題,建設社會主義新農村,作為新時期政府工作的重中之重。特別是在實施“惠農”稅收政策,免除農業稅后,給大米加工行業實現品牌化經營帶來了前所未有的契機,政府相關職能部門完全可以對當前影響大米品牌化經營的政策和規定進行修改或重新制定。

第一是規范大米加工行業的準入機制,提高大米加工行業的準入標準。大米畢竟是關系到國計民生的特殊商品,各級政府職能部門應嚴把行業準入的關口,并且堅決取締那些生產和衛生不達標的大米加工企業,以凈化大米加工隊伍,為盡快地實現或完善大米的品牌化經營創造條件。

第二是各級職能部門要加大執法力度,對那些無證經營的大米“黑”加工點和那些盜用知名企業品牌的大米加工企業,應予以嚴厲的打擊,從而確保各大米加工企業在公平的市場環境下進行公正的競爭。使那些走品牌化經營的大米加工企業能夠“放下包袱”放心大膽地加大投入,盡快地實現大米的品牌化經營。

第三是各級地方政府應加大對創品牌的大米加工企業的扶持力度,力爭在幾個優質大米的主要產糧區重點培育出幾個享譽全國的大米品牌,從而帶動周邊的糧食生產,提高大米的產品附加值,為農民增產增收創出一條新的途徑。

4.2借鑒國外品牌大米企業的先進經驗,加速實現大米的品牌化經營

第一是要從根本上徹底改變現有的大米加工企業消極對待大米品牌化經營的思想,一切以消費者的需求和利益為出發點,嚴把產品的質量關,保證讓消費者吃到“安全、安心”的大米。但是由于我國農村實行的是土地承包責任制,因此大米原料的品質管理難度相對較大,這也在很大程度上影響了大米的品質。針對這一難題我們不妨借鑒一下日本的大米護照管理體系,即由大米生產加工企業或某農業協會同農民簽訂產銷合同,并由企業或農協統一選種,統一進行田間管理指導,從而確保原料品質的統一管理。

第二是改變現有的創品牌的營銷方式。現有的創品牌的營銷方式是各個企業各自為戰,各自創自己的品牌。這樣不但不利于大米實現品牌化經營,同時還浪費了大量的營銷資源。由于大米的利潤空間有限,所以各個企業對大米品牌營銷的投入也就相對比較吝嗇,致使大米實現品牌化經營就比較緩慢。如果走企業聯合共同培育一個品牌,這樣就可以達到事半功倍的效果。在這一點上日本的經驗是值得借鑒的,日本的主要大米品牌都是以水稻的品種名稱命名的,因此無論哪個大米加工企業在宣傳和營銷自己的產品時,品牌都是一致的,不同的只是產地。這樣,企業只要開發出品質優良且符合消費者口味的水稻品種,就很快可以實現大米的品牌化經營了。

第三是盡快更新品牌大米外包裝材料以及外包裝的構圖設計。現在我國品牌大米的外包裝材料多以塑料編織袋為主,這樣的包裝不但不衛生,而且還會讓消費者覺得商品不上檔次,無法刺激消費者的購買欲望。因此應該盡快升級換代,把塑料編織袋換成塑料袋或更為環保的紙袋。另外大多數品牌大米的外包裝構圖設計都不盡如人意,它們多以紅色、黃色或綠色為主色調構圖,既無法表現品牌大米的優良品質,又無法吸引消費者的關注。因此需要盡快地加以改進。

5大米品牌化發展的前景

隨著消費者食品安全意識和品牌觀念的不斷增強,以及近年來的本地和外來資本的涌入,品牌大米也已進入一個快速發展的階段。隨著部分區域性品牌大米加工企業的崛起,這塊市場的角逐已經進入了品牌競爭的新時代。幾年之內,中國的品牌大米將會有一個剛性的增長,并且行業領導者即將確立,競爭格局正在形成,可以預見,中國大米界必將出現領導性的大品牌,品牌大米將會代替大包裝及散裝大米。品牌大米也將深層次地影響中國消費者的飲食方式和消費習慣,品牌大米的市場將會比任何品牌商品的市場更加巨大。

參考文獻:

[1]余鑫炎.品牌戰略與決策[M].大連:東北財經大學出版社,2002.

[2]熊化平.品牌戰略與產品推廣策劃[M].北京:中國經濟出版社,2003.