前言：本站為你精心整理了金融危機下服裝市場價格管理范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

編者按：本論文主要從定價策略及分類；影響定價的因素；金融危機給服裝業整體帶來的沖擊；金融危機下服裝業選擇降價的影響因素；對服裝行業定價前景的展望等進行講述，包括了成本導向定價法、顧客導向定價法、競爭導向定價法、內部因素、外部因素、內部因素、外部因素、企業可以通過降價來刺激銷量的上升等，具體資料請見：

【摘要】服裝與人們的日常生活相關度極高,特別是隨著物質生活的不斷充實,服裝商品的定價可謂“蒸蒸日上”,這種定價決策的制定受到多種因素共同制約。眼下的金融危機使幾乎所有的行業都受到了不同程度的影響,服裝業也不能幸免。本文以服裝業為例分析了金融危機對企業定價決策的影響,相信對其他類似相關行業的定價決策者也有一定的啟示。

【關鍵詞】定價策略;營銷目標;顧客需求;供求關系

由美國次貸危機引發的世界金融風暴以其迅猛之勢席卷全球經濟,所有的行業都受到了不同程度的影響,為了在逆境中存活,各行各業都迅速調整了定價策略,以期用最小的代價換取存活的機會以待黎明的到來。服裝業自然也受到了不小的沖擊。處于尚在進行中的金融危機下,服裝業的定價該如何做調整,這是服裝業界面臨的重要問題,同時也值得其他性質相類似的行業市場思索。

一、定價策略及分類

企業定價策略是指企業在充分考慮影響企業定價的內外部因素的基礎上,為達到企業預定的定價目標而采取的價格策略。企業生產通常不止一種產品,企業的產品通常面臨不止一個市場,企業的近期目標可能不止是追求利潤最大化,還可能是追求最大的市場份額、最高的滿意度等等,以上這些因素都決定了企業在競爭中會有多樣化的定價方法。幾種常見的定價策略包括:

(一)成本導向定價法

也稱全部成本定價法。首先估計單位產品的變動成本,接著估計固定費用并將固定費用分攤到單位產品,求出單位產品的總成本,最后在總成本的基礎上加上按目標利潤率計算的利潤額,這樣就得到了價格。經此種方法計算出的價格還應該依照市場情況做相應調整后才能應用于實踐。

(二)顧客導向定價法

以顧客對產品的感受價值作為定價標準。定價時,更多考慮的是消費者對產品價值的感受,而不是產品的成本,不同的服務方式會給消費者帶來不同的價值感受,因此同樣的產品定價會有很大的差異。

(三)競爭導向定價法

競爭對手的價格直接決定自己的定價。定價時,競爭對手的價格成為主導指標,而忽略上述兩種方法中所重視的產品成本和顧客需求。至于所定價格究竟該高于、等于還是低于競爭對手,也要視行業特征、企業目標和企業自身特點等因素而定。

二、影響定價的因素

企業定價時需要考慮多種因素,無論是內部因素還是外部因素,都會對最終的定價策略產生重要影響。

(一)內部因素

企業定價應考慮的內部因素主要有:

1.營銷目標。目標越清晰,定價越輕松,營銷目標直接決定了定價的方向,如果定價策略與營銷目標相左,就好比船航行時偏離了航向,無法到達彼岸。

2.營銷組合策略。定價策略要與產品設計、銷售渠道、促銷策略相配合,因此定價時要從整體方面考慮營銷組合策略。

3.產品成本。控制成本是企業的第一要務,若企業的成本高于競爭對手,就必須制定具有競爭性的價格甚至接受賺取較少利潤的結果,但價格高于成本是做任何定價決策的絕對前提。

4.定價組織的影響。負責人在制定價格策略時,必然無法忽視整個定價組織的影響因子,小型企業由高層管理者直接定價的情況暫且不提,在大型企業中,諸如市場經理、銷售經理、生產經理、財務經理,甚至是銷售人員均是定價決策的影響因子,他們的作用不容小覷。

(二)外部因素

影響定價的外部因素主要包括:

1.市場形態。經濟學家將市場形態劃分為自由競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場和完全壟斷市場四種,不同的市場形態相應的定價策略各不相同。

2.顧客需求。定價時應該以顧客需求為導向,充分考慮到消費者對價格的態度及其購買產品的動機,據此來制定價格策略。

3.供求關系。這個因素的影響是直接并且顯而易見的:再好的商品如果供大于求,價格勢必放低,再普通的商品如果市場緊缺、供不應求,價格都可以一漲再漲。

4.競爭對手的價格。這是定價決策需要參考的一個重要外部因素,在產品質量相差無幾的情況下,如果占有價格優勢,勢必會贏得更多的市場份額,在競爭中搶得先機。

5.其他外部因素。例如經濟狀況,包括通貨膨脹、經濟繁榮/蕭條、銀行利率等因素會影響到定價決策,此外,政府、供應鏈等其他利益相關方也都是需要考慮的外部因素。

三、金融危機給服裝業整體帶來的沖擊

金融危機的不期而至,使整個經濟環境發生了巨大變化,這種變化會給企業定價決策帶來什么影響?下面以與日常生活息息相關的服裝行業為例進行分析,可以從這些數據中找到一些答案。

國家統計局數據顯示,2008年我國限額以上零售企業服裝類商品零售額為2655.6億元,增速相比2007年下降2.8個百分點;根據中華全國商業信息中心統計,2008年服裝類商品零售額同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4.96個百分點。中華全國商業信息中心統計數據顯示,2008年第四季度開始,全國重點大型零售企業服裝類商品銷售增速出現明顯下滑,第四季度各月銷售增速均跌至20%以下。由此可見,2008年由于金融危機的沖擊,服裝市場銷售量的絕對值——銷售總額雖然仍在增長,但其相對值——增長速度是明顯下滑的。我們在評判整個市場行情的變化時,顯然相對值更具說服力、更能反映真實現狀。

在價格方面,2008年我國服裝類商品零售價格持續下滑,零售價同比下降1.6%,降幅高出2007年1個百分點,從各月價格變化來看,除12月份下滑幅度較大之外,其他各月幅度相當。由此可見,在應對金融危機的時候,服裝行業整體選擇的定價策略是降低價格。

四、金融危機下服裝業選擇降價的影響因素

影響到行業降價決策的因素源自于何?總的來說就是因為文中第二部分里提到的一些影響因子發生了變化,促成了降價決策的產生。下面圍繞具體是哪些因素產生的變化來進行分析:

(一)內部因素

從內部因素的變化上來看,最主要、最明顯的在于營銷目標的改變。在整個經濟態勢岌岌可危的情況下,此時的服裝行業首要的營銷目標是維持企業的生存,保證其盈利狀況能夠覆蓋維持企業基本運營所需消耗的最低成本。雖然有個別企業懷揣的想法是在亂世中伺機稱雄,期待在危機中擠占市場,但大環境背景的威脅還是決定了自保才是整個行業共同的聲音。

(二)外部因素

在外部環境的影響因子中,最主要的變化發生在以下幾方面:

1.顧客需求。金融風暴帶來的經濟不景氣,必然導致節儉主義的重新盛行,服裝消費在人們的日常支出中占有較大比重,而且變化快、流行周期短,因而是體現節儉主義的最好載體,未來顧客需求普遍趨向節儉應該是情理之中。與此同時,仍有一部分特殊需求無法忽略,那就是富裕階層的奢華主義。經濟危機無法給這部分人的消費需求蒙上陰影,他們對奢華消費、滿足自我實現的需求不會降低,所以體現在服裝上,一定范圍的奢華仍將存在。將目標市場定位于這部分消費者的服裝企業做定價決策時必然需要充分考慮此類特殊需求,有的放矢。兩種主義并存體現在市場價格上就表現為:整個行業普遍定價下調,但部分奢華服裝的定價仍然居高不下甚至有一定幅度的上調。

2.供求關系。從嚴格意義上說,服裝市場上并不存在市場飽和的問題,因為人們對于服飾美的追求是無止境的,衣服再多也不會嫌多。但是在國際金融危機仍在蔓延的情況下,市場需求萎縮的現象已經顯露了出來。與此同時供方市場也發生了一些變化:在國內市場的激烈競爭中部分實力較差的企業和品牌已經被淘汰出局,市場份額進一步向優勢品牌集中。對于這些優勢企業來說,或許這是他們提高定價、賺取更多利潤、搶占更多市場份額的潛在機會。3.其他外部因素。顯然金融危機本身就是外部因素發生變化的最大體現。經濟狀況蕭條、國內通貨緊縮壓力增大、銀行利率調低以刺激內需等隨之而來的一系列外部因素的變化都左右著行業定價的調整力度和方向。

五、對服裝行業定價前景的展望

對于服裝業定價在未來一段時期內的發展態勢,筆者個人有以下看法:

企業可以通過降價來刺激銷量的上升。為了應對危機、提升銷售量,從2008年11月服裝零售企業就開始加大促銷力度,打折促銷讓利活動明顯升級,到12月份就已頗見成效。零售企業通過價減量升的途徑一定程度上挽回了整個行業的頹勢,這也解釋了前面所提到的為什么2008年各月服裝價格下降幅度相當,而唯獨12月份的降幅明顯。因此,在可預見未來市場銷量增長持續減緩的情況下,定價只有相應走低才能期待一個利潤最大化值來維持行業的穩定。

在金融危機的特殊背景下,調整定價,更要特別考慮居民購買力水平的變化。根據國家統計局的數據顯示,2008年我國城鎮居民人均可支配收入、農村居民人均純收入實際增長相比2007年分別下滑了3.8和1.5個百分點。收入雖然在增加,但增速明顯下滑的現象必然會對服裝市場的定價產生影響。居民消費的理性意識增強,對于需求彈性較大的高檔服裝產品,較之以前已觀望態度將更為明顯,此時定價若有一定程度的下調會對觀望的部分消費者形成一定程度的刺激,隨之增加其購買的欲望。

其實人們都有這樣的常識,那就是降價總比提價容易得多,降價是永遠不會受到抱怨。金融危機的沖擊,讓服裝行業的企業決策者們將注意力全部放在關注顧客的需求上,而放棄選擇成本導向定價和競爭導向定價這兩種策略,傾聽顧客的聲音是最重要的。此時顧客需要什么?他們需要更高的質量、更好的服務,他們需要服裝式樣、功能上的創新,更主要的是價廉。除去一小部分高消費層,對絕大多數普通消費者而言,對服裝提出的所有特質的要求都建立在價格可接受的基礎上,此時,價廉的商品比以往任何時候都更有吸引力。然而,對于將目標市場定位在奢華主義人群的服裝品牌來說,金融危機反倒是他們提價的一個有利契機,抓住這小部分人的心理需求是關鍵,越是遭受大范圍的經濟沖擊他們想要體現個人價值的心理需求越強烈,此時若是對這部分服裝降價,反倒讓顧客覺得該商品不足以顯示他們的地位、價值,這種提價從某種程度上提升了該服裝品牌的可信度。如能考慮針對這部分高消費層,推出高端品牌的限量版個性服裝,也可以印上他們的鑲金簽名等,通過這種創新,使得提價更為合理,也更滿足于目標市場的消費者。