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編者按：本論文主要從我國零售企業自有品牌發展現狀；我國零售企業自有品牌營銷組合策略的發展思路等進行講述，包括了實施自有品牌戰略的基礎、品牌發展過程中的問題、產品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、零售企業實力的增強、我國零售行業正在快速發展,同時也面臨著激烈的商業競爭等，具體資料請見：

論文關鍵詞:零售企業自由品牌組合策略

論文摘要:近年來,隨著我國零售業對外全面開放,零售行業的競爭更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。但從另一個角度看,外企零售業自有品牌商品的經驗對我國零售企業有借鑒價值,我國的零售企業只有適應國際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競爭力。

從19世紀80年代起至今,自有品牌已經有100多年的發展歷史,西方對自有品牌的理論研究和實際應用已趨于成熟。在我國,自有品牌的發展才剛剛起步,對自有品牌的認識還處于淺顯的程度,現有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業缺乏實際操作經驗。隨著國內零售市場的全面開放,面對國外零售業巨頭帶來的沖擊,國內學者提出通過建立自有品牌以提高國內零售企業的競爭優勢,本文的研究也旨在為我國的零售業發展自有品牌戰略提出具體的理論依據和基本策略建議。

我國零售企業自有品牌發展現狀

近年來,我國大型零售企業如雨后春筍般發展迅猛,標志我國大型零售企業發展進入新階段。我國消費品市場在穩定發展中加快增長的態勢在進一步增強;外資零售企業進入和擴張的速度明顯加快;國家培育扶持大型流通企業發展的政策措施,也進入實施階段;規范和促進零售業發展的相關法律、法規的出臺或制定工作進入我國建國以來的“最熱期”。這些變化為我國零售業發展環境的新變化提供了堅實基礎,推動我國大型零售企業進入一個新的發展階段。

(一)實施自有品牌戰略的基礎

零售業戰略地位的提升。隨著中國市場格局由賣方市場向買方市場的轉化,消費者成為稀缺資源,使最接近目標市場顧客的零售商的地位顯著提升,生產商對零售商的依賴程度進一步提高。

零售企業實力的增強。根據資料顯示:2004年全國商業連鎖企業前30強的經營規模進一步擴大,占全社會消費品零售總額的比重達到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個百分點。由此可見,中國近幾年零售業的快速發展已為自有品牌戰略的規劃和實施創造了一定的基礎條件。

部分零售企業有良好的商業信譽。良好的商業信譽可以增加顧客對產品的信任和認可,從而將企業的無形資產轉換為對產品切實的增值。這些幾十年老店的商譽是啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽去推廣自有品牌,將非常容易得到消費者的認可。

(二)品牌發展過程中的問題

發展自有品牌意識差。許多零售商將戰略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上,對自有品牌開發策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費者品牌認知度低,因此零售商應加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認同。自有品牌名稱策略太過單一,國內零售商大多數選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導致品牌管理“近視”。許多零售商在導入自有品牌時也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現在零售商忽視顧客對品牌內涵的需求,在創建自有品牌過程中短期行為過多,阻礙了品牌的長遠發展。

我國零售企業自有品牌營銷組合策略的發展思路

(一)產品策略

1.市場定位。當制造商品牌商品和自有品牌商品的價格差異越來越小的時候,對價格相對不很敏感的消費者會轉而購買制造商品牌商品。那么僅僅以價格優勢來作區分的自有品牌產品是很容易被替代的。因此目前我國零售企業自有品牌的定位,應該在建立了一定的品牌忠誠度之后,再繼續向開發具有更高質量的頂級零售商自有品牌方向發展。我國零售企業的自有品牌商品的定位應結合不同的消費者需求以及不同的自有品牌發展階段,來進行科學的自有品牌商品定位。

2.產品選擇。通過有差別的品牌組合可以有效地滿足消費者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠。對自有品牌產品范圍的界定應是一個動態的過程,不同的歷史時期、不同的零售商,出于不同的經營目的,產品的范圍會有所差異。

3.品牌設計。名稱設計,自有品牌名稱的選擇各業態不同,業態內各公司也不盡相同,基于零售商設定目標的不同,本文將自有品牌的命名分為以下四類:為了傳達商店形象以提升知名度,直接以商店名稱作為自有品牌的名稱;為了差異化而選擇可傳達商品特色的名字,并兼顧流行趨勢;公司策略性的運用;全球統一品牌策略。自有品牌CI設計,CI的實質就是要塑造一個獨特的、鮮明的、易于識記的品牌形象,這個形象包括理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)等幾個方面的一致性。

(二)價格策略

價格政策的優劣會影響利潤、市場占有率及品牌形象,并在市場經營中處于關鍵地位。影響零售商自有品牌銷售額的主導因素有兩個:自有品牌產品價格及自有品牌產品與同類競爭品牌產品的價格差。因此,要實現自有品牌商品良好的銷售,首先依據成本定價法形成自有品牌商品的價格,然后再根據競爭品牌產品的價格做出價格調整。根據AC尼爾森1998年對30個國家的研究發現,在不同的國家,零售商自有品牌與制造商品牌的價格差異較為懸殊。其中,兩者價格差最大的國家是澳大利亞,其零售商自有品牌商品價格低于制造商品牌43%;價格差最小的國家是芬蘭,僅為9%。但總體上,零售商自有品牌的平均價格低于制造商品牌30%。

1.價格政策的制定。零售店經營包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促銷政策、服務政策和價格政策。這五大要素雖各成體系,卻互為因果,共同決定了市場經營的成敗。雖然消費者的收入不斷在增加,但對差異化不大、同質性較高的商品價格,消費者仍十分敏感。自有品牌價格政策的基本體系。

2.基于產品定位的定價方式。產品的定價方式有許多方式,零售商自有品牌定價方式與普通產品的定價方式基本相同,如可采取成本加成定價法、毛利率定價法、目標利潤定價法、同行價格定價法、習慣定價法等。本文將自有品牌的定價方式歸納為表1。

(三)渠道策略

自有品牌戰略在渠道中表現為零售企業的后向一體化過程,零售企業由最初的聯系生產和消費的載體演變為將控制能力延伸到生產領域。零售企業與生產企業的整合模式決定了自有品牌的生產方式。目前應用較廣的渠道整合模式有:戰略聯盟模式,即兩個或兩個以上的企業為達到資源共享、優勢互補的目的,通過各種契約而結成的優勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流通的松散型或持續而正式的關系,在戰略聯盟模式中,制造商獲得相應的加工費用,零售商則可以享有來自生產和流通的雙重利潤;自己生產組織形式,零售企業通過控股或參股等方式與生產廠家合作或獨資創建自己的生產加工基地,自行獨立完成自有品牌商品生產的全過程,這種組織形式對企業來說,需投入較大的資金和人力,風險比較大,同時期望收益的回報要求相應也較高;現場購買組織形式,這種組織形式是指商業企業所經營的自有品牌商品在開發、生產中存在著購買行為,或者購買別人所開發研究的成果,或者購買別人所生產出的商品,以自己的品牌來進行銷售。零售商不進行產品設計,而是通過了解市場、調查需求,針對市場上已有的產品進行定位,然后直接向經過甄選的制造商定購無品牌產品,使用自有品牌進行銷售。

(四)溝通策略

大型媒體廣告主要是以宣傳品牌效應為主,通常需要支付較高的費用,對于自有品牌主要以低價位為訴求的商品來說,并不合適。零售企業擁有一定的流通渠道,因此可以充分利用這種優勢條件。店內POP廣告就是一種最直接和有效的溝通方式。人員推廣在超市中是一種比較常見的溝通方式,如對產品使用的演示和介紹等。通過促銷員和消費者的直接溝通,可以最直觀的掌握消費者的態度、意見等信息,有利于商品的進一步改進,并且可以突出自有品牌這一溝通重點。此外,對于一些短期的銷售策略如減價銷售、產品展示、有獎銷售等有助于在短期內提高自有品牌商品的銷售額,并在消費者頭腦中培養起持續的記憶印象。本文把自有品牌的溝通促銷方式歸納為表2。

總之,我國零售行業正在快速發展,同時也面臨著激烈的商業競爭,利潤空間及銷售空間受到前所未有的擠壓。本文通過對我國零售企業自有品牌的研究,能夠為企業創造差異化競爭優勢、充分利用自身的無形資產、改善零售業利潤環境。但由于筆者受研究條件和水平的限制,對自有品牌營銷組合模式的選擇和可操作的實施對策研究還不夠深入和細致,以待今后能進行更深入的研究和改進,這也是今后研究的方向。