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美國自1971年產生貿易逆差以來，除個別年份外，其逆差一直處于惡化的趨勢，特別是20世紀末期，這一趨勢似成不可挽回之局面。比如，1998年美國貿易逆差為2，467億美元，1999年猛增至3，46億美元，2000年更是驟升至4，524億美元，2001年雖稍有緩解，但仍維持在4，272億美元的高位，200年又升至4，783億美元。據預測，2003年美國貿易逆差會躍過5，000億美元大關，達5，242億美元2004年達到5，651億美元…．這樣惡化的貿易逆差，終于讓白宮的小布什政府坐不住了，開始全球施壓，特別是通過要求人民幣升值對中國施壓。國與國貨幣之間的匯率確實在很大程度上影響著兩國彼此之間的貿易差額，但在各國(特別是發展中國家)收入水平日漸提高，消費層次和需求偏好逐漸復雜化的今天，光靠廉價的刺激恐怕已成“昨日黃花”。況且在美國指望強勢美元吸引外資，以支撐經濟擴張的大背景下，靠美元大幅貶值刺激出口亦是“遠水難解近渴”。而為了避免國內經濟衰退，財政赤字也不能減少，唯一可以求助的就是非價格競爭因素了。

然而，美國的傳統經濟學理論和國際經濟學的教科書，在研究產品的銷售情況時，主要關注產品的價格因素，而對非價格因素往往并不重視。這在2世紀80年代的美國表現得特別突出。雖然近年來非價格因素在美國得到了一些重視，但其制造商和出口商仍然不能做到把產品戰略、價格戰略、銷售戰略和其它的主要決策平等地揉進企業的一般均衡策略之中。

一、非價格競爭因素被忽視的原因

為什么美國會對非價格競爭因素如此忽視呢?按照劍橋大學多寧學院(DowningCollege．Cambridge)的麥克考彼(J．s．L．McCombie)教授和瑟爾沃(A．P．Thirlwal1)教授的解釋，這其中有兩個原因：第一，非價格競爭因素的作用不容易量化；第二，很難劃清“價格的非競爭性”(pricenn—competitiveness與“非價格競爭因素”(non—pricecompetitiveness)的區別，因為有時雖然主要是由于非價格競爭因素造成了出口業績的不佳，但當把價格降低很多時，也能增加出口。

盡管確定非價格競爭因素及其作用存在述兩個困難，但并不是忽視這一因素的理由。美國在拓展出口市場方面，要么給對方國家施壓，強迫對方開放市場；要么通過美元貶值，以降低出口報價。為什么兩者都沒有收到明顯的效果呢?根本原因之一就是忽視了非價格競爭因素。

二、非價格競爭因素的基本內容

按照麥克考彼和瑟爾沃的理解，非價格競爭因素應該包括：產品的質量、可靠程度、交貨速度、營銷網絡的范圍和效率以及獲得出口信用和擔保的難易程度等。而按照美國“國家經濟開發委員會(NationalEconomicDevelopmentCouncil一一NEDC報告的解釋，非價格競爭因素可以明確地分為兩大方面：一是銷售或營銷活動；二是產品的特征，包括設計、維護的難易程度、質量、可靠程度、交貨時間和售后服務等。

聯合利華(Unilever)公司前總裁大衛·奧爾(DavidOrr)先生就曾經把市場營銷描述為是一種“為了盈利而以正確的售后服務支持、以正確的價格在正確的時間、正確的地點提交正確產品的技巧”。另外他說，“今天，最具有決定性意義的因素主要是產品設計、款式、包裝、廣告等。而對于資本貨物，最重要的非價格競爭因素是信用條件、交貨期、可靠程度、技術服務等等”。

三、忽視非價格競爭因素影響了美國的出口

應該說，美國在出口方面，對于包裝、廣告、交貨等方面做得還是比較到位的，但在產品的推銷、設計、款式、性能、售后服務及信用條件等方面就明顯不如日本、德國等國家了。

在市場營銷方面，特別是在以海外系統性調研為基礎上的市場營銷方面做得較差，便是美國80年代和90年代初出口不利的主要原因之一。“英國出口貿易研究組織”(BritishExportTradeResearchOrganization)于1975年發現，德國和日本的大型跨國公司在它們的主要出口國家和地區，一般要安排l1名永久性營銷人員，而美、英的大公司只安排l一2個人。另外，美、英公司只根據國際市場的需求來生產和供應產品，而不是像日本公司那樣主動發掘最終消費者和潛在消費者的要求，再根據客戶要求來設計、生產并提供產品。

在產品設計和款式等方面，美國更是稍遜一籌。美國人錯誤地認為，它們為國內設計的產品也同樣能夠適應外國客戶的需求，無需再改變設計和款式，甚至連說明書和維護手冊上的英語都不用再翻譯成進口國的語言了。實際上，情況并非如此。比如像牛仔褲這樣一種最大眾化的商品，當銷往國外時其款式和設計也需要變更，因為美國人、法國人、亞洲人的體形存在很大差異。再有一個例子，在印度尼西亞這樣一個人口大國，由于農村電力網的電壓較高，七、八十年代美國生產的電冰箱在那里不能用壓縮機很容易被燒毀，日本抓住機會，及時在電冰箱上加了一個調壓器，投放印尼市場后很受歡迎，很快壟斷了印尼的市場。

另據研究表明，對于機械工程設備、電子類資本產品和科學食品等產品，其技術性能顯得尤其重要。英國開展的一項調查結果顯示，當英國機械工具用戶被問及為什么要購買外國工具時，有5％說因為價格便宜；5％說售后服務好；8％說買外國工具是為了滿足特殊需要；20％說外國交貨又快又可靠2l％說外國機械的本國沒有；30％說因為外國的工具技術性能好。這在一定程度上也驗證了機械設備的技術性能是出口銷售時首先要考慮的因素，價格因素成了第二位或第三位的因素。另外在美國和德國開展的一項調查中，當美國進口商被問及為什么購買外國資本設備時，有77％的人回答是因為外國設備的差異性強(見右上表)。當德國的工廠資本貨物出口商被問及其出口成功的秘訣時，有73％的人回答是因為他們提供的產品差異性強。只有7％的人說是因為他們提供的產品廉價。由此可以斷定，現在越來越多的產品(特別是機械類產品)，其非價格競爭因素正在發揮越來越重要的作用，甚至已經超過了價格因素的作用。

1987年7月的《經濟學家》(TheEconomist)雜志的一篇報告指出，雖然近年來美國在高科技復雜設備方面取得了相當大的進展，但這些制造商主要是盯住國內市場，只有國內市場疲軟時才會重點考慮外銷，這就使美國制造商在面臨紛繁復雜的國際市場時顯得措施手不及，準備不足，出口不佳也就在所難免了。超級秘書網

另外，該報告還提示了美國跨國公司的另一個缺陷，即美國公司多是雇用進口國當地的咨詢機構，開展市場調研和進行可行性研究，這樣的研究報告往往是建立在當地不全面的和可能誤導制造商的信息之上的。因此，經常出現報告內容失真或偏頗的情況。

再有，由于大多數美國銀行沒有建立起全球范圍內的金融網絡，所以美國公司在利用國際金融機構融資、結算等方面就顯得非常滯后。這也制約了美國公司的海外銷售和出口的增加。

最后，美國公司實行的是季度或年度業績獎勵制度，而出口要求的是長期性的工作熱情和態度。顯然，兩者是相悖的。結果，公司經理人的決策和行政往往是短期行為。這很不利于公司出口的增加和長遠發展。

總之，美國在非價格競爭因素上并沒占有很大優勢(包括產品質量優勢)，甚至處于劣勢。這是影響美國開拓國外出口市場的一個重要的制約因素，也是導致美國貿易逆差不斷惡化的長期性的重要誘因之一。