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一、引言

消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）電子商務(wù)作為一種重要的交易模式，在我國(guó)表現(xiàn)出了很強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。國(guó)內(nèi)幾個(gè)較大的C2C購(gòu)物網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)占據(jù)了網(wǎng)上購(gòu)物67.1%的市場(chǎng)份額。[1]盡管如此，誠(chéng)信問(wèn)題依然是阻礙我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的第一大障礙，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站遭遇這方面的問(wèn)題就更為突出。由于C2C電子商務(wù)交易的參與者一般為個(gè)人或者小型企業(yè)，沒(méi)有什么知名度，交易雙方缺少了解渠道，無(wú)法獲知交易對(duì)象的身份和信用狀況，因而網(wǎng)上欺詐現(xiàn)象更容易發(fā)生。

目前各大主要的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站都采用信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)提高用戶對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，但是當(dāng)前的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)都存在一定的問(wèn)題，無(wú)法防止信譽(yù)的炒作和誹謗。本文針對(duì)現(xiàn)有信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的不足之處，分別從評(píng)價(jià)等級(jí)、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、初始信譽(yù)值設(shè)定及用戶評(píng)價(jià)可信度等方面進(jìn)行分析探究，給出一個(gè)改進(jìn)的可信度更高的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，并通過(guò)實(shí)例對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證。

二、現(xiàn)有評(píng)價(jià)模型存在的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)主要的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站（如淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)）均采用了信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。雖然各自的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)略有差別，但總體上相類似。以淘寶網(wǎng)為例，目前采用的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)是：對(duì)于所有注冊(cè)用戶的初始信譽(yù)值設(shè)置為零，買賣雙方在交易后均可為對(duì)方作出相應(yīng)評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)一般分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“壞評(píng)”，分別對(duì)應(yīng)1、0、-1的分值。用戶的累計(jì)得分值即為用戶的信譽(yù)值。[2]

現(xiàn)有的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，雖能對(duì)買賣雙方的信譽(yù)作出評(píng)估，但仍存在如下問(wèn)題：

1．信譽(yù)的評(píng)價(jià)等級(jí)過(guò)于簡(jiǎn)單

僅僅用“好評(píng)”、“中評(píng)”、“壞評(píng)”作為評(píng)分的等級(jí)，無(wú)法真實(shí)地反映用戶的評(píng)價(jià)。例如，在淘寶網(wǎng)上，有不少用戶在評(píng)論中都對(duì)賣家的服務(wù)和產(chǎn)品以及其他方面有不太滿意的地方，如有的產(chǎn)品沒(méi)有包裝，有的產(chǎn)品色澤與圖片有一定的差距，但由于產(chǎn)品的總體質(zhì)量沒(méi)有太大問(wèn)題，所以用戶還是給出了“好評(píng)”。

2.沒(méi)有充分考慮原有信譽(yù)值的影響

由于網(wǎng)站只是采用簡(jiǎn)單的累計(jì)加分原則，這使得結(jié)果一樣的情況無(wú)法反映用戶信譽(yù)值的差別。例如：某個(gè)用戶得到了100個(gè)“好評(píng)”，而另一個(gè)用戶得到了200個(gè)“好評(píng)”、100個(gè)“壞評(píng)”，反映出這兩個(gè)用戶的信用情況應(yīng)該是不一樣甚至相差很大的，但信用累計(jì)值卻是相同的。

3.沒(méi)有考慮時(shí)間權(quán)重對(duì)于信譽(yù)值的影響

用戶的信譽(yù)值應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，用戶行為的變化也會(huì)導(dǎo)致信譽(yù)值隨之變化，用戶不同時(shí)間作出的評(píng)價(jià)其影響也是不同的。如用戶3天前作出的評(píng)價(jià)和45天前作出的評(píng)價(jià)不同，三天前作出的評(píng)價(jià)更能反映當(dāng)前對(duì)方用戶的信譽(yù)值。而目前的評(píng)價(jià)系統(tǒng)無(wú)法反映此種變化。

4.沒(méi)有考慮交易次數(shù)和交易金額對(duì)信譽(yù)值的影響

現(xiàn)有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)沒(méi)有考慮到交易次數(shù)和交易金額的影響，交易過(guò)一次的用戶和交易過(guò)100次的用戶作出評(píng)價(jià)的效果是一樣的，小額交易用戶和大額交易用戶作出評(píng)價(jià)的影響也是一樣的，這就無(wú)法防止某些用戶開(kāi)始用小額交易多次的方法賺取信譽(yù)值，等到信譽(yù)值較高時(shí)對(duì)高額交易進(jìn)行詐騙的現(xiàn)象發(fā)生。[3]

5.無(wú)法防止信譽(yù)的炒作和誹謗

由于目前的信譽(yù)評(píng)價(jià)都假定用戶的評(píng)價(jià)是真實(shí)可靠的，對(duì)于所有的“好評(píng)”“、壞評(píng)”都100%地計(jì)入評(píng)價(jià)的總分，對(duì)于評(píng)價(jià)的可信度無(wú)法進(jìn)行衡量，這就無(wú)法防止一些用戶通過(guò)虛假手段炒作自己的信譽(yù)值。此外，也難以防止一些用戶為了達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的，利用不正當(dāng)手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)，降低對(duì)手的信譽(yù)值。

6.沒(méi)有鼓勵(lì)第三方服務(wù)

保羅·帕沃羅（PaulA.Pavlou）和大衛(wèi)·格芬（DavidGefen）論述了第三方服務(wù)對(duì)于網(wǎng)上交易的重要作用。他們指出，第三方服務(wù)是電子商務(wù)的一個(gè)重要模型，尤其是買賣雙方擁有不同的社會(huì)和文化背景，并且之前也未發(fā)生過(guò)交易的時(shí)候。[4]麥肯耐特、查德瑞和卡默（McKnight，Choudhury&Kacmar）也指出，第三方服務(wù)對(duì)于買家感知賣家的信任、幫助完成網(wǎng)上交易有重要作用。[5]然而現(xiàn)有的評(píng)價(jià)系統(tǒng)只是建議進(jìn)行第三方服務(wù)，并未采取有效的措施鼓勵(lì)進(jìn)行第三方服務(wù)。

三、信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的改進(jìn)

針對(duì)上述信譽(yù)評(píng)價(jià)模型存在的問(wèn)題，本文擬從評(píng)價(jià)等級(jí)的設(shè)定、初始信譽(yù)值的設(shè)定、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)的設(shè)置、評(píng)價(jià)的可信度方面進(jìn)行改進(jìn)。

1.評(píng)價(jià)等級(jí)的改進(jìn)

本文將用戶的評(píng)價(jià)分為四個(gè)維度，即產(chǎn)品因素、服務(wù)因素、配送因素和支付因素，每個(gè)因素對(duì)應(yīng)一個(gè)評(píng)價(jià)。分別針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、配送、支付各設(shè)一個(gè)評(píng)價(jià)問(wèn)題，如服務(wù)方面可設(shè)問(wèn)題為“對(duì)方的服務(wù)態(tài)度如何”，對(duì)應(yīng)的答案分別為“好評(píng)”“、中評(píng)”、“差評(píng)”，分別對(duì)應(yīng)1、0、-1的分值。用戶可以根據(jù)交易過(guò)程中對(duì)方在各方面的表現(xiàn)，作出更為客觀的評(píng)價(jià)。

2.初始信譽(yù)值的設(shè)定

當(dāng)買賣雙方都第一次申請(qǐng)加入C2C網(wǎng)站時(shí)，各大主要的C2C購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)于買賣雙方的初始信譽(yù)值都設(shè)置為零，使得買家無(wú)法對(duì)賣家信譽(yù)值的差別作出判斷。對(duì)此，我們認(rèn)為賣家的初始信譽(yù)值與他所采用的第三方服務(wù)認(rèn)證有關(guān)。

定義1：ISj表示賣家Sj的初始信譽(yù)值，有n項(xiàng)第三方服務(wù)，賣方經(jīng)過(guò)n項(xiàng)第三方服務(wù)認(rèn)證，wi表示第i項(xiàng)服務(wù)認(rèn)證在所有第三方服務(wù)認(rèn)證中所占的權(quán)重，權(quán)重越大，表示該項(xiàng)服務(wù)認(rèn)證在交易中對(duì)買方感知賣方的誠(chéng)信度越高，定義函數(shù)（fw）i表示第i項(xiàng)服務(wù)認(rèn)證所得到的分?jǐn)?shù)，賣家的初始信譽(yù)值是賣家進(jìn)行各項(xiàng)第三方服務(wù)認(rèn)證所得分?jǐn)?shù)的總和。ISj=ni=0Σ（fw）i（1）即初始信譽(yù)值與其經(jīng)過(guò)的認(rèn)證有關(guān)，第一次注冊(cè)便得到了基本身份認(rèn)證。如i=1表示通過(guò)第三方支付認(rèn)證，i=2表示通過(guò)身份認(rèn)證，且w1>w2，如果S1只通過(guò)支付認(rèn)證，S2只通過(guò)身份認(rèn)證，S3未通過(guò)任何認(rèn)證，則有IS1>IS2>IS3

3.用戶評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)的設(shè)定

定義2：設(shè)Sj表示第j個(gè)賣家，Bi表示與Sj交易的第i個(gè)買家。Tx表示Bi與Sj的第x次交易。R（i，j，x）表示Bi與Sj第x次交易時(shí)對(duì)Sj的信譽(yù)值作出的評(píng)價(jià)。在前文已經(jīng)將評(píng)價(jià)劃分為四個(gè)維度，Score表示這四個(gè)評(píng)價(jià)維度所得出的此次評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)，定義函數(shù)：

Score=（fservice，product，distribute，payment（2）=αservice+βproduct+χdistribute+δpayment其中service、product、distribute、payment分別表示服務(wù)、產(chǎn)品、配送、支付各維度所得的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。因不同類產(chǎn)品對(duì)四個(gè)因素要求不同，所以不同類產(chǎn)品各因素所占權(quán)重也有所不同。令α、β、χ、δ分別表示各個(gè)對(duì)應(yīng)維度在計(jì)算此次得分時(shí)的權(quán)重值，α、β、χ、δ∈［0，1］，且α＋β＋χ＋δ=1。權(quán)重越大，表明該因素在本次交易中對(duì)賣方寫作論文聲譽(yù)的影響越大。α、β、χ、δ的權(quán)重值根據(jù)C2C交易網(wǎng)站上用戶的調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出。由（2）式可知，Bi對(duì)于Sj的評(píng)價(jià)R（i，j，x）可映射為以下函數(shù)：R（i，j，x）={（3）由（2）式和（3）式得知，當(dāng)用戶的四方面都為“好評(píng)”時(shí)，得分為1，四方面都為“壞評(píng)”時(shí)得分為-1，四方面都為“中評(píng)”時(shí)得分為0。假設(shè)一個(gè)用戶的評(píng)價(jià)為（-1，1，-1，1），而對(duì)應(yīng)的各個(gè)方面的權(quán)重為（0.5，0.2，0.2，0.1）時(shí)，該用戶的Score=0.5×（-1）+0.2×1+0.2×（-1）+1×0.1=-0.4<0，此次對(duì)賣家得出的信譽(yù)值為-1。由上述函數(shù)可以看出，如果買家認(rèn)為該用戶的質(zhì)量雖沒(méi)什么問(wèn)題，但是服務(wù)和送貨效率都不令人滿意，而服務(wù)在此交易中非常重要，所以該賣家還是得到了-1分，避免了以往信用評(píng)價(jià)過(guò)于簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

4.用戶評(píng)價(jià)可信度的確定

不同情況的用戶作出評(píng)價(jià)的效果也應(yīng)該是不同的。一個(gè)有多次交易經(jīng)驗(yàn)的用戶作出的評(píng)價(jià)應(yīng)該比沒(méi)有任何交易經(jīng)驗(yàn)的用戶作出的評(píng)價(jià)更具說(shuō)服力，交易額大的用戶評(píng)價(jià)應(yīng)該比交易額小的用戶評(píng)價(jià)更有影響力。一個(gè)買家如果同多個(gè)賣家發(fā)生過(guò)交易，其所作的評(píng)價(jià)應(yīng)該比只與一個(gè)賣家發(fā)生過(guò)交易的用戶的評(píng)價(jià)更具可信度，因此可以有效地抑制信譽(yù)的炒作和誹謗。

定義3：關(guān)于直接可信度Y。Bi與Sj交易后，對(duì)Sj進(jìn)行信譽(yù)評(píng)價(jià)時(shí)，可根據(jù)Bi與Sj以前直接交易的次數(shù)和交易金額來(lái)推斷此次評(píng)價(jià)的可信程度。定義如下函數(shù)：Y=k（p×sum+qraccount）（4）1Score＞00Score=0-1Score＜0其中，sum表示之前交易的次數(shù)；account表示之前交易的總金額；p、q分別表示交易次數(shù)和交易金額對(duì)于直接可信度的影響系數(shù)，p、q∈［0，1］；r表示交易金額的消解因子，保證即使account值比較大時(shí)，能在同一數(shù)量級(jí)上影響Y，r的值根據(jù)sum和account值的情況選取。k為調(diào)節(jié)因子，使得Y∈［0，1］。由（4）式可以看出，交易次數(shù)越多、交易金額越大時(shí)，Y的值也就越大，但Y的最大值只能為1。

定義4：關(guān)于間接可信度Z。Bi與Sj交易，Bi對(duì)Sj作出評(píng)價(jià)時(shí)，根據(jù)Bi與其他S（ji≠j）交易的情況來(lái)推斷Bi評(píng)價(jià)的可信程度。一般認(rèn)為與Bi發(fā)生交易的其他交易用戶的數(shù)量越多，Bi評(píng)價(jià)的可信度越高。定義如下函數(shù)：Z=ρ×num（5）其中Z∈［0，1］，ρ表示Bi與其他用戶交易的次數(shù)對(duì)于間接可信度的影響系數(shù)（ρ＞0），num表示與Bi發(fā)生交易的不同交易用戶的數(shù)量。

定義5：關(guān)于用戶評(píng)價(jià)的可信度CR（Tx，B）i。Tx表示Bi與當(dāng)前賣家Sj的第x次交易，C（RTx，B）i表示根據(jù)用戶Bi與Sj及其他賣家過(guò)去的交易情況來(lái)預(yù)測(cè)用戶此次評(píng)價(jià)的可信程度，以此來(lái)決定此次評(píng)價(jià)對(duì)于對(duì)方信譽(yù)值的重要程度。CR（Tx，B）i∈［0，1］，0表示此次評(píng)價(jià)是不可信的，1表示此次評(píng)價(jià)是完全可信的。C（RTx，B）i由直接可信影響因素和間接可信影響因素組成，由（4）式、（5）式可定義如下函數(shù)：C（RTx，B）i=夼×Y+（1-夼）×Z（6）其中夼∈［0，1］，夼用來(lái)控制直接可信度權(quán)重，它與該用戶和與其發(fā)生交易的其他用戶的數(shù)量num存在一種近似反比的關(guān)系。當(dāng)num＝0即Bi只與Sj發(fā)生交易時(shí)，夼=1，用戶的可信度C（RTx，B）i由Bi與Sj過(guò)去的交易情況推斷。當(dāng)num的值不斷增加時(shí)，表示Bi與其他越來(lái)越多的用戶交易時(shí)，用戶的間接可信度在判斷用戶可信度C（RTx，B）i時(shí)的作用越來(lái)越大，但是間接可信度的權(quán)重不會(huì)超過(guò)一定的值，表明雖然間接可信度作用在增大，但是不可能完全取代用戶的可信度。公務(wù)員之家

5.評(píng)價(jià)模型的改進(jìn)

在上述討論的基礎(chǔ)上，我們提出一個(gè)改進(jìn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型?？紤]到時(shí)間因素的影響，用戶的歷史評(píng)價(jià)可能已經(jīng)過(guò)期，對(duì)于評(píng)價(jià)當(dāng)前用戶信譽(yù)度的影響應(yīng)該減小，而近期的評(píng)價(jià)對(duì)于評(píng)價(jià)信譽(yù)度的影響應(yīng)該更大，近期所作的評(píng)價(jià)應(yīng)該比以往所作的評(píng)價(jià)更能反映用戶的信譽(yù)度。因此，我們把時(shí)間也作為評(píng)價(jià)信譽(yù)度的一個(gè)權(quán)重，定義如下：定義6：時(shí)間權(quán)重ωt定義為如下函數(shù)：ωt=e-△tλ（7）其中ωt∈［0，1］，△t表示時(shí)間跨度變量，λ為相關(guān)時(shí)間調(diào)節(jié)因子，以保證ωt適用于不同的情況。例如，如果要表示五天前的評(píng)價(jià)影響權(quán)重應(yīng)該是當(dāng)前評(píng)價(jià)權(quán)重的一半時(shí)（假如五天前的評(píng)價(jià)影響權(quán)重為0.5，當(dāng)前的評(píng)價(jià)影響權(quán)重為1，△t=5），那么，λ=-5ln（0.5）。由（1）式、（3）式、（6）式、（7）式可以得到改進(jìn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，定義如下。定義7：R（i，j，x）表示Sj與Bi交易所得到的總的信譽(yù)評(píng)價(jià)值，L表示Bi與Sj交易的總次數(shù)，所以有：R（i，j，x）={（8）模型中賣家的信譽(yù)度由初始信譽(yù)值和用戶評(píng)價(jià)的信譽(yù)值相加得到。改進(jìn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型綜合了評(píng)分等級(jí)設(shè)置、用戶評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)設(shè)定、用戶評(píng)價(jià)可信度及時(shí)間等多方面因素。由（8）式可以看出，當(dāng)買賣雙方從未進(jìn)行交易時(shí)，賣家的初始信譽(yù)值由他所進(jìn)行的第三方服務(wù)認(rèn)證確定，第三方認(rèn)證越全面，其初始信譽(yù)值就越高。當(dāng)買家與賣家進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，賣家的信譽(yù)值就由買家交易后的評(píng)價(jià)值獲得，此時(shí)初始的信譽(yù)值所占比重就會(huì)越來(lái)越小。買家在交易過(guò)程中就產(chǎn)品的服務(wù)、質(zhì)量、配送、支付四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后構(gòu)成此次評(píng)價(jià)的得分。對(duì)于買家評(píng)價(jià)的可信度，我們可以根據(jù)（6）式得出。

由（8）式可知，買家對(duì)賣家過(guò)去的評(píng)價(jià)對(duì)于賣家可信度是有影響的，越是有經(jīng)驗(yàn)的買家，我們認(rèn)為他評(píng)價(jià)的可信度就越高，而越是近期的評(píng)價(jià)就越反映了賣家近期的信譽(yù)度，并且這也在一定程度上防止了對(duì)信譽(yù)的炒作和誹謗。用戶的可信度、用戶此次評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)和時(shí)間權(quán)重的積構(gòu)成了此次用戶對(duì)于賣家真實(shí)的信譽(yù)評(píng)價(jià)分。賣家的總的信譽(yù)評(píng)價(jià)分是各個(gè)買家對(duì)他的信譽(yù)評(píng)價(jià)分的總和。

四、模型應(yīng)用實(shí)例分析

為了促進(jìn)C2C電子商務(wù)平臺(tái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，方便用戶，我們認(rèn)為用戶可以進(jìn)行任何有效的第三方支付認(rèn)證和身份認(rèn)證，并且該認(rèn)證在各個(gè)C2C交易平臺(tái)上都認(rèn)可。設(shè)S1、S2、S3都表示某C2C交易平臺(tái)上賣防紫外線遮光布的用戶，該平臺(tái)當(dāng)前鼓勵(lì)兩項(xiàng)第三方認(rèn)證，即用戶身份認(rèn)證和第三方支付認(rèn)證，其各自的權(quán)重分別為0.6和0.4，初始總信譽(yù)分值設(shè)為1。S1進(jìn)行了身份認(rèn)證和第三方支付認(rèn)證，S2進(jìn)行了第三方支付認(rèn)證，S3未進(jìn)行任何認(rèn)證，所以三者的初始信譽(yù)值分別為1、0.4和0。

例來(lái)分析該模型的應(yīng)用。商品的單價(jià)為10元，Bi表示與之交易的用戶。以當(dāng)前C2C交易平臺(tái)的信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)得出S1的信譽(yù)得分為5，并且用戶評(píng)價(jià)效果沒(méi)有任何差別。但我們對(duì)表1的交易情況應(yīng)用改進(jìn)的評(píng)價(jià)模型（8）式進(jìn)行分析，根據(jù)網(wǎng)上的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，得出用戶對(duì)于時(shí)尚裝飾類的四個(gè)維度占信譽(yù)度評(píng)價(jià)的權(quán)重分別為0.3、0.4、0.25、0.05，根據(jù)（2）式、（3）式計(jì)算出這幾次的交易評(píng)價(jià)得分為（1，1，1，-1）。在（4）式中，設(shè)k=0.5，p=0.2，q=0.8，在（5）式中，設(shè)ρ=0.2。計(jì)算B1第一次的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)可信度：設(shè)r=10，B1第一次交易的Y=0.5×（0.2+0.810×10）=0.4，由（5）式計(jì)算出Z=0，B1第一次的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)可信度為0.4。計(jì)算B1的第二次評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)可信度：設(shè)r=50，由于此時(shí)num>0，設(shè)夼=0.6，Y=0.5×（0.2+0.850×100）=0.9，Z=0.2×5=1，C（rT2，B1）=0.6×0.9+（1-0.6）×1=0.94。時(shí)間權(quán)重值的設(shè)定：我們?cè)O(shè)參數(shù)λ，可以得到前一天的時(shí)間權(quán)重是1，15天前的時(shí)間權(quán)重為0.5。計(jì)算B1對(duì)S1總的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為0.4×0.5+0.94×1=1.14。同理可求得B2、B3、B4對(duì)于S1的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)分別為0.4、0.4和-0.4。

由（8）式求得S1總的信譽(yù)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為初始信譽(yù)分與各個(gè)買家對(duì)其評(píng)價(jià)的和為2.54，由此可以看出S1信譽(yù)值要比改進(jìn)前的評(píng)價(jià)系統(tǒng)得出的信譽(yù)度要低。用戶B1在第一次與S1發(fā)生交易時(shí)，由于其交易的金額和次數(shù)都比第二次要少，而且評(píng)價(jià)也不是最近評(píng)價(jià)，所以其評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)與第二次評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)是有很大差別的。計(jì)算其評(píng)價(jià)的可信度時(shí)，第一次因?yàn)闆](méi)有與其他用戶發(fā)生過(guò)交易，所以可信度只能由直接可信度獲得，而第二次交易時(shí)，由于B1與其他賣家也發(fā)生過(guò)交易，所以其評(píng)價(jià)的可信度應(yīng)該由其直接可信度和間接可信度獲得。

五、結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)現(xiàn)有C2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)系統(tǒng)的不足，分別從評(píng)價(jià)等級(jí)設(shè)定、評(píng)分的設(shè)置、初始信譽(yù)值的設(shè)定、評(píng)價(jià)的可信度方面進(jìn)行分析，提出了一個(gè)改進(jìn)的信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，并用實(shí)例分析了改進(jìn)的評(píng)價(jià)模型的運(yùn)用。通過(guò)實(shí)例可以看出改進(jìn)的評(píng)價(jià)模型對(duì)反映用戶的真實(shí)信譽(yù)值有了很大的提高。因?yàn)橛脩舻脑u(píng)價(jià)可信度由其直接和間接可信度組成，所以在一定程度上防止了信譽(yù)的炒作和誹謗。