電信業務精準營銷
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精準營銷的傳播模式分析
精準營銷的傳播模式發生了很大轉變，從原來以媒體為導向，轉向以受眾為導向的思考方式。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精準的廣告內容。
精準營銷溝通工具模式
當前的精準營銷溝通工具大致有以下幾種模式。
“窄告”模式
就是把商品信息傳遞到企業想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用語義分析技術，將網文與廣告主的關鍵詞進行匹配，將相關的廣告投放到相關文章周圍的聯盟網站的“窄告”廣告位上。在收費模式上，采取展示免費、按點擊付費的方式。
“話告”模式
就是企業可以直接和客戶進行在線對話的網絡廣告。當客戶對某一則產品和服務的廣告感興趣時，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，廣告主僅需按發生的對話的次數支付廣告費，所以這種形式的廣告效果是可以直接衡量的。與“窄告”類似，“話告”也是按照關鍵詞的“語意匹配”來投放的，具有“精準”的特征，與網絡信息有較高的匹配度，而且廣告主不需要對無效的點擊支付費用。從精準的角度來講，僅僅從點擊或者點擊量來判斷是不夠精準的，只有發生了真正的意向性的交流才能被認為是精準的。由廣告主和廣告商雙方共同來統計流量就使得統計變得比較透明了。
“點告”模式
就是企業把自己的產品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體回答問題的數量來付費。在用戶注冊為點告網用戶時，已經把自己的職業、興趣、喜好等填入資料，點告網就會把相應的題目推薦給他回答，因此自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精準。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業的目的。“點告”有兩種含義：對于商家，他們廣告的對象不再是面，而是點；對于受眾，廣告展現在他們面前，需要他們點擊后才有效果，才能成為有效受眾。“點告”是一種Pull的方式，能以較低的宣傳投入成本將產
品信息傳遞到目標受眾。
精準營銷溝通的特點
以上3種模式，都符合精準營銷溝通的3個特點，即精準的投放、可測量的效率和高額的投資回報。
精準的投放就是投放到最為適宜的廣告受眾上，廣告的內容與受眾需求是相關的。以“窄告”為例，它是運用語義分析技術，將網文與廣告主的關鍵詞進行匹配，將相關的廣告投放到相關文章周圍的聯盟網站的“窄告”廣告位上。這樣，當客戶在看網文時將會看到與此網文主題相關的一些廣告內容，比如，與一條題為“網絡手機撥打市話每分鐘一角錢，售價3 000多元”的新聞相匹配的“窄告”內容包括IP電話、短信等信息，從而實現了企業將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人。
可測量的效率是指確保信息引起反響，這也是因為受眾是與此信息關聯的。例如“話告”，就是當客戶對某一則產品和服務的廣告感興趣時，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，確保了廣告主和客戶的互動與反饋。
高額的投資回報是指廣告主在與客戶的互動與互惠中，以較低的成本實現自身的價值。廣告商按效果收費，如按點擊次數收費，對廣告主來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經了解了此條信息，并且如果覺得合適的話，就可能產生購買意向。例如一家做模具的中小企業，市場投入謹慎，但非常渴望進行市場開拓，于是，投入1 000元做“窄告”。這樣，在新浪、網易等“窄告”1 000多家聯盟媒體的“模具”相關網頁上，他們通過競價爭取到了很多露面的機會，也吸引了很多真正的采購者和行業人士的點擊。不到一個星期，在點擊上僅花費了100多元，他們便獲得了幾位客戶，回報額超過了20 000元。投入100元，產出20 000元，這種投資回報率，也只有精準營銷才能創造。
精準營銷的價值和意義
新型的精準營銷溝通工具，其價值和意義主要體現在兩個方面。
首先，它突破了傳統營銷的局限性。
傳統的營銷傳播是以大眾媒體為導向的，如電視、雜志、廣播、報紙、互聯網、電影、公眾場合的廣告牌等等。傳統的廣告投放模式，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算廣告價格。這樣就造成了廣告主和廣告商的利益分離──廣告主關心有效顧客數量；廣告商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統廣告是由廣告商主導，廠商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高，而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。其局限性具體表現在:難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務；計費方式單一。
而精準營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內容，提供成效可計量的評估手段等方法，有效地克服這些局限。
其次，它能夠有效鎖定關注互聯網的新富人群。
中國新富群體主要是生活在較高收入家庭中的18~45歲城市居民，這個群體的特征是高消費、高學歷、高感度（指信息的整合能力和對新事物的接受能力強）。他們不僅是眾多產品和服務所瞄準的目標消費群體，還是諸多新產品、新服務的早期消費者，在消費的傳播鏈條中具有相當的影響力。這個群體是消費和媒體使用的風向標，他們所表現出來的消費或媒體使用特征往往預示著大眾即將跟進的潮流，因此關注中國新富群體意義重大。2005年，新生代市場監測機構實施的“2005中國新富市場與媒體研究”對六大媒體的注意力分配做了深入的比較研究，結果發現，在中國的新富群體中，互聯網已經持久而穩定地吸引了新富群體的注意力，成為大多數人天天使用的媒體。互聯網的網民平均每天上網的時間為2.16小時，僅次于電視觀眾的2.43小時。
企業轉型戰略的實施，對電信業務營銷提出了新的要求。轉型所面臨的不斷變化的市場環境，產品的日趨豐富多樣性，以及客戶市場的進一步細分，都需要企業從客戶市場的細分出發，設計差異化的產品，根據客戶分群，進一步完善營銷渠道體系，提升渠道整體運作能力，以應對市場環境的變化，從而建立渠道同業比較優勢。電信運營商之間日益激烈的競爭，對電信業務營銷帶來了嚴峻的挑戰。競爭者之間的產品差異性越來越小，誰先將產品信息精準、快速、低成本地傳播到目標客戶，同時更好地做好客戶管理，誰就能贏得產品競爭的優勢，最終贏得市場。
從中國電信的現狀來看，目前電信業務營銷渠道主要依賴電信營業廳、客服受理、電信商、網上營業廳等，營銷溝通（或者說廣告）主要通過傳統媒體傳播，如以廣播電臺、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，容易使用戶感到被打擾，從而影響溝通成效。
精準營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信企業快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打擾式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。
因此，對于電信市場營銷者來說，必須學習新的營銷傳播理念，向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯網用戶，充分利用“窄告”、“點告”、“話告”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據客戶群的不同特征，通過精準營銷工具的應用，使產品營銷能夠達到精準的投放、實現可測量的效率以及產生高額的投資回報。
精準營銷在電信業務營銷中的應用思路
那么，如何在電信業務營銷中實踐和應用精準營銷的理念和工具呢？筆者認為，具體可以有以下3個層面的考慮。
首先，在整體營銷策略層面，精確的客戶群劃分和鎖定是實現精確營銷的基礎。要做好客戶群細分，改變以往簡單地按照價值進行客戶劃分的做法，根據客戶的行業、區域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業化管理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產品包裝與業務組合。
其次，在具體營銷策劃層面，要注意研究產品的受眾，營銷溝通方式要能夠鎖定目標受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯網營銷傳播渠道和工具。由于互聯網通過一定技術和制度安排，可以了解用戶的“5W1H”信息（Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內容；When，用戶在什么時候瀏覽；Why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽），通過對這些內容的分析，企業就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當的時間、恰當的地點，提供給恰當的受眾。例如，當用戶在網上看到IPTV的網文時，就可以知道該用戶的所在區域，將當地電信的IPTV廣告顯示在網頁上，如果當地還未開展IPTV業務，可以通過“點告”、“話告”方式與用戶進行需求溝通，了解客戶需要什么樣的IPTV業務及可以接受的價格等。
最后，在產品開發與設計層面，可以借鑒精準營銷溝通工具的理念，包裝和設計新業務。例如，號碼百事通業務就可以看作是電信提供給后向商家的一種精準營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產品設計和策劃中，引入精準營銷溝通工具的理念，進一步樹立“精準營銷平臺”的產品賣點，將有利于號碼百事通業務的推廣。
綜上所述，精準營銷是營銷領域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當前業界所涌現出的眾多精準營銷溝通工具，為營銷創新提供了良好的基礎和手段。深入學習和引進精準營銷的新理念和新方法，將有利于提高電信營銷工作的精確化管理水平，對于國內電信企業轉型具有重大價值和意義。
當前，企業轉型和精確化管理是貫穿中國電信各項工作的兩大主題，精確化管理是實施企業轉型必要的保障措施。所謂精確化管理，就是通過定義清晰的工作目標，優化投入和產出的關系，明確工作重點，以提升工作的執行力度。王曉初總經理指出，精確化管理當前最重要的是做好精確化營銷工作，他形象地描述何謂
精確化營銷：“以前是給‘槍’，現在是告訴靶子的位置，讓前端面向市場精準發力。”
在營銷工作中落實好精確化管理，做到精確化營銷，必須推行“精準營銷”的理念和方法。所謂“精準營銷”，強調的是“精確”和“準確”，就是以客戶為中心，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。其關鍵在于“恰當”二字，通過企業提供的價值與客戶需要的價值之間的恰當匹配，可以為企業實現更精準、可衡量和高投資回報的營銷績效，從而落實精確化管理的精髓。
新經濟催生精準營銷的理念和工具
今天的中國正處于舊經濟模式向新經濟模式的轉變之中，消費者越來越成熟，產品差異越來越小，企業的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網絡媒體的崛起，為企業的營銷帶來了挑戰。20年前，口碑是最常用的傳播手段；10年前，企業營銷方式已轉向電視和紙媒。據統計，一個居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到2 000個左右的廣告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天還能記起。廣告曾是品牌建設的最有效方法和新產品滲透的原動力，如今卻受到了其自身發展的威脅，傳播等同于廣告和公關的時代已經過去。
然而，時代也創造了新的傳播渠道和方法。互聯網的出現，各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式，在很大程度上不斷創新企業的營銷理念和方法。競價排名搜索、互聯網廣告、“窄告”、“話告”、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續出現，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為企業營銷的新寵。消費者不再面對單一信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，由此一個營銷傳播的新趨勢──精準營銷應運而生，它使營銷人需要在新的傳播環境下尋找新的傳播理念和傳播手段，讓品牌的信息能準確到達受眾，保證每一分市場投入有足夠的可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，成為“精密制導”和“一矢中的”的精準營銷。
新型精準營銷理念的內涵，就是企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，同時越來越注重對直接銷售溝通的投資。目前衍生的精準營銷方式也隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富，如“窄告”、“話告”、“點告”、競價排名搜索等等。精準營銷的形式較多的是通過網絡營銷來實現的，互聯網是實現精準營銷的最佳平臺，因此很多廣告企業也從互聯網發展中找到了價值創新的機遇。
