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內容摘要：C2C電子零售商競爭力的測評指標包括6個構面20個指標。分別是：基本資源包括網店知名度、網店設計、C2C電子零售商信譽度、C2C電子零售商經營經驗、資金資本；產品優勢包括產品規模、產品信息和產品品牌；價格優勢包括產品價格、配送費用價格和總價格；服務能力包括服務態度、快速回應及履行承諾；促銷能力包括促銷方式、營銷渠道和促銷頻率；經營績效包括銷售額、銷售額增長率、利潤率。

關鍵詞：C2C電子零售商競爭力測評指標

在《C2C電子零售商的競爭力及構成》（趙麗，2009）一文中，筆者指出C2C電子零售商競爭力構成主要包括基本資源、產品優勢、價格優勢、服務能力、促銷能力、盈利能力六方面，但并沒有指出這六方面的測量指標，本文延續這一研究，通過經營實際及參考文獻，給出C2C電子零售商競爭力的測評指標體系。

基本資源的測評指標

（一）網店知名度

店鋪名稱是消費者識別店鋪的一種標志，是消費者在選擇產品時考慮的因素之一。當消費者在網絡商店購買過某類商品后，就會對此次購物過程產生體驗與感覺，并對店鋪名稱產生一定的記憶。由此，網絡商店就在消費者中形成一定的知名度。網店知名度是指在不給予消費者提示的情況下，當提到某類商品時，消費者能直接想到此網店的比例。

我國2004年網絡購物調查報告顯示，網絡商店知名度是我國網民選擇賣方時的一個重要因素。Lohse&Spiller（1998）認為，網上商店的名譽會影響消費者對該網站的認知和看法，進而會影響消費者決定是否在此網站上購物。Chen&Dubinsky（2003）也持類似觀點，認為網絡交易中由于缺乏用以評估產品質量的內在線索，因此零售商知名度作為產品外在線索推測產品質量的依據。陳怡如（2003）研究發現，網站知名度對消費者的網上購物金額有顯著影響。由此，本研究認為網店知名度是消費者進行初步購買篩選的一個條件，網店知名度的高低會影響網店消費者的流量及交易金額，這對C2C電子零售商的競爭力產生一定影響。

（二）網店設計

網店設計是指一個網店如何將信息傳達給消費者，方便消費者使用。傳統實體商店可以通過門面裝潢來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費者的光顧。對于網絡零售商店來說，由于沒有實體建筑物的依托，它的存在其實只是一種虛擬想象中的概念，于現實中的體現則是網絡商店界面設計。網店設計可向消費者傳達網店的經營氛圍和C2C電子零售商的經營理念。美觀的網店界面可讓消費者得到視覺上的享受，易用的網店界面可以讓消費者方便快速地找到需要的商品，信息豐富的網店界面可以讓消費者快速地進行判斷決策。因此，網絡零售商店界面設計的好壞將會對網絡消費者的第一印象和后續的消費活動產生重要作用。

網絡商店的界面會影響零售商與消費者對提供的產品或服務進行互動（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。當網店系統快速、清楚及容易操作時，網絡購物被消費者認為是愉快及滿意的。而網店清楚的說明及易于操作可以使消費者有效地在網絡上購物（Szymanski&Hise，2000）。好的網店設計可以減少消費者的搜尋成本及時間（Hoque&Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一個好的使用界面可以幫助使用者更容易地操作、避免錯誤的發生并在正確時刻提供協助。

（三）C2C電子零售商信譽度

在電子商務環境中，消費者對購物風險的感知增加。為了營造一個安全可信的購物環境，各大C2C網站平臺營運商都對C2C電子零售商的經營活動進行信任評價、記錄與監督。每一個C2C電子零售商都有自己的信譽檔案，記錄了消費者的交易評價，每個好評加一分，中評不加分，差評扣一分，由此累加，形成了C2C電子零售商的信譽指數。在本文中，C2C電子零售商信譽度通過信譽指數來表示。信譽指數越高，表示這個C2C電子零售商的信譽度越高，是值得信賴的商家，消費者可以放心地購買這個商家銷售的物品。C2C電子零售商良好的信譽度可以為自己贏來顧客，增強競爭力。

Hendrix（1999）認為消費者對于一個具有較佳商譽的網上零售商將會覺得更加值得信任與可靠。Strader&Shaw（1999）發現，在網上市場中，消費者會首選可信任的零售商的產品以降低轉移成本。當消費者選擇網絡購物時，如果無法取得部分商品的品質信息時，便會產生信息不對稱問題，這時，消費者可能會優先考慮網絡商店本身的企業形象及信譽（Weigelt和Camerer，1998），因為企業信譽可用來確保產品在市場上的品質。

（四）C2C電子零售商經營經驗

網絡零售的經營存在先占優勢現象。較早進入電子商務領域的C2C電子零售商會獲得更多的經驗，積累更高的信譽度，擁有更多的老顧客，這些對于網絡零售的經營起著重要作用。經營經驗通過經營時間來體現，經營時間長，經營經驗多。陳晰(1998)認為創業型網絡商店（即C2C零售網店）的競爭優勢來源于經營者的經驗；蔡忠林(2000)認為零售商店店長的零售經驗會影響商店的經營業績。

（五）資金資本

資金資本直接影響著網絡商店的設計與裝修、產品規模、產品檔次以及包裝質量等，對消費者網絡購物的決策會產生一定的影響。

產品優勢的測評指標

產品優勢是產品相對于其競爭對手經營的產品，在產品規模、產品信息和產品品牌方面更能滿足消費者的需求。

（一）產品規模

本文中的產品規模是指顧客從商店可獲得主要功能產品的選擇范圍。即使是同一類別的產品，也會因為顏色、大小、外形等的不同而存在產品選擇范圍的大小。對于消費者而言，更多的選擇機會能增加其購買的可能性。AlbaJ.Lynch（2007）研究認為商品豐富是影響消費者網上購物的一個關鍵因素。湯嘉恒（1998）認為，對于網絡購物意愿最具影響力的是網絡商店產品的豐富程度。

（二）產品信息

傳統型商店可以通過不同的商品陳列方式達到展示商品和吸引消費者購買的目的，但是在虛擬的網絡空間中沒有了貨架，取而代之的是網頁、商品分類目錄和店內商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實體，而是有關該商品的說明介紹和圖片等，這必然會影響到網絡消費者的行為。

Lynch和Ariely（2000）認為提供好的信息可以減少消費者的信息搜尋成本。更詳細及高品質的信息能使消費者做出更好的購買決策及有更高的消費滿意度（Petersonetal.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，產品信息是指廠商所提供的關于產品本身的信息，包括產品價格說明、產品圖片，以及產品功能或規格的介紹。根據Bitner（1992）的研究，產品相關信息可使消費者便利使用并快速達成目的。RanganathanGanapathy（2002）指出，產品信息內容對消費者的購買意圖有影響。

（三）產品品牌產品品牌是產品質量和售后服務有保證的標志。知名品牌產品在網下對消費者的購買具有一定的影響力。在網絡信息無法判斷真偽的情況下，消費者會根據自己在網下的購買經驗，選擇知名品牌產品。質量是指產品的實際功能。網絡商店所宣傳的產品功能和實際產品的功能要一致。當網絡商店提供的產品質量滿足了消費者的期望時，消費者會感到這個商店特別實用而且會繼續訪問這個商店（TonyAhn，SeewonRyu，IngooHan2004）。

價格優勢的測評指標

在C2C電子零售商的經營中，當消費者搜索、比較產品時，所顯示的價格是產品價格。但是除了產品價格以外，還有配送費用價格。消費者支付的是這二者之和的總價格。雖然有研究表明，價格較低的產品對消費者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，較低的產品價格將能提高網絡消費者的購物意愿。余國維（1996）則認為對于價格中等的產品，消費者會有較高的購買意愿。但是，這些研究都只考察了產品價格對消費者購買行為的影響，并沒有考慮配送費用價格。

在網絡上，由于C2C電子零售商所處的地理位置、合作的物流公司、花費的包裝成本不同，產品配送費用存在一定差異。產品價格和配送費用的組合呈現若干種情況：可能產品價格低而配送費用高，也可能產品價格高而配送費用低，也可能二者都適中。消費者會因為哪一種價格組合而購買商品目前并不知道，所以，在本文中，將價格分為三種：產品價格、配送費用價格和總價格。與競爭者相比，這三類價格水平的高低會影響消費者的購物決策。

服務能力的測評指標

C2C電子零售商服務能力的高低會影響消費者的網絡購物選擇。HorrisInteractive和LivePerson對網絡使用者的調查研究表明，曾接受過一次線上顧客服務的網絡使用者，每五個人中就會有一個以上的消費者更愿意在網上購買產品或服務；大約有一半的網絡消費者在接觸過良好顧客服務之后的一年內，將產生第一次網絡購物行為。

國外許多學者曾以SERVQUAL的五構面為基礎，結合網絡特性，提出網絡服務質量構面。Kolesar與Galbraith（2000）認為由于在網絡購物中無法直接評估商品的好壞，在購買時會有感知風險，所以直接以SERVQUAL的五大方面來建立網絡消費者衡量網絡商店服務質量的緯度。Kettinger與Lee（1994）發現在測量信息系統的服務質量時，五個方面中“有形性”是可以被刪除的。

在C2C電子零售商的經營中，消費者在服務上感覺最明顯的是服務態度、是否能夠快速回應以及是否履行了承諾，所以根據前人的研究結果，本文對服務能力的測量采用服務態度、快速回應及履行承諾三個指標。

促銷能力的測評指標

網絡商店的經營和網下經營一樣，離不開促銷。周銘源（2006）對網絡促銷定義為：在一個全球性的信息傳播網絡上，利用各式各樣性質的誘因，刺激目標顧客對特定產品或服務，產生立即或熱烈購買反應的方法。Schultz&Robinson（1982）認為促銷除了帶動立即的銷售外，對經銷商或顧客雙方皆產生直接的刺激或誘惑。Pride&Ferrell（2000）指出，促銷（promotion）是制造商建立與維持跟消費者之間良好關系的溝通渠道，促銷通過告知（informing）以及說服（persuading）的方式讓某人或者是更多的消費者，能夠注意到該品牌以及接受該品牌的產品。從這些學者的定義可以看出，促銷有助于銷售，有助于增加品牌知名度，有助于和消費者溝通。

C2C電子零售商是否采用促銷以及采用促銷活動的廣度將直接影響著經營業績。在本文中，采用促銷方式、營銷渠道和促銷頻率三個因素來考核C2C電子零售商的促銷特性對競爭力的影響。促銷方式是指通過什么形式促銷，比如價格促銷、產品促銷、廣告等；促銷渠道是指通過什么媒體來促銷，是電子郵件還是網絡廣告等。促銷渠道越多，消費者接受信息的面越廣，越容易知曉促銷活動；促銷頻率是指在一年內的促銷次數，促銷頻率在一定程度上反映了C2C電子零售商的經營努力。

盈利能力的測評指標

C2C電子零售商的經營最終都通過盈利能力來反映經營效果，可通過經營績效來考核。傳統上對績效的評估方法，可分為主觀的績效衡量與客觀的績效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主觀績效衡量方式，分別為績效達成度、績效滿意度、相對于競爭對手的績效。Dess&Rob-inson（1984）的研究中以資產回報、銷售增長率和組織整體績效指標來探討被訪者的主觀判斷和客觀財物資料間的關系。

林錫金（1997）在對電子商務經營者的資源優勢、策略優勢與績效優勢的研究中，使用平均獲利率、銷售額增長率與市場占有率來作為績效的衡量指標。陳晰（1998）提出網絡商店的經營績效包括：銷售額增長率、利潤增長率、網絡商店與傳統商店的銷售績效比較。在本文中，因為主觀性的經營績效指標已通過其它因素考察，而且本文不研究網絡商店與傳統商店的比較，所以選用銷售額、銷售額增長率、利潤率來衡量經營績效。銷售額反映一段經營時期的經營業績，銷售額增長率反映這段經營期間的經營發展狀況，利潤率反映經營的盈利水平。整理本文提出的C2C電子零售商競爭力測量指標體系，如表1所示。

參考文獻：

1.趙麗.C2C電子零售商競爭力及構成.商業經濟，2009

2.陳怡如.在線購物行為與顧客價值關聯性之實證研究——以網絡互動管道為干擾變量.長榮大學經營管理研究所碩士學位論文，2003