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摘要：網(wǎng)上消費(fèi)作為一種依托互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的飛速發(fā)展，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N重要購(gòu)物渠道。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)更是因?yàn)榫哂袃?yōu)惠便捷和省心的好處，逐漸成為一種新興購(gòu)物方式。而在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方興未艾之時(shí)，專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟的出現(xiàn)，使電子商務(wù)的發(fā)展有了更廣闊的空間。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟

一、網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)上購(gòu)物指交易雙方從洽談、簽約及貨款的支付、交貨通知等整個(gè)交易過(guò)程都通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的新型購(gòu)物模式。近年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物在我國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)中占有越來(lái)越重要的地位。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2007年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)1.6億，其中有25.5％的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物模式相比有如下優(yōu)點(diǎn)：

(一)購(gòu)物成本低。網(wǎng)上商品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)比各家的商品，只需登陸不同的網(wǎng)站。查找商品也更容易，網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類(lèi)、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買(mǎi)者可很方便的找到需要的商品。很多網(wǎng)上商品由商家負(fù)責(zé)送貨，不僅節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)者的時(shí)間，還免去傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車(chē)勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大大降低。而當(dāng)?shù)貨](méi)有的特色商品，消費(fèi)者更是可足不出戶(hù)的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“零距離”選購(gòu)。

(二)商品價(jià)格低。與維護(hù)一個(gè)商場(chǎng)所需的場(chǎng)地費(fèi)、人工費(fèi)、廣告費(fèi)和各種其他費(fèi)用相比，維護(hù)一個(gè)網(wǎng)上商店的費(fèi)用要低廉得多。商品的附加費(fèi)用很低，商品的價(jià)格也就低了。有很多網(wǎng)上商店甚至沒(méi)有實(shí)體店鋪，這就進(jìn)一步節(jié)省了各種中間費(fèi)用。雖然價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)商品的重要原因。

(三)無(wú)時(shí)間限制。網(wǎng)上商店可24小時(shí)對(duì)客戶(hù)開(kāi)放，傳統(tǒng)商店則很難做到這一點(diǎn)。只要用戶(hù)在自己空閑的時(shí)間登陸網(wǎng)站，就可挑選自己需要的商品。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間在零點(diǎn)之后的呈上升趨勢(shì)。這正是網(wǎng)上購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物方式的最大優(yōu)點(diǎn)之一。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的興起與優(yōu)點(diǎn)

團(tuán)購(gòu)指將具有相同購(gòu)買(mǎi)意向的零散消費(fèi)者集合起來(lái)，向廠商進(jìn)行大批量購(gòu)買(mǎi)商品的行為。一般來(lái)說(shuō)，商品的批發(fā)價(jià)格要比零售價(jià)格低很多，但享受這種價(jià)格的前提是必須達(dá)到廠家訂貨數(shù)量的要求。個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是不可能達(dá)到這一要求的，團(tuán)購(gòu)要做的就是把零散的消費(fèi)者組織起來(lái)，達(dá)到商家所要求的數(shù)量，從而和商家進(jìn)行談判和要價(jià)。團(tuán)購(gòu)已成為當(dāng)前眾許多消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2004年僅禮品團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售額就有1000—1500億元。團(tuán)購(gòu)的好處主要表現(xiàn)在兩方面：一是省錢(qián)、省力、省心。參加團(tuán)購(gòu)能有效降低消費(fèi)者的交易成本，在保證質(zhì)量和服務(wù)的前提下，獲得合理的低價(jià)格。團(tuán)購(gòu)實(shí)質(zhì)相當(dāng)于批發(fā)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格相當(dāng)于產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。通過(guò)團(tuán)購(gòu)，可將被動(dòng)的分散購(gòu)買(mǎi)變成主動(dòng)的大宗購(gòu)買(mǎi)。所以，購(gòu)買(mǎi)同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，能享受更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。消費(fèi)者還可通過(guò)參加團(tuán)購(gòu)更多地了解產(chǎn)品的規(guī)格、性能、合理價(jià)格區(qū)間，并參考團(tuán)購(gòu)組織者和其他購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品客觀公正的評(píng)價(jià)，在購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)地位，真正買(mǎi)到質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格合理、稱(chēng)心如意的產(chǎn)品，達(dá)到省時(shí)、省心、省力、省錢(qián)的目的。二是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能得到有效的保證。團(tuán)購(gòu)?fù)际侵苯訌钠放茝S商或是其地區(qū)總商處提貨，所以完全可保證消費(fèi)者最關(guān)心的質(zhì)量問(wèn)題；團(tuán)購(gòu)也有助于增強(qiáng)消費(fèi)者抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，在發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題甚至糾紛時(shí)，團(tuán)購(gòu)機(jī)體共進(jìn)退的“殺傷力”遠(yuǎn)大于單獨(dú)個(gè)體。

團(tuán)購(gòu)雖然有很多好處，但也有很多因素限制其發(fā)展，最為突出的就是信息交流的不暢通。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最初由網(wǎng)民自發(fā)組織，尋找廠家進(jìn)行談判。隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)人數(shù)的增加，越來(lái)越多的商品廠家開(kāi)始主動(dòng)組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。同時(shí)，一批專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也開(kāi)始出現(xiàn)，充當(dāng)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)購(gòu)中介。廠家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的加入，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，將有相同商品購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者組成一個(gè)整體與廠商討價(jià)還價(jià)，以便獲得集團(tuán)消費(fèi)的商品價(jià)格和更好的服務(wù)。傳統(tǒng)的網(wǎng)上購(gòu)物以廠商為核心，追求廠商企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的最大化。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)則由消費(fèi)者自發(fā)組織，形成具備大宗購(gòu)買(mǎi)能力的團(tuán)體，通過(guò)與生產(chǎn)廠商或分銷(xiāo)商的談判，從而取得較大的價(jià)格優(yōu)惠，是一種客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)面向企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)綜合了網(wǎng)上購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，不但給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的好處，同時(shí)也給經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)廠家?guī)?lái)很大的好處：第一，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商和廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)更容易實(shí)現(xiàn)。第二，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能極大的提高經(jīng)銷(xiāo)商和廠商的影響力，使其快速占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著一系列產(chǎn)品和服務(wù)的完善，贏得了顧客的忠誠(chéng)度、企業(yè)的知名度和不可估量的潛在顧客群。第三，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為集中化，可加快經(jīng)銷(xiāo)商的出貨速度和降低廠商的庫(kù)存，同時(shí)現(xiàn)金交易也使得其風(fēng)險(xiǎn)降到最低，資金的周轉(zhuǎn)率極大提高，從而提高了利潤(rùn)。第四，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)選擇經(jīng)銷(xiāo)商和廠商時(shí)往往非常嚴(yán)格，對(duì)其品牌、實(shí)力、信譽(yù)要求高，加劇了經(jīng)銷(xiāo)商和廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商和廠商都希望成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)此以往，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和廠商的良性?xún)?yōu)化起重要的作用。對(duì)于廠商，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道之一，對(duì)產(chǎn)品的推廣起不可忽視的作用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者的信息能直接真實(shí)的反饋給廠家，有利于廠家及時(shí)改善售后服務(wù)系統(tǒng)，針對(duì)消費(fèi)者的需要生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，而且在信息傳遞中，不對(duì)稱(chēng)的程度能得到一定程度上的緩解，可避免不必要的損失。

三、專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟的發(fā)展

(一)消費(fèi)聯(lián)盟的興起。消費(fèi)聯(lián)盟最早起源于歐美國(guó)家，是指由消費(fèi)者通過(guò)自愿聯(lián)合的方式組成的民間組織。他們聯(lián)合起來(lái)與廠家、商家討價(jià)還價(jià)以爭(zhēng)取有利的交易條件，降低交易費(fèi)用，增加消費(fèi)者剩余，獲取單個(gè)消費(fèi)者難以享受到的優(yōu)惠。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)聯(lián)盟和團(tuán)購(gòu)性質(zhì)相差不大。在中國(guó)，消費(fèi)聯(lián)盟的發(fā)展歷程并不長(zhǎng)，它是伴隨著上個(gè)世紀(jì)七十年代末期商品經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)才逐漸萌芽的。一開(kāi)始消費(fèi)聯(lián)盟是以自發(fā)形式存在的單一消費(fèi)者聯(lián)盟，單一消費(fèi)者聯(lián)盟可被看作是消費(fèi)聯(lián)盟的初級(jí)形態(tài)，是地域上接近的消費(fèi)者以非正式契約形式的合作消費(fèi)行為。消費(fèi)行為表現(xiàn)為一次性購(gòu)買(mǎi)一定量的某些商品，參與的消費(fèi)者可享受批零差價(jià)間的價(jià)格折扣，消費(fèi)者增加的福利來(lái)自跳過(guò)零售商這一中間環(huán)節(jié)而節(jié)省的開(kāi)支。對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，通常情況下，并不介意消費(fèi)者是消費(fèi)聯(lián)盟還是下一級(jí)的零售商，只要交易金額或交易數(shù)量達(dá)到一定額度便給予相應(yīng)的折扣和優(yōu)惠。到目前為止，類(lèi)似的形式在一些特定區(qū)域中依然存在，如高校、社區(qū)中存在的團(tuán)購(gòu)行為。現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)的規(guī)模比初期的交易規(guī)模和頻率大了許多，原因是現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)更多采用網(wǎng)絡(luò)的形式召集和相關(guān)信息，比傳統(tǒng)時(shí)期的做法更快捷和便利。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，由于其使?jié)撛诮?jīng)濟(jì)租金變現(xiàn)的特性，消費(fèi)聯(lián)盟的范圍規(guī)模逐漸擴(kuò)展壯大。有著敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的商人，捕捉到其中的商機(jī)，開(kāi)始相繼組建專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟。

(二)專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟的形式。專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟的出現(xiàn)是組織專(zhuān)業(yè)化演進(jìn)的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)、電腦的普及是其出現(xiàn)的前提條件。專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟是指經(jīng)營(yíng)者借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以自愿人會(huì)的方式吸納消費(fèi)者加盟拼團(tuán)消費(fèi)，取得該企業(yè)及其結(jié)盟企業(yè)的消費(fèi)資格，將消費(fèi)者在其結(jié)盟企業(yè)中的累計(jì)消費(fèi)金額與規(guī)定的權(quán)力相聯(lián)系，按一定比例給予消費(fèi)者實(shí)物或現(xiàn)金或股金形式回報(bào)的經(jīng)營(yíng)方式。消費(fèi)者在得到更多消費(fèi)者剩余的同時(shí)，甚至可根據(jù)在該企業(yè)消費(fèi)金額的多少成為企業(yè)的股東。專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟型企業(yè)是以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持、以回報(bào)消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)機(jī)制、以龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)者群體為支撐、以更加緊密地聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)為紐帶、以整合傳統(tǒng)供產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的資源組合配置方式、尋求潛在經(jīng)濟(jì)租金為生存依據(jù)的一種新型組織形式。

專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟通過(guò)整合的運(yùn)營(yíng)機(jī)制組建了消費(fèi)者、生產(chǎn)者(供應(yīng)者)和中間商等各方面利益聯(lián)系密切、利益共享的合作型行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體，建立起一種穩(wěn)定的、人性化的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將從前廠商占有的生產(chǎn)者剩余直接回饋給消費(fèi)者，將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式中供給與消費(fèi)對(duì)立的關(guān)系轉(zhuǎn)化為利益相互滲透、相互交織的柔性關(guān)系，突顯出重復(fù)消費(fèi)和規(guī)模消費(fèi)帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提升了消費(fèi)者權(quán)益，為供應(yīng)商創(chuàng)造了穩(wěn)定的客戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)了三方共贏。特別之處在于把消費(fèi)者群體的消費(fèi)集中起來(lái)形成資源，更緊密的銜接消費(fèi)和生產(chǎn)，使?jié)撛诘睦孀儸F(xiàn)。實(shí)質(zhì)上，專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟是把市場(chǎng)交易內(nèi)部化為企業(yè)內(nèi)交易，把市場(chǎng)關(guān)系變成為企業(yè)內(nèi)部治理關(guān)系，這一過(guò)程并不是沒(méi)有成本的，增加的成本與節(jié)約的成本對(duì)比是企業(yè)得以長(zhǎng)期存在的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，企業(yè)成立前后相應(yīng)環(huán)節(jié)的交易費(fèi)用對(duì)比評(píng)估是企業(yè)要考察的最重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)，它構(gòu)成企業(yè)存在的理由與合理性。專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟型企業(yè)的交易費(fèi)用節(jié)約表現(xiàn)在改變了傳統(tǒng)商業(yè)把生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間和空間上分割開(kāi)的局面，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更便捷地溝通，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)集聚消費(fèi)群，一定程度上推動(dòng)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。

(三)專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟的發(fā)展前景。專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟型企業(yè)的出現(xiàn)是新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下組織形式的新發(fā)展，包括新的組織模式和新的消費(fèi)方式。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟使其網(wǎng)上拼團(tuán)購(gòu)物變得更便捷、可靠，在消費(fèi)行為的同時(shí)也是投資行為；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟型企業(yè)更緊密地銜接消費(fèi)和生產(chǎn)，把集中起來(lái)的群體消費(fèi)形成資源，消費(fèi)者群體成為企業(yè)的首要資源，成為企業(yè)贏利的源頭。總之，專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)聯(lián)盟相比普通的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)上購(gòu)物，有更多的優(yōu)勢(shì)，也有更廣闊的發(fā)展前景。