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隨著IT業的迅速發展,電子商務作為商業運作的新模式,也正在蓬勃發展。電子商務借助強大的數字信息來了解每個客戶和合作伙伴的需求和傾向;為他們提供個性化的產品和服務;然后以盡可能快的速度將產品和服務交付給用戶。而這種個性化、自動化的服務為商業機構在增加收入、降低成本、建立和加強與客戶及合作伙伴之間的關系等方面提供了強大的潛力。

隨著電子商務時代來臨,客戶和供貨商以及合作伙伴的關系更加深入地滲透到企業“價值鏈”中,企業的許多決策和決定在更大程度上依賴于他們的參與。在網絡時代,電子商務作為一種重要的商務模式,價值鏈作為一種現代企業管理方法,二者的協調結合將促進企業的更快發展。

價值鏈在電子商務中的應用

現在,衡量企業成功的標準不再僅僅是在多大程度上打破了各部門之間的界限,而是在多大程度上將諸如設計、生產、銷售、分配、財務管理以及人力資源管理一類的內部系統與諸如供貨商、合作伙伴、競爭對手、政策制訂者、業務客戶和消費者一類的外部系統迅速有效地連接在一起,從而形成一條延伸的價值鏈。

在當今嶄新的經濟模式中,IT行業就像是一把鑰匙,它創立了商業運作的一種新形式。與之相適應,價值鏈將為企業帶來豐厚的回報。據統計,美國90%的公司經理于1997年就開始操作價值鏈,其中的大部分每天頻繁地使用價值鏈從事諸如購買原料、銷售產品、操作數據、監督服務和其它有關的操作。如果用10分表示認為價值鏈極其重要的話,IT業經理們對價值鏈的打分平均達到了7.3分。

從顧客的角度來講,他們正在從批量消費的階段步入個性化消費的階段。消費者愈來愈講究量體裁衣式的服務,并且要求他們所購買的商品絕對稱心如意;從生產者的角度來講,他們同樣在從批量生產的階段步入個性化生產的階段。只有為顧客提供度身定做式的服務,并且充分考慮到顧客所處的社會經濟環境和生活方式等背景資料的生產者,才會在嚴酷競爭中成為最后的贏家。在美國,8000萬以上的消費者每天都可以通過Internet迅速快捷地獲得有關他們所需產品或者服務的信息,而非通過傳統的消費者調查報告或者商品雜志。同時,由于生產者們可以通過網絡對消費者的購買習慣進行科學的分析,所以他們也會從Internet大大地獲益。制造商通過創立受顧客們青睞的網站來了解自己產品的認可率,同時感興趣的顧客也可以通過在線的熱點商品討論組來了解新產品的情況,并且把意見和建議回饋給制造商。在價值鏈中,顧客們可以與產品設計者、銷售人員一起合作來定制他們所需的產品或者服務,利用制造商的實時生產鏈來了解產品的供應情況,甚至直接下定單。顧客們希望減少他們每天花在尋找最佳產品和最佳服務上的時間,這種強烈的愿望是推動價值鏈發展的最強勁動力。

電子商務企業的價值創造過程

電子商務是以一種“虛擬”的形式產生價值,我們分析一下從事電子商務企業的價值鏈,可以看出電子商務主要從以下幾方面產生價值:

(一)縮短價值鏈

當企業采用傳統的營銷方式進行商務活動時,商品必須經過批發商、分銷商等中間渠道才能到達顧客手中,這一過程在整個商務活動中形成了一個價值鏈,共同分享了商務活動中產生的利潤。而電子商務模式則消除了很多中間環節,使得商品流動的時間和轉移的渠道大大縮短,減少了參與利潤分配的結點數量。當某個行業的個別公司搶先一步開展電子交易業務時,其競爭對手必須重新考慮其行業價值鏈。對那些通過中間商與顧客打交道的公司(如Compaq和IBM)來說,既渴望抓住Internet進行交易的大好時機,又必須權衡保存現有利益關系的重要性和必要性,因為其目前銷售收入完全依賴于這種方式。

競爭不僅來自于價值鏈的內部,也來自價值鏈的外部。一旦企業開始電子交易業務,就將成為價值鏈中的“霸主”,從其它參與者那里獲得利益。

(二)價值創新

Internet不僅為顧客和價值鏈中的其它參與者提供了直接聯系的機會,還提供了一個創新的平臺。它摒棄了傳統營銷方式中復雜的成本概念,成為產生、新的數字信息或創造新的交易模式和服務的有利途徑。如果企業選擇通過Internet進行價值創新,盡管這些價值創新不可避免地會損害競爭對手的利益,但無疑也會增加公司自身的競爭能力。Internet主要提供了三種價值創新機會:企業能通過Internet直接接近顧客,即顧客每次對公司網頁的訪問都是企業服務或推銷產品的絕好機會;企業可充分利用自己的信息為顧客提供新的服務,一家向某些機構提供財務信息的公司,正在用已存儲的信息通過Internet向個人提供財務計劃服務;企業利用Internet交易分享他人部分商業利益。例如,一家提供支票結算的大銀行正計劃利用Internet向某些機構提供票據結算服務,向零售商提供訂單管理服務。這些新的服務項目將加強銀行的交易能力,同時也分享了提供類似服務的公司的商業利益。以上三種價值創新都在一定程度上逐步削弱了其它公司的市場份額,對那些采用傳統營銷方式的公司來說,Internet會將其商業利益逐漸蠶食。

(三)資源整合

電子商務縮短傳統商業的行業價值鏈,就是對資源進行重新整合的過程。企業按照降低原有資源流轉過程中的物耗原則,通過具有高度流動性的信息和知識,對原有資源重新排列組合。這主要是指在計算機和網絡技術融合的基礎上,對相關業務進行融合的改造,比如實行網上存儲或對稅收實行計算機網絡化管理,從而提高業務透明度、簡化過程和提高效率。通過資源整合,行業的價值鏈實現了重構。節省出因工業框架局限而不得不付出物耗的價值,從中獲得的利益就是信息化所創造的價值。

由此可見,企業如果想更好地實現電子商務產生價值的功能,必須對企業內部和所處行業的活動進行詳細的分析,找出其中的增值作業和非增值作業、增值環節和非增值環節,這樣才能有針對性地縮短價值鏈,有效地對行業價值鏈進行重構,進行價值創新。價值鏈分析方法可以很好地滿足這些要求。

目前,己經有許多大公司正在進行和開始應用這一模式:東芝公司的外部網是應用價值鏈技術的典型。它利用Internet使得顧客無須用客戶端軟件就可以在世界的任何地方登錄到其系統當中。客戶可以用自己本國的語言來觀看該公司站點。東芝公司的外部網提高了員工們的工作積極性,其開發隊伍在2000年增加50項服務功能,并且發現只要顧客樂于動態地跟蹤公司的產品變化,價值鏈的運作就會更好地滿足他們的需求。福特汽車公司行政總裁巴德•馬瑟賽爾(BudMathaisel)說:“在線的價值鏈遠不只是銷售環節。我們關注的是一個全新的業務模式,它將徹底改變我們與外界進行交互的方式。”

伴隨電子商務的出現與發展,行業價值鏈的形成與結構發生了很大變化,對企業提出了更高的要求。企業的內部價值鏈也必須在信息資源得以快速、準確的共享和回饋的基礎上加以調整。價值鏈的重組又促進了商務電子化的進程,為企業提供了機會。我國企業必須認識到這一點,有效地利用價值鏈分析方法,迅速調整與發展自身的經營方式、制度結構和運作方式,以迎接世界性經濟的挑戰。

參考文獻:

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