手機廣告
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什么是手機廣告？現階段手機廣告定義應該是：通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業信息影響受傳者的態度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網絡廣告，它由移動通信網承載，具有網絡媒體的一切特征，同時比互聯網更具優勢，因為移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息。
隨著手機用戶普及率的逐漸提高，手機作為一種新型媒體的應用價值也日益凸現。手機媒體擁有其它媒體無法比擬的優勢，例如覆蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、利用了人們最廣泛的空閑時間，極為快捷地傳播信息。但是，由于手機廣告只能在手機上進行，因此，手機廣告的發展跟手機技術的革新、手機媒體的推廣、手機用戶的支持是綁定在一起的。隨著3G時代的到來，3G手機普及率也會不斷攀升，手機媒體成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段已經是大勢所趨。據美國市場研究公司Visiongain的市場報告表示，在3年后，美國和歐洲手機廣告市場將達到10億美元左右。06年初，中國移動等運營商也已在嘗試開展手機互動營銷，開始試點手機廣告業務。
平面發展的概念包括兩點：一是廣度發展，據國際研究機構IN-STAR中國區總經理殷建松預測，2009年中國的手機用戶會從2005年的4億增長到5。48億，但是增長空間會轉移到偏遠地區，低端手機會走俏。只有手機波及到的區域才是廣告輻射的區域，因此我們要第一時間了解電信市場的動態，將市場資源及時共享。二是平面設計，隨著手機的普遍性不斷被強化，用戶在手機硬件上的開支會逐漸減少，但是由于信息競爭的需要，在手機軟件等服務上的開支會增加。因此，打造一個定向、精準、定點、高效的銷售模型就十分重要。模型著眼于3個元素，一是固定元素，手機是唯一與受眾24小時親密接觸的媒體平臺，手機不離身，信息不被共享；二是傳播元素，在合適的時間，用戶能獲得及時準確的信息，也能將合適的有價值廣告信息傳輸給合適的人。三是個性元素，每個手機廣告的用戶都有自己獨立的需求，可以被清晰準確的定位。
立體競爭就是手機廣告針對自己競爭對手的優勢，同時根據客戶在年齡、知識結構、生活習慣、興趣愛好等方面的巨大差異建立起一個金字塔模型。以最忠實的接受度作為唯一參考標準，也作為金子塔的底端，以天時、地利、人和構成金字塔的三條棱。逐層分析對比，逐層完善穩固，逐層超越擊破。立體競爭的意義在于能夠有的放矢、全面滲透，結合本身的平面發展，迅速的占領市場。
二、手機廣告的客觀目的和實戰假設。
客戶為什么要接受手機廣告？沒人會接受所有廣告，所有人都厭惡大多數廣告，包括你和我。但是，為什么某一些廣告不會引起我們原始的反感？這就是重點所在。手機廣告的目的是要讓客戶了解產品的價值，那么定位和吸引就是核心內容，因此我們必須研究以下實戰中會存在的問題：
（一）消費者是否真的會因為手機廣告而關注產品和服務？當然會，手機廣告在本質上跟傳統的廣告沒有區別，而且用戶面更廣，關鍵是目標群的鎖定，首先要弄清楚自己的訴求是什么？是向什么樣的消費群訴求？這兩個問題。其次，手機廣告要非常注意信譽的問題，當前的廣告已經是處于鋪天蓋地的狀態，再加之手機廣告的推波助瀾，消費者的謹慎和疲倦可想而知。如果手機廣告商不從一開始注意構建自己的信譽體系，那么很快就會跌到在起跑線上。消費者是否能夠關注廣告中的產品和服務，首先是網絡運營商的權威度，其次是廣告發行商的信譽度，最后才關注廣告本身的表現力。尼爾森調查公司最近進行的一項在全球47個國家的調查顯示，盡管廣告平臺和廣告資源越來越多，全世界的消費仍然對來自消費者的評論最信任，口碑才是最強有力的行銷工具，在調查中傳統廣告渠道仍然受到公眾信任，手機的文本廣告信任度最低為18%。不難看出手機廣告面臨的最大問題是信任度的問題。
（二）通過族群特性分析不同類型廣告對不同群體的影響。對于族群的劃分首先應當考慮的是年齡，簡單劃分為3大群體，一是18歲以下年齡段，二是18至50歲年齡段，三是50歲以上年齡段。按照工作性質又可以簡單劃分為：學生族，上班族和自由人。很明顯這里最廣泛的交集就產生了，那就是18－50歲年齡段的學生族，上班族和自由人群體。18歲以下主要是學生為主，50歲以上主要是自由人為主。按照廣告的傳播媒介主要有：電視電影網站廣告、報刊雜志圖書廣告、路牌霓虹燈廣告、車載廣告、傳單涂鴉廣告等，按照廣告的表現形式主要有：圖形、文字、語言、藝術和視頻。按照廣告內容又分為：商業廣告、文化廣告、社會廣告、政府公告。按照目標行業又劃分為：旅游、休閑、制造、宣傳、餐飲、機構等。
（三）什么類型的手機廣告消費者的反應最大？
文字短信廣告：短信群發、短信抽獎、短信促銷等，在國內應用已經非常普遍。這種類型的廣告在傳播路徑上最為便捷，但是也最容易引起客戶反感；彩信短信廣告：開始主要用于節日文化傳播和休閑文化交流，后來隨著商業需要逐步出現了彩信廣告，這類廣告通過精心設計的圖片和聲音能夠迅速吸引客戶的眼球，但是由于手機的功能不統一導致了效果的參差不齊；手機視頻廣告：雖然現在還是受移動網絡速度、手機多媒體表現能力、移動的數據業務費率制約，但是視頻廣告的未來已經可以預見。因此，最貼近消費者興趣的視頻廣告反應是最大的，這類廣告的表現更加直觀更加全面，綜合了文字、圖片的特征優勢，能從感官上調動起消費者的購買欲望。
我們應該從手機本身的缺陷上尋找到最有效的呈現方式：1、手機用戶往往是處在時間間隙和移動的狀態中，比使用傳統的桌面網絡時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機網絡廣告即應該針對用戶的使用習慣做設計。2、對于WAP廣告，或別的形式的手機網站廣告來說，一個大問題是手機屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統互聯網一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題，手機網站廣告應該是發展動態廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網站的滾動新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。3、廣告衍生物的支持，隨著智能手機的興起，手機程序，主要包括手機游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現出來。這一塊可以采取廣告支持的免費游戲和軟件供使用者下載的模式。這里有一個例子：韓國當紅男聲組合東方神起將憑借手機廣告攻占亞洲市場。東方神起將擔任LG手機海外品牌——LG移動手機的形象代言人，展開吸引亞洲消費者的攻勢。東方神起出演的LG移動手機電視廣告將從2月份開始，連續三個月在泰國、臺灣、馬來西亞和印度尼西亞播放。除這些地區外，版面廣告還在越南、新加坡和中國香港共7個國家和地區推出。特別是，該移動手機內將載有東方神起第一張專輯主打歌《請相信》和第二張專輯主打歌《Risingsun》，可望引起消費者的火爆反響。
（四）手機廣告與其他廣告渠道的差異。
首先是傳統渠道的根深蒂固，由于長期的影響，消費者已經客觀接受了某些固定的渠道。這些渠道的信息完整、服務成熟、信譽度高。如電視廣告，品牌網站廣告、報紙廣告、廣播廣告等。這些廣告通過長時間視覺聽覺上的“疲勞轟炸”，消費者無形中的“耳濡目染”取得了很好的效果。但是這類廣告往往是不定向的宣傳，“來者不拒”，很多時候廣告都是在“無心插柳”的狀態下達到了目的。
其次是一些新興的廣告渠道，競爭力也十分強勁。這里特別提到DM雜志。DM，是英文DirectMailAdvertising的簡稱，即直接郵遞廣告，也稱直郵廣告，是指通過郵政系統將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。這類廣告的客戶針對性極強，通過文字和圖像的完美結合和引導，往往在潛移默化中改變了客戶的認知，引領了消費潮流，競爭對手也不易發覺。美國為世界廣告第一大國，而DM廣告投資額就約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。而在我國，DM的發展仍處于初期。
手機廣告由于其操作簡單的特性，決定了同行業間競爭的激烈，由于實力和態度的不同，也造成了消費者對手機廣告的信任度面臨短期危機。但是，手機廣告有一個最大的核心優勢就是時效性，通過“多米諾”的轉發宣傳，一個具有時代感、幽默感、現實感的廣告甚至會頃刻間遍布任何手機能夠到達的角落。這種就是時效性的力量！分眾、定向、互動也是手機廣告相比傳統媒體廣告的優勢所在，在3G時代，這些優勢將會得到更充分地發揮，手機廣告甚至可能顛覆傳統廣告的定義。在美國廣告協會的定義中，廣告是指面向大眾，付費用的宣傳，其主要目的在于告知、說服和創造消費者需求。而通過手機廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變為具有針對性的服務信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。試想出現以下的情況：我們在進入商業區時接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時間使用位置服務可以看到當前周圍餐館的預定和折扣情況；剛下長途火車就收到親切的問候短信，以及酒店預訂、車票查詢訂購的服務信息，如果需要，通過手機支付就能完成整個預訂和購買過程。在這些情景中，手機廣告的性質悄然發生改變，消費把這類信息當作服務信息而欣然接受，而手機廣告也逐漸進入以客戶為中心的移動營銷階段。
（五）企業與手機廣告的聯系
1、企業對手機公益廣告的需求。當前，企業都在向更大更強的全球化方向發展，因此其署名公益廣告對受眾的影響，大到意識形態、道德觀念，小到一定具體時空內對企業形象的感悟，都形成了自己獨具的影響與導向。企業署名公益廣告與企業的穩定關系，在某種程度上反應了企業的意愿。企業良好的形象有助于改變人們的行為，但由于大多數人并未直接與企業打交道，故需更多外在的信息建立對企業的認知和評估。由于每個人的背景不同，導致對企業的信念、想法及印象也不同，企業署名公益廣告是消費者獲取企業信念、想法的信息來源，對企業賺取利潤，持續性經營，提升企業形象都將起到很好的作用。
2、企業對手機文化廣告的需求。企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。文化是“道”，它貫穿企業發展卻又始終潛行于企業各個細節和制度中。文化無形卻又比有形之物更具有力量，是“理念制勝”時代企業的核心。因而，鷹騰咨詢認為優秀企業不但要上市，更主要是文化上市，價值觀上市。
3、企業對手機商業廣告的需求。隨著日趨激烈的市場競爭，產品的更新速度也越來越快。如果通過傳統的媒介，在廣告播出之前也許產品就已經走上淘汰之路了。現代企業的生存和發展也越來越依靠忠誠客戶的支撐，也就是說企業的產品更新已經和客戶不斷提升的需求綁定起來，手機廣告的及時性和互動性能很好的解決這個問題。客戶能夠在移動中隨時隨地的獲取商業信息，那么他將在信息時代的戰爭中占領制高點；企業在客戶的移動中接收到客戶的反饋信息，能夠準確的把握市場的風向標，調整生產。
三、手機廣告的發展經驗
1、征得廣告受眾的許可手機的私人化特征決定了向手機發送廣告必須征得廣告受眾的許可，不然很容易引起他們的反感。通常的做法是，移動運營商給予廣告受眾一些優惠，激勵廣告受眾同意在其手機上投放廣告。附加優惠條件的手機廣告業務推廣模式主要有兩種：一種是與移動業務捆綁，一種是與終端捆綁。
2、與移動業務捆綁的推廣模式與移動業務捆綁的推廣模式，不僅可以增強廣告受眾對手機廣告的接受度，還可以增加移動業務使用量，促進新業務開展。很多移動運營商都紛紛采取這種模式推廣手機廣告和移動業務：
3、VirginMobileUSA于2006年夏推出一種基于用戶定制的手機廣告業務，移動用戶如果同意接收一條手機廣告則可以享受一分鐘的免費通話，每用戶每月最多可享受75分鐘的免費通話時長。在此項業務推出的幾個月內，有25萬移動用戶定制，VirginMobile共送出了300萬分鐘的通話優惠。T-Mobile于2006年底與EMI唱片公司合作，在比利時測試捆綁手機廣告的移動視頻業務。Orange與廣告公司Amobee合作推出融合手機廣告的移動游戲業務，Orange的用戶對觀看廣告即可免除或降低游戲費用的方式非常感興趣。與終端捆綁的推廣模式荷蘭廣告商i-Wood于2007年第一季度推出的手機廣告業務，采用的就是與終端捆綁的推廣模式。手機用戶可以通過定制安裝有手機廣告播放軟件的手機，以非常便宜的價錢獲得手機。值得一提的是，為減少廣告受眾對投放廣告的反感程度，i-Wood允許廣告受眾先選擇他們感興趣的廣告，之后i-Wood會根據廣告受眾的選擇發送手機廣告。
4、樹立精確營銷的理念精確營銷就是在正確的時間、正確的地點將廣告推送給正確的人。精確營銷是消除廣告受眾對手機廣告反感的重要手段。精確營銷有兩種，一種是廣告受眾的精確細分，主要解決如何將手機廣告推送到合適的人手中；另一種是情景式推送，主要解決如何在合適的時間和地點將手機廣告推送到需要這些廣告信息的手機上。
5、廣告受眾的精確細分對廣告受眾的精確細分，主要的做法有兩種：一種是將職業作為廣告受眾細分市場的劃分標準。如Vodafone在荷蘭與手機廣告商i-Wood合作推出的手機廣告業務，首先鎖定在藥劑師和保險推銷人員這兩個職業。Vodafone向這兩個職業的移動用戶推出了安裝有手機廣告插播軟件的手機。用戶定制此類手機后，在購買手機和使用相關數據業務時，將會獲得一定的優惠；同時，用戶允許在手機上接收跟自己職業相關的手機廣告信息。另一種是基于數據分析系統的廣告受眾細分。通過對用戶閱讀習慣進行分析和修正，結合用戶注冊信息，運營商可以得到用戶在職業、身份、月收入等方面的數據，由此可以建立起虛擬ID的客戶關系管理系統。在此基礎上“投其所好”，向他們發送最合適的廣告。
6、情景式推送情景式推送的做法主要有兩種：一種是結合重大事件或活動的情景式推送。如德國的一家啤酒公司在2002年世界杯足球賽開展過一次促銷活動，活動的受眾是啤酒商的長期消費者。公司通過群發短信的方式，邀請他們到一家連鎖店去購買自己新近推出的生啤。盡管并不提供價格優惠，也沒有任何的抽獎活動，但每人可以得到一個和足球相關的滑稽假發套。結果，這次活動的回復率高達47%，并沒有遭到任何的抱怨和投訴，這大大超出了啤酒商的預期。另一種是基于位置的情景式推送。比如，基于小區廣播形式的手機廣告和基于全球定位系統（GPS）的手機廣告都屬此類。
7、使廣告看起來更像游戲如果手機廣告受眾在其手機上接收廣告時，并不覺得是在接收廣告，而更像是在接收個性化的圖片或者在玩游戲，那么廣告受眾對手機廣告的反感度會降低很多。在這方面，韓國SKT和豐田公司的做法很值得借鑒。SKT推出的“NateAdMoA”手機廣告業務，通過手機待機畫面、NATE連接畫面、關機畫面、電源開關畫面自動下載和顯示手機廣告，最大限度地降低了手機廣告對手機用戶私人空間的干擾。豐田汽車在美國推出了一項類似游戲的手機廣告，在某個手機的特定頻道里，用戶可以玩持續兩分鐘的賽車游戲，而用戶普遍把該廣告看作游戲內容。在一個月的時間內，參與游戲的用戶數就達到了15萬。
四、立體競爭模型的構建
研究的方法
通過對不同族群消費者對同種手機廣告接受度的調查，結合國內廣告發展現狀，用數學和邏輯學的方法分析手機廣告如何提高消費者的認識和接受度。
