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【摘要】在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)配置，建立全球網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)是亟待解決的重要問(wèn)題。本文從分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀入手,主要評(píng)述了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題,并分析了我國(guó)開(kāi)展服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性。

【關(guān)鍵詞】服裝；網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以全新的方式、方法和理念實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)，能更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種全新的銷售渠道。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)服裝行業(yè)營(yíng)銷中占的比例越來(lái)越大，成為服裝商品新的銷售渠道，新事物的出現(xiàn)總是面臨著許多新問(wèn)題，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路途任重而道遠(yuǎn)。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論基礎(chǔ),在確保消費(fèi)者個(gè)性需求得到滿足的條件下追求企業(yè)的利潤(rùn)最大化,模糊了企業(yè)與消費(fèi)者之間的界限,從而把消費(fèi)者整合到了企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)實(shí)行“軟營(yíng)銷”方式,在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用來(lái)獲得一種微妙的營(yíng)銷效果”。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)直接向消費(fèi)者展示自己的產(chǎn)品,接受并回復(fù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的批評(píng)建議,通過(guò)這種“直復(fù)營(yíng)銷”,簡(jiǎn)便快捷地就建立了與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚,直到1996年才有企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行嘗試。到2005年6月30日,我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物大軍已達(dá)2000萬(wàn),占全體網(wǎng)民的20%,其中半數(shù)為網(wǎng)上購(gòu)物常客。由于購(gòu)物網(wǎng)民的巨大數(shù)量,半年內(nèi)購(gòu)物累計(jì)金額達(dá)到100億人民幣。隨著網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高,B2C市場(chǎng)開(kāi)始逐漸從以書(shū)刊、影像制品及電腦數(shù)碼產(chǎn)品為主,向一個(gè)多樣化的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí),由于C2C市場(chǎng)的迅速發(fā)展,網(wǎng)上支付的比例迅速攀升,增長(zhǎng)至48.4%。

2服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

在傳統(tǒng)的商務(wù)模式中,服裝制造商生產(chǎn)出成品服裝后往往通過(guò)“服裝制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的營(yíng)銷渠道對(duì)外銷售服裝,服裝往往經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了服裝的時(shí)效性,更是增加了服裝成本。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,各種消費(fèi)者足不出戶就可以在一個(gè)虛擬的服裝超市中選購(gòu)自己滿意的服裝,從而不僅節(jié)省了企業(yè)營(yíng)銷成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本,同時(shí)也節(jié)省消費(fèi)者的采購(gòu)時(shí)間和采購(gòu)成本。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷全過(guò)程,它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進(jìn)行網(wǎng)上服裝產(chǎn)品銷售,而且是企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷體系的有效補(bǔ)充,是4C(整合營(yíng)銷)理論的延續(xù)。

服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處處體現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的理念可使顧客的消費(fèi)在時(shí)間和空間上擁有更大的選擇自由,并且實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷不費(fèi)吹灰之力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過(guò)BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。另外企業(yè)廣告可以不受時(shí)空限制,受益面較大。

3服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其顯著的優(yōu)勢(shì)和誘人的前景,但現(xiàn)階段依舊出現(xiàn)很多瓶頸問(wèn)題有待解決。近幾年許多國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的失敗提示著人們:在服裝業(yè),要發(fā)展和穩(wěn)定廣泛的顧客群需要很長(zhǎng)的時(shí)間。事實(shí)證明技術(shù)并不僅僅是在線零售的唯一挑戰(zhàn),還有顧客如何獲得滿意的產(chǎn)品、商品的描述和確認(rèn)、營(yíng)銷成本、顧客的售后服務(wù)、安全問(wèn)題等都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難點(diǎn)。

服裝面料的質(zhì)感和結(jié)構(gòu)在計(jì)算機(jī)上難以觀察清楚,顧客對(duì)服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿,服裝的三大構(gòu)成元素:色彩、款式和面料,這些都需要近距離觀察,要使顧客方便地在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物必須具有相應(yīng)的高科技的軟件系統(tǒng)。據(jù)調(diào)研,近50%的人說(shuō)他們不準(zhǔn)備在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝,而經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的客戶很多有失敗的經(jīng)歷,如尺碼不合適,試穿后款式不滿意,色彩不符合等,88%的被調(diào)查者表示對(duì)購(gòu)買(mǎi)前不能試穿表示疑慮。統(tǒng)計(jì)顯示,服裝及飾品的最成功在線零售商是那些采取傳統(tǒng)購(gòu)物方式和網(wǎng)絡(luò)方式結(jié)合的企業(yè)。

首先網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)是虛擬技術(shù)的應(yīng)用,當(dāng)產(chǎn)品成形后如何在網(wǎng)絡(luò)中描述該成品是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大難題,因?yàn)轭櫩蜔o(wú)法近距離觸摸和觀察服裝成品,需要商家來(lái)盡可能重點(diǎn)詳盡說(shuō)出成品的特色,很多商家在此方面重視不夠,只是把成品的照片上傳到網(wǎng)上,致使顧客根本無(wú)法了解產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品描述應(yīng)盡量根據(jù)服裝三要素:色彩、款式、面料來(lái)展開(kāi),描述中要涉及面料的成分和組織結(jié)構(gòu),面料的懸垂感和挺括性,款式的結(jié)構(gòu)、工藝和合體性,色彩逼真程度,洗滌和保養(yǎng)注意事項(xiàng),產(chǎn)品特色,適用人群和場(chǎng)合。

其次是售后服務(wù)問(wèn)題，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購(gòu)買(mǎi)的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買(mǎi)的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來(lái)更多麻煩。國(guó)外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無(wú)條件退、換貨，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無(wú)條件的退貨換貨的少之甚少。

最后是安全問(wèn)題，交易信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私。現(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)里的錢(qián)就有可能被不法分子通過(guò)破解密碼盜取，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)利和隱私。

4解決現(xiàn)存問(wèn)題的建議

當(dāng)前,為加快我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)策略，筆者提出以下幾個(gè)建議:

(1)從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性,抓住有利時(shí)機(jī),大力發(fā)展服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。

(2)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳,提高社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí),消除陌生感、神秘感,增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣,使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為服裝營(yíng)銷的又一中流砥柱。

(3)廣泛開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究,不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

(4)各個(gè)服裝企業(yè)要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品,采用低價(jià)定價(jià)促銷等策略來(lái)提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。提供完善的試衣系統(tǒng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和購(gòu)買(mǎi)。

(5)要切實(shí)完善和提高自身物流能力,大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才,整合其他營(yíng)銷手段,只有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相整合，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的網(wǎng)上資源和網(wǎng)下資源、人力資源和非人力資源，內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行合理的配置，才能不斷提高服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益。

5結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物展現(xiàn)在人們面前的前景是誘人的，而且目前在國(guó)內(nèi)外紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正快速發(fā)展，各種先進(jìn)的用于展示產(chǎn)品的軟件系統(tǒng)正逐步普及。相信隨著技術(shù)因素的解決，電子信用支付體系逐步成熟，及社會(huì)化物流配送系統(tǒng)的完善，紡織服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)有更大的發(fā)展，前景無(wú)限。

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耿毓，女，天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院05級(jí)碩士研究生，研究方向：服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及理論應(yīng)用。