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一、外商對我國零售業的挑戰。

1999年7月，我國了《外商投資商業試點辦法》，外資零售業便如雨后春筍般地迅速在全國遍地開花。美國的沃爾瑪、普爾斯馬特、法國的家樂福、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤萍華堂、馬來西亞的百盛等在我國越做越大，其連鎖店也越開越多。這些外資零售企業以其超前的經營理念，氣派的規模，價廉物美的商品，規范周到的服務，特殊的營銷手段，向我國零售業發起了強大的沖擊，構成了嚴峻的挑戰。

（一）外資零售業具有經營理念方面的優勢。

外資零售業為顧客提供的那種熱情、周到和恰到好處的服務，確實令我國零售業相形見絀。盡管在不同的企業里，其服務顧客的內容各有特色，但實質上體現了他們一貫堅持的核心經營理念，即“以人為本”。值得注意的是，西方在商業活動中所提的“以人為本”中的“人”，指的是“特定人”。這種經營理念提到的“特定人”，是建立在對個人的尊重、承認個人的權利、個人的作用基礎之上的，是具體的、個別的人。而我國傳統的商業文化中雖也重視“以人為本”，且我國整個商業文化無處不體現著“以人為中心”的思想，但是這里所謂的“人”，是社會性的、籠統的、抽象的人。這是導致我國零售業在經營理念方面雖然己發生了很大變革，但傳統的商業文化和計劃經濟的烙印仍無處不在的主要原因。因此，當外資零售業以先進的經營理念及由此帶動的豐富多彩的經營業態出現在我國零售業面前時，其挑戰是非常具體實在的。

（二）外資零售業具有明顯的技術優勢。

西方發達國家的零售跨國集團不僅能在本國市場游刃有余，而且還普遍運用信息技術，在全球建立了廣泛的市場營銷網絡，因而可以自如地在世界范圍內進行商品、信息、人才的布局與運作。如美國沃爾瑪除了在全世界擁有近4800家連鎖店外，還設有62個配送中心。這些遍布全世界的營銷網絡，主要依靠高科技的支持，以商業電子數據處理系統、管理信息系統、決策支持系統為核心，形成以網絡為輔助的商業自動化，徹底改變了零售業的傳統運作方式。這些自動化技術具體運用在采購自動化、銷售自動化、倉儲自動化等方面。沃爾瑪設在美國的總部，就擁有僅次于美國聯邦政府的最大的民間衛星通訊系統，其總部與全球各家分店和各個供應商就是通過共同的電腦系統進行的。這樣的系統能從一家商店了解到全世界各分店的資料。所有這一切，均需要雄厚的資金支持和高技術手段作為后盾。象沃爾瑪這樣的跨國零售集團既有巨額的資金支持，又有豐富的商戰經驗，憑借高科技構建的遍布全球的營銷網絡，使他們能在市場競爭中所向無敵。這方面的技術優勢對我國零售業形成的挑戰將是致命的。

（三）外資零售業具有強大的規模優勢。

曾被美國《財富》雜志列為全球500強企業的第1位，并且是當今世界當之無愧的零售業巨子的美國沃爾瑪公司，2002年的銷售額達到2245億美元，并在全球擁有近4800家連鎖店，擁有員工130萬人。沃爾瑪公司自1996年8月首次進入我國市場以來，己先后在我國開了31家連鎖店，在我國投資總額達18億元人民幣，現己實現銷售額超50億元人民幣。沃爾瑪公司的規模之所以能做得如此之大，其成功的經驗之一就是進行連鎖經營。連鎖經營是規模優勢的具體體現，它能夠在更大的范圍內實現資源的更合理配置，從而使企業有更廣闊的發展空間。連鎖經營通過設分店的方式來擴充商業網點，進貨量龐大，為其在價格上爭取優惠成為可能。而且每個網點都具有營業面積大，品種齊全，質量保證等特點，其分布也比較合理。而我國零售業存在規模偏小，網點布局不合理，市場定位趨于同化等缺陷。以我國目前最大的連鎖零售企業——上海聯華超市有限公司為例，至2003年初，共開有店鋪706個，年銷售額不過180億元人民幣。這樣的經營規模僅僅屬于區域連鎖，還談不上全國連鎖，更達不到世界連鎖了。以這樣的經營規模與外資零售業進行競爭，往往是力不從心，結果是可想而知的。

（四）外資零售業具有價格優勢。

如前所述，由于現在進入我國的外資零售業規模龐大，進貨批量大，且本著低價采購，低價銷售的經營原則，加之一般采用買斷方式進貨，進貨量既大，又降低了供應商的風險，供應商當然也愿意以更低的價格轉讓自己的產品，從而使外資零售業的成本更低。另外，一般這些外資零售業所采購的商品絕大部分是東道主國家質優價廉的商品，所有這些均會使其價格優勢更為明顯，企業在給商品定價時更為靈活。這樣，既吸引了消費者，又增強了自身的競爭能力。反觀我國，在買方市場條件下，零售企業作為買方處于市場優勢地位，供貨商不得不以多種優惠讓利的方式來維持和鞏固與零售企業的供銷關系。其中最常見的便是由零售商以代銷形式銷貨，由供貨商承擔所有的市場風險。為轉移這種風險，供貨商便直接將其轉移到商品的價格中，這是導致我國零售業的商品售價居高不下的重要原因之一。

（五）外資零售業具有人力資源優勢。

一流的人才是造就一流企業的決定性因素，企業之間的競爭最終表現為人才的競爭，這在當今的知識經濟時代，早己為人所共識。外資零售業的用人機制十分先進靈活，在人才資源的管理上一般分兩步走：一是在市場進入階段，主要采取集中培訓，使得人才可以充分吸取母公司的精神，再培訓和提升當地經理人才；二是在實施階段，一般采取分散管理，嚴格監控，運用人員的文化背景進一步擴張的舉措。具體來說，外資零售業對不同的員工實施不同的培訓辦法。如對高級管理人員不惜重金進行專門培養，而對一般職工則主要培養其忠誠感，再加以利益驅動。反觀我國零售業，由于制度上的缺陷導致政企不分，具體在干部的選拔上一般往往以某些主要領導的個人意志為轉移，缺乏對個人能力的客觀評價，結果造成能者不能上，混者卻大行其道的怪現象。這種不合理的人力資源配置，是導致企業觀念陳舊、決策失誤和人心渙散，最終削弱自身參與競爭能力的直接原因。

二、我國零售業的發展對策。

（一）繼續推廣和完善連鎖經營，實現規模效益。

連鎖經營是社會化大生產的產物，在西方市場經濟發達國家已有近140多年歷史，作為一種新型的商業組織形式和經營制度，自90年代初傳入我國以來，帶來了我國零售業的一場深刻的變革。在我國連鎖店主要是指流通領域中若干同業店鋪，以共同進貨或授予特許經營權等方式連接起來，實行標準化服務，共享規模效益的一種現代商業組織。其優點在于商店的市場范圍大，知名度高，有利于強化采購、銷售，降低成本，可以利用較多的宣傳工具，能夠運用現代化管理手段。但在具體實踐過程中，實行連鎖經營方式也帶來了一些不盡如人意的問題。為此應從以下幾個方面進一步完善這種經營形式：

1、在規范化的基礎上，繼續擴大規模。連鎖經營很重要的一個特征就是實行規范化的經營和管理。在我國已開展連鎖經營的企業中，不少企業只是走連鎖經營的形式，運作的規范性較差。為此應借鑒國際經驗，盡快制定出一套完整的適合我國國情的連鎖企業法，以保護連鎖企業的知識產權和經營管理權，并詳細規定連鎖經營的基本條件和標準，規范連鎖經營，真正體現其統一進貨、統一配送、統一管理、統一核算的核心，防止連而不鎖。

2、政府適當支持，給予必要的傾斜政策，鼓勵其迅速發展。各級政府采取切實措施解決連鎖企業的資金、稅收、網點登記手續等現實問題，如采取發放連鎖經營專項貸款和降低貸款利率以及減免稅收等優惠政策。

3、根據具體條件，選擇連鎖經營的形式。連鎖經營的三種類型，即在營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖，每一種類型都有其實施的條件，也有其利弊。企業應根據自身條件，包括行業特征、經營特色、企業規模、環境因素等因地制宜地選擇適合自己的連鎖形式。并要重視加快配送中心的建設。

（二）大力發展特許經營，這是我國零售企業的世紀亮點。

特許經營作為一種現代營銷形式，起源于美國。自產生以來，即以獨特的經營機制顯示出強大的生命力。如美國2002年的零售總額為25000多億美元，其中特許經營的銷售額達10000億美元，約占零售總額的40％。隨著全球經營一體化和貿易自由化的加強，特許經營己呈國際化的發展趨勢。所謂特許經營是指特許人把自身開發的商品營銷和服務系統，以不同形式授于受許人使用權，而受許人向特許人繳納一定的特許費用、加盟費和保證金，并承擔獨立法律責任和義務，保留其所有權不變的連鎖經營形式。這種經營形式之所以能在全球盛行，關鍵在于其具有集資金、貨源、專利、品牌等各種經營要素組合形成更大營銷形式的特點。目前在我國之所以有大力發展的必要，是因為其具有方便及大眾化、緩解就業壓力及能實現資源的有效配置等特征。為此，應做好以下幾方面的工作：

1、政府應制定和完善相關法規，創造良好的法制環境。因此，我國應盡快制訂《特許經營業加盟法》等相關法律、法規，以明確經營雙方的權利和義務，規范雙方的經營行為，維護雙方的合法權益。

2、加強宣傳，正確引導。特許經營作為一種特殊的連鎖經營形式。現在還沒有被更多的企業和經營者所認識與了解。因此，有必要加大宣傳力度，組織培訓，讓更多的企業和經營者了解其特點及優越性。

3、搞好發展規劃，建立多層次、多元化、漸進式的發展格局，要逐步形成具有中國特色的特許經營體系。

4、采取各種鼓勵和促進我國特許經營發展的積極措施。特別是應該鼓勵和發展特許經營的中介服務組織，如法律事務、會計事務、專業評估咨詢、廣告策劃等，利用它們來提高專業水平，縮短特許經營產品的開發周期。政府各部門還應從審批手續、稅收和銀行貸款等方面，給予大力支持和優惠政策。

（三）借鑒日本的經驗教訓，組建具有中國特色的綜合商社。

綜合商社產生于19世紀70年代的日本，第二次世界大戰后得到了較大的發展，20世紀60——70年代進入發展的黃金時期。我國從90年代初也開始探索綜合商社之路，在理論研究和實踐中取得了一些進展。

日本的綜合商社是一種跨國經營模式，其基本特征如下：

l、以貿易為主業，定位為流通；通過參股利用其融資功能，獲取生產企業的購銷權，作為貿易基礎，并建立集團關系；外部依托企業集團，成員企業的貿易業務，與集團成員企業的聯系比較松散。

2、綜合商社的綜合性優勢主要體現在經營廣、經營領域寬、經營能力強、經營機構多等方面，其貿易活動包羅萬象，交易的領域包括了日本國內市場、進出國以及第三國間貿易。

3、綜合商社集貿易功能、金融功能、開發功能、信息功能與組織功能于一身，是一種多功能性的經營組織。

綜上所述，綜合商社是以貿易為主體、金融為中介、產業為依托的跨國公司組織形式，是融國際化、多元化、實業化于一身的貿易產業集團，是集貿易、金融、實業、信息、服務等綜合功能為一體的經營實體。它是以產權為聯結紐帶，使其內部包括各公司之間或者母公司與海外子公司之間通過參股、持股或控股，產生緊密的資產聯結，以有利于成員公司之間關系的穩定性和利益的一致性，把分屬不同所有者的生產經營要求，通過對財產的占用權和經營權，形成一個既具有凝聚力又明確產權歸屬的生產經營機體。當然，應該看到，日本綜合商社的組織體系和運作機制也存在著一些缺陷。因此，我們應認真總結日本綜合商社的成功經驗與失敗教訓，力爭辦好具有中國特色的綜合商社。

（四）重新進行市場定位，調整經營品種，創新經營特色，促進行業結構的合理化。

市場定位實際上是零售企業對目標市場、消費群體的一種選擇行為，其定位的準確與否，對企業經營成敗的影響極大。行業結構是指主營品種和范圍基本相同的商業企業群體的數量及其構成比例。目前我國零售企業，特別是大型商場經營品種和范圍無特色，千店一面，行業結構明顯不合理。為此，特別是大型商場應根據市場競爭情況和本企業的條件，重新進行市場定位，加強針對性，以適應某一部分顧客的需要和偏好，樹立本企業產品的形象和特點，形成自己的經營特色，吸引消費者，培養穩固的顧客群。可考慮采取以下措施：第一，根據消費者不同層次的需求認真搞好商品品種和檔次定位。在經營中有所側重，避免出現“大而全”的現象。這樣，有助于建立自己的品牌形象，以區別于其他競爭對手。第二，樹立自己的服務特色。零售企業的產品其實就是服務，如何提高服務質量，改善服務態度，形成特色服務是零售企業能否立足于市場，站穩市場，提高市場份額的關鍵所在。

（五）加快商業管理科學化和知識化。

伴隨著知識經濟的腳步，產業作為描述商業活動的一個概念已不再有效。參賽者在界定明確的、永恒不變的產業里爭奪最高統治權的傳統商戰規則已發生了變化，替代“產業”一詞的最佳提法也許是“商業生態系統”。一個“商業生態系統”橫跨好幾個產業。以微軟為例，它置身于四個大產業：個人計算機、消費電子業、信息業和通信業。他們正在與傳統的商業方式決裂，創造嶄新的商業生態系統。與此同時，直接與顧客打交道的零售業正在經歷改組淘汰，美國破產的商店數目一直在上升，一年有近13000家，而注重利用現代信息技術獲得世界范圍內的競爭優勢的“全球第一零售”沃爾瑪卻蒸蒸日上。顯然，傳統的商業管理模式已經無法適應新時代的要求，商業管理知識化將成為大勢所趨。

改變一對一的商業營銷方法，與客戶建立共生關系，實現與客戶的知識共享。一對一的營銷方法是指企業與客戶之間只是單純的買和賣的關系。現在則要求改變這種單一關系，使客戶變成企業的伙伴，充分利用客戶的知識，挖掘客戶的有效資源，使客戶與企業共同發展。共生，原指兩種或多種生物相互合作，以提高生存能力。建立共生關系是“商業生態系統”中企業生存與發展的重要規則。多數傳統商業企業從不考慮互利或共生。工業時代的箴言是“絕對別把錢留在桌面上”。在他們的游戲里，贏家就是汲取到最大利潤的人或公司。這種心態使他們無法彼此合作，因為一方有收獲，另一方必有損失。今天，大部分行業已進入微利狀態，任何一個企業都不可能具有所有的優勢資源，而同其他企業進行合作所獲取的外部資源應該成為企業競爭優勢的重要來源。因此，改變傳統的商業營銷方法，建立與客戶的共生關系，實現與客戶的知識共享是商業企業贏得競爭優勢的有效選擇。

（六）加強現代商業內部營銷管理，提高服務質量。

對比外資零售業的先進服務理念和優質服務水平，我們對服務本質和服務特征的認識不斷深化，越來越多的商業市場開始把提高服務質量的重點由制度轉向了人，于是，內部營銷管理開始受到現代商場的普遍關注和重視。

正是基于上述認識，內部市場營銷作為一種人員管理策略已被許多商場重視。這種策略認為，每個企業或組織都擁有一個由員工構成的內部市場，企業應該首先把這個內部市場作為自己的營銷目標，否則，企業的對外營銷將會受到影響和制約。因此，內部營銷管理把員工看成是內部顧客，通過一系列類似市場營銷的活動為內部顧客提供優質的服務，來調動內部員工的積極性并促進各部門人員之間的協調與合作，激發他們為外部顧客提供優質的服務。作為一種全面的管理過程，內部營銷在兩個方面整合了企業的各項管理職能。首先，它確保包括高層管理人員在內的各階層的員工，在有利于提高為顧客服務的自覺性的環境里，理解和執行各項經營戰略和營銷活動：其次，它確保所有員工在為顧客服務的前提下，積極參與管理活動。因此，內部營銷管理的實質就是通過一系列相互協調的類似市場營銷的管理活動，激發員工為顧客服務的積極性，并逐步在企業內部塑造一種新的以服務為導向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務導向的服務人員，從根本上提高服務質量，最終提高企業的市場競爭能力。由此可見．內部市場營銷既是現代商場的一種人員管理策略，同時又是塑造企業內部以服務為導向的文化和理念的重要途徑。

內部營銷的主要內容包括培訓、激勵、溝通，還包括其他許多旨在培育員工服務理念的行為和活動。但是，如果我們僅僅是把內部營銷看作一般意義上的一項營銷活動，那么，內部營銷就無法取得戰略意義上的成功，因為僅在這個層次上實施內部營銷活動是無法培育市場的服務文化，也難以從根本上激發員工對優質服務和顧客導向的追求。可見，內部營銷管理實際上已經突破了人員管理的簡單含義，成為企業戰略管理的一個組成部分，內部營銷更多的應該是作為一項戰略活動而不是一項戰術活動來予以實施，它首先是一種管理哲學，然后才是一種管理策略。

包括管理人員，特別是高層管理者在內的全體員工自始至終的積極參與是商場內部營銷取得成功最重要的保證，此外，管理方法和管理重心必須由以制度管理為主轉向以人員管理為主，并逐步與企業正在創建的服務文化相適應。

（七）積極推行現代物流配送，快速便捷地發展經營活動。

我國現代物流產業的發展起步比美國、日本等發達國家晚了近20年，尤其零售業的物流管理水平總體上才剛剛進入現代物流發展階段。大力發展現代物流配送，能夠降低物流費用，減少商品成本；縮短運營周期，加快資金周轉；壓縮商品庫存，減少流動資金占用；提高企業經營管理水平和市場運作水平，適應與國際經濟接軌。借鑒外資商業的成功經驗和隨著電子商務的進一步推廣，我們應積極推行現代物流配送手段，從而在總體上提高我國零售業的競爭能力。

（八）發展電子商務，為零售業開辟更為廣闊的發展空間。

隨著科學技術的進步，電子商務正在全球范圍內飛速發展。它是傳統商業與現代信息技術結合的產物，是運用計算機技術、網絡技術、通信技術等現代科學手段，從事商品交易等各種商務活動。它的產生對傳統商業產生重大影響，對于企業擴大銷售收入，增強市場競爭能力，降低成本有重要作用。目前我國零售企業的技術含量不高，與外資零售企業相比更是相距甚遠。競爭加劇在促使其管理水平提高的同時，也會引起我國零售企業對現代科技引入營銷中的高度重視。伴隨著信息技術的迅速發展和電子計算機、互聯網絡的逐漸普及和進一步完善，電子商務已經成為目前零售業一種極為重要的營銷工具，也將成為未來零售業的主要技術支撐。盡管現在還存在著諸如硬、軟件的不完善，相應的法律法規不健全，配套服務的不到位等問題，但可以斷言，未來信息技術的高速發展和互聯網的加速普及，必將從根本上改變零售的方式和業態，傳統的零售業態必將全面應用電子商務這一技術手段，從而為零售業的發展開辟了更為廣闊的空間。

（九）加快商業自動化。

商業自動化是指廣泛采用現代化手段和方法，實現經營設施的機械化、自動化，經營管理的科學化、合理化。目前零售業正向大型化、綜合化、連鎖化的趨勢發展，信息量不斷增加，對信息傳輸和處理的時間性和準確性要求越來越高，利用現代化手段，提高商業自動化水平，是零售業發展的必然趨勢。商業自動化對于提高企業的管理水平，適應社會發展的需要，增強競爭實力，有著重要的意義。它是電子商務發展的需要，可以提高工作效率，降低經營成本，提高服務水平。國內很多商店都采用了具有國際先進水平的設備，如自動電梯、電子收款機、銷售時點管理系統等。

我國零售業現在發展的特點是：業態多樣化；產權形式多元化、私有化：組織結構規模化、網絡化、扁平化；領導決策職業化、專家化、團隊化：經營管理知識化、科技化、人文化；業務流程專業化、標準化：企業發展制度化、國際化。雖然大量外國商業企業的進駐，對我國零售業帶來巨大的沖擊，但同時也帶來了先進的商業經營理念和寶貴的營銷經驗。這對進一步大力改革和發展我國零售業，促進商業企業自身經營管理水平和競爭能力的提高，優勝劣汰，走入現代化商業模式，適應市場經濟和與世界經濟并軌，起到警示和鞭策的作用。只要我們看到我國零售業自身固有的優勢，找到不足，沉著應對，我們相信一定會克服暫時的困難，重振我國零售業的聲威，與世界經濟同步邁向新的未來。

摘要：

我國已經加入世界貿易組織，外商紛紛搶攤我國零售市場，使我國零售業面臨著前所未有的競爭態勢。外資零售業在經營理念、技術手段、經營規模、商品價格和人力資源方面具有明顯的優勢。為此，我國零售業應采取以下對策：繼續推廣和完善連鎖經營；大力發展特許經營；組建具有中國特色的綜合商社；重新進行市場定位，創新經營特色；加快商業管理科學化和知識化；加強現代商業內部營銷管理，提高服務質量；積極推行現代物流配送；發展電子商務，加快商業自動化，為零售業開辟更為廣闊的發展空間。