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摘要]企業文化的貫徹往往只停留在表層，不能真正發揮出它的作用，本文探討了事件營銷在貫徹企業文化的影響力，探索一條塑造企業文化的有效路徑。

[關鍵詞]企業文化企業理念意念地圖身心語言程式學

企業文化自導入我國以來取得了一定程度的發展,企業和理論界都已經開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業的文化只停留在VI層面上，即企業文化口號式、公式化。許多企業為了彰顯本企業對文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標語橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實創新,開拓進取”之類的口號,其中也不乏“以品質創市場,靠信譽求發展”等至理名言等等。企業文化絕非是用來裝點門面的幾條標語,也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業全體員工認同并能真正落到實處的核心價值觀，企業文化的關鍵在于其是否能激起員工對企業的共鳴,能否喚起全體員工的認同和覺醒,并能自覺指導員工行動,成為企業上下共同的哲學信仰和企業精神。

所以企業文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因為這樣提到企業文化的時候,大家的第一反應是“企業文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業發現了一個企業文化塑造的有效方法——事件營銷。

一、貫徹企業理念的重要性

3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創新；海爾的員工在生產時，首先想到的是什么？是質量。沒錯，這就是企業文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認為理所當然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認為男女授受不親，但西方人就不這樣認為，所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業文化也是一樣，成功的企業文化是轉化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執行。

根據身心語言程式學我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實環境為基礎，而是以個體所看到的或所相信的環境為基礎。人們對事物的認知常常與客觀現實并不相符，我們大腦的意念地圖為現實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進入認知程序后，再經過內心過濾器——我們的意念地圖加工處理，進行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認知并作出相應行為。

當我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因為“信息超載”而不堪重負。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經驗、知識中提煉一些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認識世界。如果我們企業的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態度、認知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標、齊心協力的團隊，其能量可想而知。

二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質量文化為例。假如一個企業想降低產品的缺陷率，它可以購買先進的設備，或可以通過申請獲得ISO標準來提高質量。但如果員工沒有質量意識，他們認為只要生產出來能用就行，沒有必要那么精細等等，那么，企業會發現它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產品的缺陷率，關鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質量文化。

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力，像蒙牛等企業用實際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學派有一個非常著名的論點——改變定律。根據他們的理論，改變分為兩種。第一種與實體改變相關，即改變現實，它產生與系統內部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統中的一個規則——一種假設、一個判斷或一個固定思維——已經被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產生一種割裂，于是我們發現事物已經完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認為自己還年輕，但有一天你突然發現你并不再是年輕人了，而已經步入中年了。

如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現狀，還需要改變對現狀的認知，即改變人的意念地圖。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預知的，它的推動力來自質疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或對我們的思想有某種沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。

事件營銷的最大作用是能產生轟動效應，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產生的影響力是其他方法無法比擬的。

海爾在轉產電冰箱時，面臨的市場形式是嚴峻的：自己在規模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質量。于是，張瑞敏提出了自己的“質量理念”：“有缺陷的產品就是廢品”、對產品質量實行“零缺陷，精細化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零起訴”。

當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經濟懲罰”這一傳統手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構造成機制。

張瑞敏發動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質量隱患嗎？我的工作會對質量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現在做起，應該如何提高質量？

海爾又成立了質量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。

無獨有偶，首建集團董事長、黨委書記王文利在開展“質量、誠信是企業發展的基石”的主題教育活動時，經常擠時間跑工地、轉現場，用數碼相機將質量優劣點記錄下來，組織專題點評。去年，他聽到匯報，本企業在內蒙古施工的一座公路水泥橋存在質量問題，便立即趕去調查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是你們自己發現的，修補一下就行了。”但王文利說：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領導班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念——不制造合格產品就不是合格職工、有缺陷的產品就是廢品等，從教訓中認識的理念一下子就植入職工的心田。[摘要]企業文化的貫徹往往只停留在表層，不能真正發揮出它的作用，本文探討了事件營銷在貫徹企業文化的影響力，探索一條塑造企業文化的有效路徑。

[關鍵詞]企業文化企業理念意念地圖身心語言程式學

企業文化自導入我國以來取得了一定程度的發展,企業和理論界都已經開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業的文化只停留在VI層面上，即企業文化口號式、公式化。許多企業為了彰顯本企業對文化的高度重視,在公司門口、老總辦公室及媒體等公共場合大打標語橫幅,不惜重金大作宣傳諸如“求實創新,開拓進取”之類的口號,其中也不乏“以品質創市場,靠信譽求發展”等至理名言等等。企業文化絕非是用來裝點門面的幾條標語,也不是膚淺的幾句名言警句,而是一種需要企業全體員工認同并能真正落到實處的核心價值觀，企業文化的關鍵在于其是否能激起員工對企業的共鳴,能否喚起全體員工的認同和覺醒,并能自覺指導員工行動,成為企業上下共同的哲學信仰和企業精神。

所以企業文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因為這樣提到企業文化的時候,大家的第一反應是“企業文化是一個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業開始打退堂鼓。但我們研究一些成功的企業發現了一個企業文化塑造的有效方法——事件營銷。

一、貫徹企業理念的重要性

3M的員工在工作時首先想到的是什么？是創新；海爾的員工在生產時，首先想到的是什么？是質量。沒錯，這就是企業文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡一樣自然。就像我們第一次看到外國人的見面禮節是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認為理所當然，沒有什么稀奇的。對同樣一個事情的態度，人們會有很大的差異。其原因在于人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認為男女授受不親，但西方人就不這樣認為，所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業文化也是一樣，成功的企業文化是轉化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受并自覺執行。

根據身心語言程式學我們知道個體采取具體的行為方式并不是以外界的真實環境為基礎，而是以個體所看到的或所相信的環境為基礎。人們對事物的認知常常與客觀現實并不相符，我們大腦的意念地圖為現實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進入認知程序后，再經過內心過濾器——我們的意念地圖加工處理，進行刪減、曲解和概括，然后形成我們對這個事件的認知并作出相應行為。

當我們有選擇地將注意力集中于體驗的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因為“信息超載”而不堪重負。另外對于任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到一些相互聯系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經驗、知識中提煉一些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，并用它來加工外來的信息、認識世界。如果我們企業的理念與員工的意念地圖不一致，那么我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態度、認知與我們所期望的一致的話，我們將看到一個有著共同目標、齊心協力的團隊，其能量可想而知。

二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用

我想以塑造質量文化為例。假如一個企業想降低產品的缺陷率，它可以購買先進的設備，或可以通過申請獲得ISO標準來提高質量。但如果員工沒有質量意識，他們認為只要生產出來能用就行，沒有必要那么精細等等，那么，企業會發現它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產品的缺陷率，關鍵在于改變員工的意念地圖，塑造質量文化。

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力，像蒙牛等企業用實際成功的例子一次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目共睹，它對內營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。

帕羅阿托學派有一個非常著名的論點——改變定律。根據他們的理論，改變分為兩種。第一種與實體改變相關，即改變現實，它產生與系統內部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對于這種改變，至少需要系統中的一個規則——一種假設、一個判斷或一個固定思維——已經被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預知的。我們一直以相同的思維方式觀察某事物，直到有一天，突然產生一種割裂，于是我們發現事物已經完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認為自己還年輕，但有一天你突然發現你并不再是年輕人了，而已經步入中年了。

如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。你不僅需要改變現狀，還需要改變對現狀的認知，即改變人的意念地圖。改變感知是跳躍式的，一瞬間完成的，有時是不可預知的，它的推動力來自質疑、驚奇、詫異，以及并不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或對我們的思想有某種沖擊，它就會引起我們的注意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。

事件營銷的最大作用是能產生轟動效應，吸引人的注意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產生的影響力是其他方法無法比擬的。

海爾在轉產電冰箱時，面臨的市場形式是嚴峻的：自己在規模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質量。于是，張瑞敏提出了自己的“質量理念”：“有缺陷的產品就是廢品”、對產品質量實行“零缺陷，精細化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零起訴”。

當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經濟懲罰”這一傳統手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構造成機制。

張瑞敏發動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質量隱患嗎？我的工作會對質量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現在做起，應該如何提高質量？

海爾又成立了質量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質量理念牢牢地扎根于員工頭腦中。

無獨有偶，首建集團董事長、黨委書記王文利在開展“質量、誠信是企業發展的基石”的主題教育活動時，經常擠時間跑工地、轉現場，用數碼相機將質量優劣點記錄下來，組織專題點評。去年，他聽到匯報，本企業在內蒙古施工的一座公路水泥橋存在質量問題，便立即趕去調查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是你們自己發現的，修補一下就行了。”但王文利說：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現第二座。那時你們還會原諒我們嗎?”領導班子決定炸橋，重新建。橋一炸，炸醒了職工，炸出了新理念——不制造合格產品就不是合格職工、有缺陷的產品就是廢品等，從教訓中認識的理念一下子就植入職工的心田。