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中文摘要

商標是一種特殊的語言符號，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業參與國際競爭的有力武器。它既是標識，又是誘餌，最終是要招攬顧客，出售商品。商標翻譯符合符號學的翻譯觀，是由解碼到編碼的過程，是兩種文化的移植。好的商標翻譯可以給企業帶來巨大的財富；反之,糟糕的商標翻譯可以讓企業損失慘重，所以企業的生死存亡與商標翻譯息息相關。同時商標翻譯能夠拓寬語言學研究空間，豐富語言學的內涵，促進語言理論研究與實際應用的有機結合。本文收集了一些典型商標，經過系統的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結歸納了一些英文商標漢譯的策略，本文還針對不同策略的商標翻譯提出了需要注意的事項。

關鍵詞：英文商標；翻譯；策略

Abstract

Trademarkisaspecialkindoflanguagesigns.Itistheconcentrationofcommodities’distinctcharacteristics,thecoreofcommodities’culture,andthepowerfulweaponforanenterprisetoparticipateininternationalcompetitions.Itisnotonlyalogo,alsoalure,thefinalgoalofwhichistoattractcustomersandsellcommodities.Trademarktranslationconformstotheconceptionofsemiology.Trademarktranslationistheprocessfromdecodingtocodingandtheprocessofre-creatingandfurtherprocessing.Thatistosay,trademarktranslationisthetransplantationoftwokindsofcultures.Agoodtrademarktranslationmaybringanenterprisehugewealth,whereasabadonemayletanenterprisesuffergreatloss.Therefore,anenterprise’sfutureiscloselylinkedwithtrademarktranslation.Atthesametime,trademarktranslationcanwidenthelinguisticresearchfield,enrichtheconnotationoflinguistics,andacceleratethecombinationoflinguistictheoreticresearchanditspracticalapplication.Thisarticleprofitsfromandabsorbsothertranslationmethods,resummarizessometranslationstrategiesaswellasproposessomethingtobepaidattentiontoinviewofthedifferentstrategies.

Keyword:Englishtrademark;translation;translationstrategies

一．引言

商標是商品的標志，是商品經濟發展的產物，是商品生產者或經營者為使自己生產銷售的商品區別于其他商品而使用的一種顯著標志。它是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分。在國際市場上，商標常被企業家和消費者視為簡化了的企業名稱。商標一出現就成為企業的象征，是生產者和消費者直接對話的橋梁，是企業參與國際競爭的有力武器。好的商標應該內涵豐富，并能夠體現產品的特色；好的商標應該易記、易讀、易懂，并且形象生動；好的商標應該是商品的賣點，能夠激起消費者的購買欲望。

商標的翻譯是由解碼到編碼的逆向轉化過程，“融入了譯者思想感情，知識水平，精神狀態，文化修養，宗教信仰，生活環境等各種相關的語境主觀因素和客觀因素，”[1](P31)而且商標翻譯符合符號學的翻譯觀，即“翻譯是跨文化意義上的語言交際活動，符號的意義要置于一定的語境下的整個交際過程中來考察。美國翻譯理論家E.A.Nida（1986：18）認為，從符號學的角度研究翻譯問題，不僅有助于更好地理解和表達指稱意義和聯想意義。”[2](P31)商標翻譯屬于語言學范疇，“美國語言學家羅薩莉馬焦在其文章“Bias-FreeLanguage:SomeGuidelines”之中談到：Cultureshapeslanguageandthenlanguageshapesculture.她認為：Languagebothreflectsandshapessocieties.語言既塑造文化，又被文化所塑造，”[3](P91)，可以說它是兩種文化的移植。好的商標翻譯可以給企業帶來巨大的財富；反之糟糕的商標翻譯可以讓企業損失慘重，甚至不能上市。本文收集了一些典型商標，經過系統的分析，借鑒并吸收了一些翻譯方法，重新總結歸納了一些英文商標漢譯的策略，以及英文商標翻譯中需要注意的事項。

二．英文商標翻譯的策略

（一）．音譯

在英文商標翻譯過程中，音譯是一種不可忽視的手段，具有極強的普遍性。音譯是指在不背離“漢語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原商標名稱的發音，找到與之語音相近的漢語字詞進行翻譯。”[4](P78)“其優點是簡單易行，譯文有異國情調，可使產品具有一定吸引力。”[5](P91)音譯又分為：純音譯﹑諧音譯和省音譯。

1.純音譯

純音譯即根據英文的讀音逐字地用相近發音的漢字進行匹配的翻譯。主要適用于專有名詞，如：人名商標和地名商標。這種翻譯法是商標在譯為中文時，因無法找到相應的漢語表達而不得不采用的翻譯方法。

1.1人名商標

有些商標是姓氏構成的，如：Hoover（胡佛）真空吸塵器，是源于生產商WilliamHenryHoover的姓氏；Rael-Brook（雷爾-布魯克）男裝，是源于公司創始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商標是人的全名，如：WaltDisney（沃爾特.迪斯尼）制片公司，是根據公司創始人WaltDisney的姓名而定；PierreCardin（皮爾.卡丹）時裝，是根據該時裝的制造者PierreCardin的姓名而定。有些商標由名人，神話中的人名構成，如：PICASSO（畢加索）瓷器，源自歐洲中世紀文藝復興時期著名畫家畢加索的名字；Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運動健將Milo的名字。還有些商標由“人名+′s”，如：Pond′s（旁氏）化妝品，是為了紀念美國紐約州尤蒂卡的藥劑師TheronT.Pond；Johnson′s（強生）公司是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創辦的公司。

1.2地名商標

Santana（桑塔納）轎車，SanTana原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱；Nokia（諾基亞）手機是根據芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮命名的。

2．諧音譯

這種譯法是以音為引子，經常是在純音譯的基礎上改動個別字眼，這些字眼與原商標讀音諧音，改動后的音譯商標又結合產品特征。例如：為紀念航空公司創始人WillianEdwardBoeing人們以其姓氏確定的商標Boeing，譯作“博音”，但作為商標，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對這類超音速飛機產生無盡的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王權的保護者”、純音譯為“馬茲達”，但作為汽車商標，譯者將“茲”換成“自”，詼諧幽默的暗示這種車極易駕駛，無需操心便會自動到達。

3．省音譯

“省音譯是根據中國人的審美習慣，雙音節和三音節的商標更能令人過目不忘，”[6](P42)有些英文商標單詞較長音節較多，如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶，可采用省音譯來簡化。例如：Rolls-Royce若純音譯為勞爾斯-羅伊斯，念起來費勁又記不住，省音譯為“勞斯萊斯”就好記多了。McDonald′s不譯為“麥克唐納德”，而譯為“麥當勞”，也是用了省音譯。

（二）．意譯

意譯是根據原商標的意思，翻譯為意義相同或相近的漢語。“意譯能較好地體現原商標確立者的初衷和希冀，”[7](P73)“對一些形象鮮明，寓意優雅，詞語華麗的商標可采用意譯。”[8](P73)意譯可分為純意譯、擇意譯和增減意譯。

1．純意譯

某些商品的商標本身具有鮮明的意思，并且在中西方文化中都具有優雅美好的含義，這時可以用純意譯。例如：Bluebird（藍鳥）汽車，就是取自“比利時作家MauriceMaterlinek于1911年所獲諾貝爾文學獎的童話劇‘Bluebird’劇中‘Bluebird’，象征‘未來幸福’”[9](P79)而漢譯為“藍鳥”，因為“藍”意為“青”,“藍鳥”即“青鳥”。唐朝李商隱有句詩云:“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”,青鳥乃蓬萊仙境的使者，將中西方文化轉換，可見譯者用心良苦。Nestle（雀巢）食品是以其創始人Nestle命名的，并以母鳥在巢中喂食雛鳥的圖案作為其商標圖形，它所體現的是“舒適地安頓下來”和“依偎”。而Nestle與nest（雀巢）為同一詞根，故用“雀巢”來作此翻譯。用它作奶粉的品牌體現無限的母愛，表現商品在日常生活中的作用。

2．擇意譯

“有些商標如果按照其字面含義進行直譯的話，可能無法將商標的內涵完全表達出來，或者有些商標字面含義有好幾層，無法用簡練的文字把這幾層意思都完整地用漢語語言表達出來。”[10](P89)這時就必須對商標的意義進行選擇，選取其中最佳的，最具代表性的一個意義。例如：GoodCompany（良友）香煙，GoodCompany可譯為“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的——“良友”作此商標。PlayBoy（花花公子）服飾，PlayBoy可譯作“愛玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子”之前是雜志的名稱（1953年創刊）。這個商標沿用了其名。

3．增減意譯

增減意譯是根據原商標的意思適當增加或減少其原商標所包含的意思，使翻譯后的商標更適合消費。例如：Transfer，原語商標意思是“變形”，“變換”，但譯者“根據中國潛在消費者的心理巧妙添加了‘金剛’二字。‘金剛’為漢民族文化所特有的，是佛的侍衛的名字。因其手拿金剛杵（一種印度兵器）而得名，在中國人心目中，‘金剛’力大無比，武藝超群，勇斗妖魔，百戰百勝，是無堅不摧的勇士的化身。”[11](P32)“金剛”成了孩子們心中的偶像，也成了家長們教育孩子勇敢堅強的教具之一。因此以“變形金剛”為商標名的玩具深受中國兒童喜愛。這種翻譯屬于增意譯。減意譯的例子有香煙品牌Marlboro，即ManAlwaysRemembersLoveBecauseofRomanticOnly的首字母縮略詞（acronym），但漢語無此修辭手法，翻譯時只好舍其內涵而留其讀音譯為“萬寶路”。

（三）．音義結合

有些商標是由臆造詞組成的，文化內涵成分大，就需要用音義結合的翻譯方法。音義結合即“將‘音譯’和‘意譯’結合起來進行翻譯。也就是說，將英文商標中一部分或全部靈活選取‘音譯’或‘意譯’的適宜方法，并加以結合使之成為適宜的商標。”[12](P89)這是較為復雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專有和普通名詞。

1．引經據典法

有些商標多為專有名詞或臆造的詞語符號，根據原商標的語音，將中華民族的五千年的積淀溶于翻譯中而創造出來的新的商標，這種商標既意義深刻又有中國特色。例如：BMW（寶馬）汽車，商標BMW是源于德文BayerisheMotorenWerke德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母縮略而成的。譯者根據“辛棄疾之‘寶馬雕車香滿路’（青玉案·元夕）”[1](P81)將其譯為“寶馬”使中國消費者聯想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯系在一起。Revlon化妝品的商標Revlon是取自公司創辦者CharlesRevson的姓Revson和其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”構成，漢譯“露華濃”則是“出自李白之《清平調》，‘云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。’”[14](P81)該翻譯暗喻使用該化妝品的女性顧客為傾國的楊貴妃，不僅音義兼顧，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪華型轎車，漢譯為“凌志”，是出自“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩句，同時又“使人產生一種騰空飛馳，任君駕駛的意蘊。”[15(P107)

2．近音聯想法

近音聯想法要求商標譯名與原商標發音相近，也可與其部分讀音相似，聯想某些美好的中文意思并將產品的特點結合進去。例如：“成立于1887年的美國Johnson＆Johnson公司是經營醫療衛生保健品和護理產品，她是RobertWoodJohnson,JamesWoodJohnson和EdwardMeadJohnson三兄弟創辦的。”[16](P122)如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處，但如果用近音聯想法就譯為“強生”——聯想為強壯生命力，和該公司的衛生保健和健康護理產品相聯系。英特爾芯片“Pentium”是從3300個建議中選出來的，“Pent”在希臘文中表示“5”，而“ium”則是拉丁文后綴，表示化學元素的詞尾。那么商標可以表示處理器強大處理能力和高速性能的第五代產品，譯為“奔騰”可聯想到駿馬奔騰的那種迅捷,飄逸，正反映了該處理器的功能特點——運行速度迅速飛快。再如：世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商美國Hewlett-PackardCo.,此商標是兩名創始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的結合，商標縮寫為“HP”，將其譯為“惠普”讓消費者產生“惠益普及”的聯想。

3．近音轉義法

這種譯法兼顧語音和語義，一般原商標都是有意義的單詞或詞組，但為了符合漢語的文化習慣，將其轉義，“而語義又非原文的詞義，需加創造，但又不能脫離一定的范疇。”[17](P78)例如：Sprite飲料，這個單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬圣節，萬圣節前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉義為“雪碧”。“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了極端意義的詞匯，作為商標立意獨特，據說源于莎翁之《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故。它是為了體現西方女子追求野性的美，同時也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂顛倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睞。在中國若直譯為“毒藥”會讓人想起“紅顏禍水”之說，一定沒有人買。因此將其轉義為“百愛神”，取“百位愛神相伴”，既貼切易懂又迎合了中國人對異性和美好愛情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商標，在英文中的意思是“鴿子”，雖然此譯名沒有什么不好但和產品都無關。作為日用品的品牌轉譯為“多芬”有潤膚芬芳之意；而作為巧克力的商標，譯成“德芙”配合廣告詞“牛奶香濃，絲般感受；絲滑濃郁，純正回味”，還未入口，就能感受到濃濃的奶香。這兩個翻譯都比鴿子來得形象有內涵。

4．近音寓意法

近音寓意法是指譯語與原商標發音相同或相近并攜帶原商標的含義，這種翻譯重在“寓意”，而“音”只是在原商標與譯語之間起到橋梁的作用。近音寓意又可分為：近音近義和半音半義。

4.1近音近義

近音近義要求譯語與原商標發音相近，意思相通。如：Pampers美國寶潔公司（P＆G）的尿布品牌，原商標意思是“嬌養”，即對寶寶無微不至的關愛，而漢譯的“幫寶適”表達了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標意思的體現。Polaroid相機的商標，原商標意思是“即拍即有的照相機”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標不謀而合。還有美國運動系列商品Nike，本意是希臘神話中勝利女神的芳名取其戰無不勝之意。譯者模仿其音節，“將它譯成‘耐克’既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思。”[18](P101)

4.2半音半義

半音半義要求商標譯名部分音譯，部分意譯，分為前音后義，前義后音兩種形式。前者如：玩具MickeyMouse，“Mickey”音譯“米奇”取“米”，“Mouse”意譯“老鼠”即米老鼠;娛樂場所Disneyland，“Disney”音譯“迪斯尼”，“land”意譯“樂園”即迪斯尼樂園;油漆NipponPaint，“Nippon”音譯“立邦”，“Paint”意譯“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意譯“聯合”，“level”音譯“利華”即聯合利華;服飾Nescafe，“Nes”意譯“雀巢”“cafe”音譯“咖啡”即金利來;服飾EuroModa，“Euro”意譯“歐洲”取“歐”，“Moda”音譯“夢達”即歐夢達。

（四）．其他翻譯策略

如果音譯，意譯或者音義結合都無法傳神地譯出原商標的名字，特色或者內涵，那就要開拓新的思路，另辟蹊徑，大膽創新。下面介紹幾種創新的翻譯策略。

1．移音譯

移音譯是對原商標不加以翻譯而原封不動地使用，一般適用于縮寫的商標，進入市場時將商標中的文字、字母、數字等直接使用。例如：MinnesotaMiningandManufacturingCompany縮寫為“3M”，移音譯為“3M”。NipponElectricCompany縮寫為“NEC”，移音譯為“NEC”。InternationalBusinessMachineCorp.移音譯為“IBM”，這也是商標的縮寫。此外還有一些商標也是移音譯如M&M食品,LG電器,SK-II,C.D.,UP2U化妝品等。

2．形意譯

商標一般由兩個部分組成：名稱和圖案。所謂形意譯就是根據商標圖案的意思來翻譯。如：Mitsubishi（三菱）公司商標圖案就是三塊菱形組成，漢譯正好抓住了這個圖案的特點，使消費者浮想聯翩。RemiMartin無論從音譯還是意譯都不能體現商品的特質和風味，但其人頭馬商標圖案卻讓人印象深刻，于是用“人頭馬”，使商標名稱和圖案達到和諧統一，直觀又好記，對消費者具有極大的吸引力。口香糖Wrigley′s原商標是其制造商的名字，譯者也是因為它的外包裝上是一個箭頭圖案，所以就取名為“箭牌”，此譯名形象又好記，引起消費者的共鳴。此外還有Lacoste（鱷魚）服飾，Leonardo（老人頭）酒等。

3．另類譯法

這種譯法不拘束于正統的翻譯策略，而以銷售賣點做文章，離奇古怪，卻能自圓其說，因毫無規律可循，稱其為另類譯法。如：BallMall香煙，譯為“順”牌，此商標無論音譯與意譯都與“順”沾不上邊。“原來‘Ball’與‘波’諧音，‘Mall’與‘歿’諧音，于是‘BallMall’就成了‘波泊浪歿’，也就是大海風平浪靜了，于是在海上航行的船就‘一帆風順’了。”[19](P89)于是得名“順”牌。美國的“Duracell”電池，是由“durablecell”合成的，喻其產品電量充足，經久耐用。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項羽的形象來推銷產品，創意貼切獨特。“著名的丹麥Kieldsens曲奇，在進駐中國市場時并沒有簡單地音譯為‘奇新’而是以其外包裝‘藍罐’為名，贏得不少贊嘆。此舉不僅體現了譯者大膽創新的作風，而且將Kieldsens的營銷策略瞄準中國市場中檔禮品的空擋，以醒目的藍色罐頭包裝作為廣告促銷的一大賣點發揮的淋漓盡致。”[20](P54)

三．英文商標翻譯的注意事項

（一）．簡潔明了

針對音譯商標，只有做到簡潔明了，通俗易懂，上口易記才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。因此“音譯后的中文商標一般最多不超過四個字。若原外文商標超過四個音節，其中一些弱音應省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞，其音節也許不多，用原有語言發音也很簡單順口，但把每個發音都譯出，”[21](P122)而且用漢語念出來則會顯得冗長，生硬，因而應酌情刪減。如：美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”，顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目，而且“百威”讓人覺得喝了此酒，會精神百倍，威力無窮”。眼鏡品牌Bausch＆Lomb原譯為：“鮑希·龍布”，并無不妥，但是現在的“博士倫”就兼顧音和意，仿佛帶上眼鏡就能象博士一樣知識淵博，使產品更具賣點。

（二）．用詞恰當

針對意譯商標，要求用詞恰當。因為意譯的商標一般是有意義的單詞或詞組，且本身包含著商家對產品寄予的希望，有的就能突出產品的作用或特點，但中文要完完全全地表達其意思，又要顧及到中西方文化差異，翻譯起來有一定難度，所以經常要深度加工，推敲用詞以避免不必要的文化沖突。如：OPIUM香水，“該商標發明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型啟動靈感，創造了‘OPIUM’牌香水，”[22](P52)商標意思是“鴉片”，譯為鴉片自然會讓中國人想起屈辱的鴉片戰爭，強烈的民族自尊心使得該香水一在中國上市就“受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標法而被禁止銷售。”[23](P52)試想如果譯者翻譯時多推敲用詞可能就不會讓該商品失去這么大的市場。PizzaHut現在譯為“必勝客”，筆者認為譯者可能是想表達它的美食可以讓顧客心服口服。但現在是“顧客是上帝”的時代，“必勝客”可以理解為“必定戰勝顧客”聽上去有點不尊重顧客。筆者認為“必好客”可能更能表達熱情好客，或者用原先翻譯的“比薩餅”也能體現產品特色。

（三）．體現產品特色

商標的作用就是讓消費者能一目了然商品的種類及特色，商標本身就是一則最為簡潔有力的廣告。音義結合的商標要比音譯和意譯的商標給消費者的感性認識更為直接，更容易給他們留下深刻的印象。所以，針對音義結合策略，就要做到譯文能較好地體現產品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商標名為其創始人的名字，看不出產品的特點，而音義結合的譯名“高露潔”，一個“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產品特點。再如寶潔公司的去屑洗發水Head＆Shoulders，商標意思是“頭發與肩膀”想要表達用了這款洗發水，頭發潔凈，頭屑就不會在肩膀上出現。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑，頭發絲絲分明，將產品的特點發揮的淋漓盡致。

（四）．具有相關性

其他翻譯策略大多不拘于傳統的翻譯套路，大膽創新。這種翻譯策略雖無規律可循，但翻譯始終與產品相關，在產品的各個方面中定能找到與譯名相關的部分。如：Craven香煙，原商標意思是“膽小鬼”，中文譯名為“黑貓”就是根據其商標圖案（圖案為貓）而起的。類似的還有美國的一種食品“Quaker”，原意為“抖動”，譯者根據其包裝上的基督教貴格派長老的頭像，取名為“老人”。所以商標再離奇古怪，都始終不能離開本商品，要不然商標翻譯就沒有意義了。

四．總結

商標翻譯具有十分重要的現實意義，即使譯名準確貼切不失原語名稱的藝術性和商業性，達到廣泛宣傳和促銷商品的目的；同時也具有豐富的理論意義，即能夠拓寬語言學研究空間，豐富語言學的內涵，而且能夠促進語言理論研究與實際應用的有機結合。只有善于揣摩消費者的消費心理,尊重民族習慣,恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧,才會使譯標在商戰中獨領風騷,引導消費、促進消費。一種好的商品,加上一個動聽上口的名字,無異于錦上添花。好的商標翻譯體現了翻譯技術與審美藝術的完美結合,也給產品包裝增添無窮魅力。

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