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[摘要]商標(biāo)詞的主要功能是提供商品信息和刺激消費(fèi)，其特殊性決定著商標(biāo)翻譯的重要性，直接影響該商標(biāo)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)中的成敗。Nida的讀者同等反應(yīng)論適用于商標(biāo)翻譯，有助于取得商標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞在意義上及文化聯(lián)想上的等效，有利于商家促銷產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo)詞的翻譯讀者同等反應(yīng)論文化內(nèi)涵

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，一個(gè)企業(yè)要成功走向世界，產(chǎn)品品牌—商標(biāo)的宣傳至關(guān)重要。一個(gè)企業(yè)沒(méi)有自己的“牌子”是不行的。怎樣使之成為家喻戶曉的商品標(biāo)記，讓世界了解自己，商標(biāo)的翻譯在其中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。要把商標(biāo)從一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為另一種語(yǔ)言，并保留其原有的意義、風(fēng)格，絕非易事，需要運(yùn)用翻譯理論和原則加以指導(dǎo)。在眾多翻譯理論中，美國(guó)翻譯理論家Nida的功能對(duì)等論（Functionalequivalence）（也稱讀者同等反應(yīng)論)更適用于商標(biāo)翻譯。

一、讀者同等反應(yīng)論的實(shí)質(zhì)

Nida翻譯理論的核心是著名的功能對(duì)等論。在《翻譯理論與實(shí)踐》一書中，奈達(dá)明確闡釋了功能對(duì)等，即譯語(yǔ)中的信息接受者對(duì)譯文信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語(yǔ)接受者對(duì)原文的反應(yīng)程度基本相同。功能對(duì)等強(qiáng)調(diào)讀者反應(yīng)，追求等效原則的實(shí)現(xiàn)。這一理論創(chuàng)造性地將接受理論的原理引入翻譯研究，將譯文讀者和原文讀者在閱讀過(guò)程中的反應(yīng)是否對(duì)等作為衡量翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)，故稱讀者同等反應(yīng)論。奈達(dá)譯論強(qiáng)調(diào)兩種語(yǔ)言的接受者的感受大致相同，追求兩種效果之間的對(duì)等。以最貼近、最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原文信息，使譯文讀者能夠達(dá)到和原文讀者一樣的理解和欣賞原文的程度，這對(duì)于以傳遞信息為主的商標(biāo)翻譯確實(shí)為一種有效的翻譯方法。

二、讀者同等反應(yīng)論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

商標(biāo)即商品標(biāo)記。商標(biāo)詞作為一種專用符號(hào)，是一種特殊類型的宣傳廣告。英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的作用在于：提供信息（Information），爭(zhēng)取顧客（Persuasion），保持需求（MaintenanceofDemand），擴(kuò)大市場(chǎng)（CreatingMassMarket），以及確保質(zhì)量（Quality）。根據(jù)美國(guó)廣告大師E.S.魯易斯(E.S.Lewis)的AIDA原則，一個(gè)成功的廣告應(yīng)當(dāng)備以下四點(diǎn):引人注意(Attention)，引起興趣(Interest)，引發(fā)欲望(Desire)，促成行動(dòng)(Action)。由此可見(jiàn)，一個(gè)成功的商標(biāo)譯名必須盡最大可能地反映原商標(biāo)詞的信息和特點(diǎn)，能夠吸引目的語(yǔ)消費(fèi)者，激發(fā)美好的想象與購(gòu)買欲望。

奈達(dá)的讀者同等反映論恰恰著眼于接受者的感受，這一特點(diǎn)更適合對(duì)商標(biāo)的翻譯。在翻譯過(guò)程中，盡可能保留原文的立意、構(gòu)思與表現(xiàn)手法，力求再現(xiàn)原文的創(chuàng)意美；側(cè)重傳譯其效果，注意商標(biāo)翻譯中的民族文化特色，使目標(biāo)語(yǔ)的接受者易于接受。此外，還應(yīng)注意形式與內(nèi)容的和諧，使之適合廣告推銷的商品、對(duì)象和媒介。只有做到了切合題旨與情境的轉(zhuǎn)換，才能保證語(yǔ)篇在整體功能上的等效。

1.用詞等效

一種產(chǎn)品能否暢銷，除了其本身的質(zhì)量之外，很大程度上還取決于它能否贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，促使其購(gòu)買。所以，譯出的商標(biāo)名要求雅棄俗、趨吉避兇，選擇那些寓意美好的、象征性強(qiáng)的、易引發(fā)有益聯(lián)想的詞語(yǔ)。國(guó)內(nèi)外一些大品牌的商標(biāo)中不乏成功的譯例，如樂(lè)凱—Lucky(幸運(yùn)的)，方正—Founder(奠基者、創(chuàng)立者)等。“王朝”葡萄酒—Dynasty（朝代），一看便知是陳年好酒。Forever一詞很恰當(dāng)?shù)貫椤坝谰谩迸谱孕熊囎隽恕敖?jīng)久耐用，直至永遠(yuǎn)”的活廣告。CatchingWindBird—“追風(fēng)鳥”電動(dòng)車，使人感受到車的輕便快捷，像小鳥一樣輕盈，像風(fēng)一樣快捷。

中國(guó)名牌電腦“聯(lián)想”前后兩個(gè)標(biāo)識(shí)的翻譯也是很好的例證。柳傳志開創(chuàng)的有“傳奇”意義的“Legend”標(biāo)識(shí)，不僅意蘊(yùn)優(yōu)美，與“聯(lián)想”之內(nèi)涵近似，讀音也有“聯(lián)想”的影子，可謂妙譯。譯界就有不少人認(rèn)為它是品牌名稱翻譯中的“傳世”之作。他的接班人楊元慶開啟了另一個(gè)有“創(chuàng)新”意義的新標(biāo)識(shí)“Lenovo”，“Lenovo”一詞由兩部分構(gòu)成，其中，“l(fā)e”取自原標(biāo)識(shí)的“l(fā)egend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“novella”(新奇的)，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。“聯(lián)想”和“創(chuàng)新”拼在一起便成“創(chuàng)新的聯(lián)想”。這個(gè)名稱既體現(xiàn)公司領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)新意識(shí)，暗含公司的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)又以通俗易懂、富有感染力的詞匯在無(wú)形中引起消費(fèi)者的共鳴。“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”,“Legend”、“Lenovo”引發(fā)了消費(fèi)者無(wú)盡的“聯(lián)想”。

Nida認(rèn)為，翻譯要以讀者為服務(wù)中心。試看北京一服裝品牌的商標(biāo)翻譯。“裙皇公主”譯為SkirtQueen(SQ)，這個(gè)譯名既表明了商品的屬性，又顯示了商品的品質(zhì)。在漢語(yǔ)中的“皇”和“公主”都給人一種“高貴”的聯(lián)想，而且“裙皇公主”將目光鎖定在中、青年白領(lǐng)女性身上，所以在譯語(yǔ)中采用了“SkirtQueen”。“Skirt”裙子，穿上裙子的女士如同公主，多么浪漫的遐想啊！“Queen”一詞有“女王，出類拔萃的女子”之意。（SkirtQueen=towearaskirttobeaqueen）這種翻譯暗含著穿戴此品牌的服裝，你會(huì)顯得高貴、高雅。這個(gè)商標(biāo)譯語(yǔ)把原語(yǔ)中的信息幾乎完全地傳達(dá)到譯文中來(lái)，考慮到了目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家接受者的感受，這無(wú)疑會(huì)使此品牌知名度和美譽(yù)度日益攀升2.文化信息等值

Nida譯論在處理語(yǔ)言轉(zhuǎn)換問(wèn)題上具有拋開形式看內(nèi)容，撇開語(yǔ)言差異看讀者反應(yīng)的特點(diǎn)。要使不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)同一品牌產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，同樣的文化聯(lián)想，商標(biāo)的翻譯就得既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的民族心理。同一信息，用兩套不同語(yǔ)言，接受者不同，卻要產(chǎn)生基本相同的效果，這就是等效翻譯的主要原則。譯者對(duì)商標(biāo)的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵，以避免使譯文有悖于目的語(yǔ)文化，形成文化失語(yǔ)。

對(duì)于文化差異，商標(biāo)譯者可以在中西文化中尋求一個(gè)切合點(diǎn)。如杭州西泠電器集團(tuán)是以生產(chǎn)空調(diào)器為主的大企業(yè)，其商標(biāo)原譯為“XILING”，對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)實(shí)際意義，難以激起美好的聯(lián)想。新譯名“Serene”與“西泠”發(fā)音近似，是一個(gè)很優(yōu)美的詞匯，常用于詩(shī)歌，意為“寧?kù)o”。用它做商標(biāo)，有美感功能(意境美)，同時(shí)也表達(dá)出該家用電器寧?kù)o、無(wú)噪音的工作特點(diǎn)，具有信息功能、表達(dá)功能和祈使功能，比較準(zhǔn)確地傳遞了主要精神、具體事實(shí)和意境氣氛，實(shí)現(xiàn)了等效。因此，該商標(biāo)具有很好的國(guó)際性。又如德國(guó)的BMW牌汽車漢譯為“寶馬”，使消費(fèi)者很容易聯(lián)想起“千里馬”—中國(guó)古代最為人們所喜愛(ài)的交通工具，并把這種喜愛(ài)之情自覺(jué)地投射到汽車身上，增加了對(duì)該產(chǎn)品的美好印象。再如德國(guó)汽車商標(biāo)Mercedes-Benz是以兩個(gè)人的名字拼湊在一起形成的。曾譯為“默塞得斯—本次”，此譯雖然忠實(shí)于源語(yǔ)，但毫無(wú)文化內(nèi)涵。另外兩種譯法，即香港的“平治”和臺(tái)灣的“賓士”均難以體現(xiàn)轎車的特點(diǎn)。反倒是大陸的“奔馳”一譯令人聯(lián)想到驅(qū)車馳騁時(shí)的美景，形神兼?zhèn)洹?/p>

三、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)文化的重要組成部分，也是架設(shè)在商品和消費(fèi)者之間的一座橋梁。商標(biāo)又是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體。所以，在翻譯商標(biāo)時(shí)，要使譯標(biāo)與原商標(biāo)名達(dá)到等效，盡可能譯出完美體現(xiàn)商品內(nèi)涵，傳遞商品神韻而又兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗，充分考慮到消費(fèi)者反應(yīng)的佳作，使其產(chǎn)生對(duì)等的有效的聯(lián)想，達(dá)到誘導(dǎo)促銷之目的，帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。