商標英譯異化途徑
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[摘要]本文主要探討了國際貿易中商標的歸化與異化途徑，異化能很好地保留原語文化和形象,歸化能很好地傳達原語寓意和精神。二者各具特色,各有用途。在異化和歸化途徑下，應靈活運用不同的翻譯方法。
[關鍵詞]商標翻譯歸化異化途徑
商標是產品的質量象征,也是產品的形象代表,又是知識產權,不僅在起名時要倍加斟酌,在翻譯時更要反復推敲。因為商標翻譯的好壞關系到企業的國際形象和能否在競爭激烈的市場上打響。中國產品的商標翻譯時，要兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理,不能簡單地音譯或意譯了事。在這一方面,我們是有過失敗的經驗和教訓的。如,“白象牌”電池,譯為WhiteElephant,結果在美國市場上很少有人問津。原來在英語中，AWhiteElephant是“無用而累贅的東西”。再如,“帆船”地毯,譯成Junk,遭到同樣的命運,后改譯成Junco才幸免于難。又比如名牌自行車“飛鴿”用一個“飛”字暗示其性能,用“鴿”字表示人們愛好和平,是一個成功的商標。很可惜,它被譯為FlyingPigeon。鴿子有兩種:Pigeon和Dove；前者是獵人打來食用的,是一種又小又弱的鳥；后者才用來象征和平。顯然,原商標所追求的效果沒譯出,建議改譯為FlyingDove。
為了做好英語典故漢譯這項工作，使我國的譯文接受者更好地理解與吸收它們，應該采用異化(foreignization)和歸化(domestication)兩種處理的途徑。歸化與異化這一對術語是由L.Venuti創造用來描述兩種截然不同的翻譯策略的。前者是指在翻譯過程中采用一種流利通暢的文體以最大限度地降低外語文本對目標語讀者的陌生、疏遠感的翻譯策略。而后者特指在翻譯過程中，把源語的詞匯、句式、語法。文化特點原封不動地引入目標語中，從而完全打破目標語固有地傳統與平衡，在目標語讀者群中產生疏遠、陌生的效果。
1.音譯法
所謂音譯法,就是指用音位為單位,在翻譯中保持源語的發音,以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。如:中國的“鴨鴨”牌羽絨服,也是直接音譯為YaYa,而未意譯為“Duck”,因為該動物常給人呆笨的感覺。譯名YaYa,朗朗上口,幫助產品打開了很好的銷路。此外,“李寧”(運動服)、“青島”(啤酒)、“長虹”、“海爾”和“新科”等音譯為LiNing，Qingdao,ChangHong,Haier,和Shinco等均屬此理。采用音譯法的最大優點是可保留原商標詞的音韻之美,體現商品的異國情調或正宗特色。此外,對于出口國來說,有助于對外介紹本國文化。
由于兩種語言的結構不同,我國的音譯商標在字母組合上與國外的也不同。我國絕大多數音譯商標受漢字的影響,是字字斷開的,像JINGSANGZI(金嗓子喉寶)。這在宣傳中不見得是優點。因為它不容易記住,宣傳效果會因此打折扣。尤其是在音譯商標后再加上一大串音譯品名,使國外顧客看了不知所云,更不用說記住了。音譯商標的拼寫應盡可能適應英語的特色,譯名要便于書寫連貫,讀時朗朗上口。如美加凈(Maxam)；好來西(Holison)；小護士(Mininurse)等,這比機械地譯成MEIJIAJING、HAOLAIXI、XIAOHUSHI更有利于外國消費者上口發音和記憶。對于原文太長的商標,可以做一定的修剪或拼接再選詞翻譯,如前面提到的金嗓子喉寶,原譯文是JINGSANGZI,不能表達該藥的任何內涵,現若將它改為KINGVOICE,就可將該產品的核心意義譯出。
2.直譯法
所謂直譯法,就是根據商標的字面意思直接進行翻譯。這種翻譯方法比較簡單,而且由于許多商標都可以體現其所屬行業特征,所以比較容易被人們所接受,是用的比較多的一種譯法。直接翻譯,必須反映商標本身含義。如:“永久”牌自行車譯為Forever,很好地宣傳了該車“經久耐用,直到永遠”的優良品質;“皇朝”牌葡萄酒譯為Dynasty,也給人“陳年好酒”的聯想。直譯法的優點是保留了原名,傳達原名的信息及感情,并與商標圖案在意蘊上達到和諧統一。
我國很多產品的商標是以比較吉祥植物、動物或珍貴的物品或神化傳說中的神來命名的。如：葵花（Sunflower）、百靈(Lark),金鳳(Goldenphoenix),鹿王(KingDeer),熊貓(Panda)或Apollo（太陽神）等。值得注意的是，在不同的文化背景下,動物有著不同的聯想意義。因此,在翻譯以動物名稱命名的商標時,一定要了解哪些動物在西方是受歡迎的,而哪些是不受歡迎的,則,將會影響產品的銷路。比如,“金雞牌”鬧鐘本來在國外有較高的聲譽,但它的英譯商標GoldenCock,使國外一些消費者望而卻步。原因是Cock一詞除“雄雞”意思外,還有“雄性器官“的意思，使此譯名失之粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster,這一改基本可使國外消費者獲得與中國消費者同樣的感受。二、商標英譯的歸化處理的途徑
1.音意結合法
音意結合法要求英譯名既能表示原譯文的含意,又要有與中文相似的讀音，并能充分展示出商品的特色。這就要求譯者既要有比較過硬的語言基本功,又要有較豐富的藝術想象力,難度較大。以下幾例可謂運用此法之佳譯。如四通，英語商標為Stone。“四通”在漢語文化中有多種有益聯想,可以理解為“四通八達”。以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術尖端、性能優良、信息量大以及靈活便捷。“Stone”有“界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義,同樣暗示了此電腦的優良品質。以“Stone”譯“四通”不僅意義上吻合,而且發音響亮易讀,形式上也簡潔易識,達到了音、形、義的完美統一。
還比如：Younger(“雅戈爾”西服)和Warrior(“回力”牌運動鞋),像Younger商標給人以一種“穿上它會更年輕”的暗示;Warrior與“回力”在發音上相似,英文的意思是“勇士”,“回力”指的是“回天之力”,勇士當然有回天之力,那么穿上勇士鞋的人則不言而喻了。音意結合法非常巧妙,凡采用此方法的,一般都比較成功,不過,它對譯者的要求很高。
2.創新法
此法是指商標英譯時,根據產品的特性、特征和市場定位,利用漢語中詞與詞搭配的靈活性,以及英語中字母隨意組合的可操作性,推陳出新,獨創出一些很有新意的商標。此法擺脫原商標詞音韻和意義上的束縛,大膽創新,更加傳神地體現原商標詞的特色。這些商標很可能在英漢語中原本沒有的詞匯,但由于其能傳達出所附屬產品的獨特神韻,越來越為商家所青睞。此外,也豐富了英漢語詞匯。這樣成功的例子舉不勝舉。采用創新法,可發揮目的語的優勢,使譯名地道、符合目的語的表達習慣,給消費者留下深刻難忘的印象。
如：陜西彩虹集團(我國最大的彩色顯像管生產基地)的英語名稱原先為漢語拼音“CAIHONG”,在國際上無法通行,企業形象無法表達。后更名為IRICO,它是由Irix+Corporation拼綴而成,此譯名很有創見性,具有強烈的藝術性和文學性。IRIX是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神,正好與該集團的宗旨“人類美好生活的創造者”相吻合；河南新鄉的新飛冰箱的FRESTECH,源于fresh＋technology,意為“新科技”；青島電視機廠的“青島牌”更名為“Hisense”(海信),“Hisense”來源于“HighSense”,意指“高靈敏度、性能卓越”,可激發人們的購買欲望。
商標英譯實踐中的異化和歸化兩種處理途徑是辯證統一、相輔相成的,不是完全對立、互不相容的。異化是重要手段,它忠于原文,保存異域情趣,拓寬讀者視野,是文化交流的需要；歸化是可靠方法,它能打破原文形式上的禁錮,在異化不能準確達意的情況下傳達原文精神,更貼近于讀者,是一種語用翻譯而不是死譯。在商標英譯過程中要把握適當的分寸,根據異化和歸化兩種途徑靈活運用不同的翻譯方法。
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