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一、品牌戰略體現了現代教育本質和發展趨勢

品牌戰略與現代教育有著內在的必然聯系，用品牌戰略發展教育，體現了現代教育的發展趨勢，發展了現代教育的本質。

第一，現代教育是競爭性教育，品牌戰略是競爭的制高點。伴隨社會主義市場經濟的建立和逐漸完善，特別是WTO的加入，中國的教育市場和教育環境也在發生重大變革。例如，教育權力下放、民辦學校興辦、國民對教育需求提高、國外教育機構沖擊，使我國教育市場面臨前所未有的挑戰，公立學校教育一支獨秀的局面已經打破，重點學校制度開始瓦解，學校之間的競爭由有形資源優勢的競爭轉化有形資源和無形資源相結合的競爭。學校只有充分認識到自己的品牌價值和意義，自覺樹立品牌意識，主動實施晶牌戰略，有目的、有計劃地去打造品牌，保護品牌，延伸品牌，充分發掘品牌的價值，發揮品牌的作用，才能在教育市場中立于不敗之地。

第二，現代教育是創新教育，品牌是創新教育的集中體現和強力杠桿。教育晶牌不僅是一種先進理念的凝聚、一種資產價值的證明，更是一種服務創新的體現。教育服務屬于高接觸的服務形態，優質的教育服務體現為獨到的辦學理念，有特色的服務產品，無微不至、周到全面的服務態度和能力。特色的靈魂是學校的精神或辦學理念，如帕夫雷什中學的“全面和諧發展”、洋思中學的“讓每個學生合格”，均因為社會和家長提供了優質而獨特的教育服務，而成就了教育品牌。品牌的效應更多是通過服務的附加值來體現的，學校的服務特色就體現了這種附加值。創造了教育服務特色也就創造了學校品牌。

第三，現代教育是高效率的教育，品牌是教育效率的源泉。教育的效率體現在教育資源的配置效率和教育機構的運行效率上。教育品牌在教育市場上起著優化教育資源配置效率的作用，如利用品牌擴張，低成本改造薄弱學校；品牌的信譽吸引民間資本進入教育領域；在教育機構內部，品牌所產生的文化力、凝集力，對組織成員起著持續的激勵作用；品牌產生的擴散效應、凝集效應，可以集中各種優質資源，使學校品牌升值。

第四，現代教育是消費者主權的教育，晶牌是消費者青睞的對象。20世紀90年代以來，以“消費者為中心”和“質量的持續提高”為核心觀念的全面質量管理理念移植進學校。教育被看作一種“服務”，而學生則是學校教育最主要的“服務對象”，學校的各項工作構成了一種服務鏈，最終由教師將一種優質的教育服務提供給學生。其實，“受教育是一種權利”、“教育是一種服務”的觀念在國際上早已流行，并成為一種發展趨勢。在日本、韓國、歐美一些國家，甚至提出了辦“以客戶為導向”的教育。過去我們過多地強調教育為社會服務，很少強調為每個人的全面發展服務，為發掘每個人的潛能和創造力服務，“以人為本”多少帶有政治宣傳和道德口號的色彩。品牌把“教育對象”變成“服務對象”，這是教育觀念一個根本性的轉變。事實上，品牌學校就是家長和學生喜歡的學校。

第五，現代教育是文化性產業，品牌體現并代表教育先進文化。教育是文化的重要組成部分，學校文化不僅是社會文化傳播場所，還是創新文化的源泉。晶牌學校在傳播一種先進的文化。例如，哈佛大學的校風有口皆碑——以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，但更要以真理為友；耶魯大學鼓勵學生追求“光明與真知”；普林斯頓大學把“富有想象力”作

為培養目標；清華大學的校訓“厚德載物、自強不息”，北京師范大學的校訓“學為人師，行為世范”等等，都在傳播著一種先進的辦學理念、一種崇高的人生信仰、一種催人振奮的時代精神。教育晶牌戰略，就是為了塑造一種時代精神，傳播一種先進文化。

第六，現代教育是開放性教育，品牌彰顯國家形象和教育國際競爭的實力。發達國家教育發展的成功經驗是通過市場機制，打造教育品牌，讓學校壯大和擴張。英國的牛津大學、劍橋大學、伊頓公學，美國的哈佛大學，法國的巴黎大學等都是教育名牌，英國的“示范學校”、美國的“優質學校”、“特許學校”計劃，在一定意義上都是一種品牌戰略。他們不僅僅代表一種教育，而且代表一種國家文化，一個國家的形象。盡管我國于2001年12月11日加入世貿組織，在《服務貿易總協定》(GATS)上簽字，并對教育服務做了承諾，我國教育服務貿易額有所上升，但我國教育服務貿易總體競爭力不強，教育服務貿易逆差大，教育機構缺乏競爭力，國家教育安全、教育品牌競爭問題也日益凸現出來。目前，我國正在進行的“211工程”建設，示范高中的建設，在某種意義上都是在打造教育品牌。但這種品牌意識還不太明確，發展品牌的思路還不太清晰。因此，加強教育品牌研究，打造我國的教育服務品牌，對發展我國的教育服務貿易，提高我國教育的核心競爭力，直接推動我國教育的開放和國際化，擴大中國的文化影響力，樹立良好的國家形象具有十分重要的意義。

二、品牌戰略是品牌經濟時代教育發展的客觀需要

品牌是市場經濟發展到一定程度的結果。手工業發展到一定程度時，民間家族式手工業企業為了突出自己的特色，開始為自己的產品取名稱，創牌子，甚至出現了原始的“商標”。但由于市場經濟不發達，品牌還只是處于萌芽和初步形成狀態。第二次世界大戰以后，特別是20世紀80年代以來，在市場競爭和新技術革命的推動下，發達國家中一大批新產品品牌脫穎而出，如飛利浦、松下、索尼、IBM、諾基亞、微軟等。在經濟全球化的今天，國際知名品牌或世界品牌層出不窮，品牌競爭成為發達市場經濟中一種不可避免的普遍現象。“20世紀70年代以后，名牌經濟現象成為發達市場經濟的一個基本標志”。名牌經濟作為市場經濟的精華，代表了市場經濟本質和方向，也是推動市場經濟發展的強大動力。有學者預言，“在21世紀，名牌經濟不僅更加集中體現市場經濟的基本特征和功能，而且將與高新技術、知識經濟、環境保護、社會發展和進步更加有機的結合起來，成為經濟發展和社會進步的巨大推動力量”。

服務品牌是品牌競爭發展到一定階段的產物，它不只是代表某個服務產品，而是代表整個企業的形象，是企業個性化服務標志，是社會認可的在消費者心目中有一定知名度、美譽度的品牌。它是一種特殊的品牌形式，也是品牌訴求的高級形態。

目前，服務品牌的營銷手段和策略融入到商業服務、電信服務、金融服務等領域，也開始進入教育領域。“新東方”運用品牌策略，在外語培訓市場上脫穎而出；成都市許多校長運用品牌戰略，涌現出許多品牌學校。研究表明，我國公立學校的市場化程度，特別是義務教育的市場化程度，已經遠遠高于發達的市場經濟國家。這反映了教育服務的價值、服務的方式已經受到市場經濟的影響，為教育品牌提供了廣闊的生長空間。

品牌對學校的生存和發展有著戰略意義，樹立學校品牌也是教育面向市場和優化教育資源配置的必然選擇，如何培育優秀的教育服務品牌是擺在我們面前的新課題。“創建品牌、推崇品牌是市場經濟社會競爭現象的一個表現。過去，人們習慣于把教育看作是上層建筑，重視教育的文化屬性和公益屬性，卻很少談及教育的經濟屬性。今天，學校教育顯然無法離開中國社會轉型的大趨勢，創建學校名牌已經不是一個要不要的問題，而是歷史的必然，現在需要考慮的是，如何認識教育品牌現象以及如何創建學校品牌”。

三、品牌戰略是促進教育有序、合理競爭的重要舉措

現代企業的競爭由產品競爭逐漸演變為品牌競爭，市場化是基本前提。在中國的各項改革進程中，教育的主體性和市場地位一直沒有有效地建立起來，因而也就談不上實質性競爭，即使同類學校的所謂競爭也受到行政、區域性等因素的影響。然而，隨著辦學形式的多元化和各級各類學校生源情況的改變，對未來教育發展或者說學校教育的實質性競爭將產生重大影響。學校不得不面對強大而殘酷的市場力量，不得不研究復雜而多變的教育市場需求，并在市場上確定學校鮮明的市場定位。晶牌戰略可為學校發展贏得廣闊的市場，成為激發學校全面加強質量建設的動力。雖然目前看來市場力量作用于學校的力量并不是十分強大，但在教育資源開始過剩、教育市場開放程度大的發達城市，即使是義務教育階段的公辦學校，學校感知并適應市場力量，已經是不容置疑的事實了。在學校產品、學校管理都趨于同質化的今天，許多有洞察力的校長、教育實業家，開始運用他們的市場經營智慧和策略，謀劃學校的生存和發展之道。在實踐第一線的教育工作者提出“學校要有品牌意識”，并清醒地認識到“在管理方式上，現代學校正經歷著一個從學校管理到學校經營、再到品牌經營的過程”。例如，成都市棕北中學辦學5年，運用品牌策略鑄成一流名校，成都市玉林小學成功輸出學校品牌。對民辦學校而言，辦學條件的優勢并不是學校的核心競爭力，只有將資源優勢轉化為質量優勢、教育服務優勢，才能在市場上站穩腳跟。面對教育改革的深化，國外教育機構對中國教育市場的沖擊以及教育消費者選擇教育機構的多元化，在日趨激烈的教育市場的競爭中，如何擴大學校晶牌資源，實現教育的均衡發展，如何吸引優秀生源、培養出受社會歡迎的學生，促進學校從辦學條件、辦學規模的競爭轉化為質量競爭、特色競爭和品牌競爭，建設一批有競爭力的品牌學校，已成為中國教育發展的重要課題。

四、品牌戰略是實現學校發展轉型和整體提升的時代需要

資金、辦學條件、師資、生源、質量、信息等要素，曾經是學校在競爭中關注和追尋的焦點，誰更多地獲得了這些要素，誰就在競爭中處于相對有利的位置。但在日趨成熟、規范的市場經濟環境下，學生和家長在市場條件下的個性化教育需求已經成為一種強大的力量，這種需求最終轉變成擇校行為，學校的生存和發展面臨越來越多的危機。學校單純依靠對資金、師資、生源、或信息等某一方面的長期壟斷而制勝越來越不現實。學校間競爭的核心內容不再是某一具體要素，而是需要向市場展示學校在多方面優于競爭對手的綜合性特質，這種特質集合了學校晶牌的特點，是使消費者將學校(產品)區別于競爭對手的利器。隨著我國市場經濟體制的逐漸發育并日益成熟，教育市場化的程度日益提高，學校NTED研究復雜而多變的教育市場需求，并在進行準確的市場定位。那些只抓教育質量，不注意形象塑造、文化打造的學校，那些只強調辦學條件，不注意師資隊伍建設、教學質量管理的學校，那些只注意宣傳和形象包裝和高收費，不注意教師和學生管理的學校，在激烈的教育競爭面前，由于單一強調比較優勢，不提高自己的競爭優勢和整體優勢，很快就發生了生存危機。現代學校必須樹立晶牌意識并認真審視其品牌塑造經營的策略。

五、品牌戰略是擴大優質教育資源、促進區域教育均衡發展的最佳選擇

優質教育資源不足、教育發展不均衡是我國教育發展中的突出問題。研究表明，未來幾年間，各類高中在校生將比目前多出數倍，高中教育需求與可容納能力之間的矛盾將變得非常嚴峻，教育資源短缺的現象將與日俱增[刊。特別是由于區域經濟和學校發展的不平衡，優質教育資源少，薄弱學校多，“擇校”成為一個社會問題；農村基礎教育，仍是教育工作的薄弱環節等。怎樣才能擴大優質教育資源，促進教育積極、均衡、協調和持續發展呢?品牌策略是一種重要的戰略選擇。因為品牌戰略的實施必然導致學校的優勝劣汰，使有限教育資源得到合理配置，使優質教育資源得到擴充。

事實上，許多地方政府開始運用品牌策略擴大優質教育資源。如2002年，上海利用優質教育資源新建6所初級中學，這6所初中都是借助重點高中的品牌效應和全方位“輸血”而開辦的。隨著我國教育改革的不斷深化以及市場機制、競爭機制、效益機制在教育領域發揮作用，我國的教育更加充滿了生機和活力，競爭越來越激烈，教育的發展正在由規模數量型向質量效益型轉變。品牌已經成為學校贏得家長、學生和求得生存發展的關鍵；已經成為拉動教育事業改革與發展的基本動力。多元辦學，打破壟斷，培育市場，引入競爭，培育和擴張學校品牌是激發中國教育活力，推進中國教育可持續發展的根本途徑。

六、品牌戰略是促進教育與社會經濟協調發展的客觀需要

1985年以后，中國的教育的發展經歷了體制改革、規模擴充、質量提升幾個階段。這是一個從量變到質變的循環上升過程。教育改革更多是在教育內部進行的。應該說，這些改革都在推進教育事業的發展。然而，教育與社會的政治、經濟、文化、科技等方面的千絲萬縷的聯系和教育的多功能的特征，決定了教育改革的復雜性。任何單一的教育改革的短時正效應都可能被其長期的負效應抵消，教育改革應該立足于教育的可持續發展和教育與經濟社會的協調發展。當前我國教育改革不僅受到來自教育內部供求矛盾的影響，而且受到市場經濟和國際教育競爭的真正挑戰，主要表現為學生升學與就業的矛盾，同時派生出了教育觀念、教育經費、教育資源配置、教育質量、民辦學校與公辦學校等方面的全面競爭。如何準確把握我國教育在全面建設小康社會進程中所面臨的新形勢和新任務，科學認識教育發展的復雜性和特殊性?品牌戰略是一種將體制內外優勢整合起來，挖掘現有教育資源的潛力，擴大優質資源的明智選擇，也是促進教育與經濟社會協調、和諧發展的現實途徑。許多地方已經開始使用品牌戰略來促進區域教育的發展以及教育與區域經濟社會的協調發展。例如，江蘇寶應縣政府利用學校名牌來經營教育產生了多方面的效應：如用名牌公辦學校品牌，吸引投資逾兩億元，新增3所高品位的學校；全縣基礎教育的辦學層次得到大幅度提高，遏止名教師外流，吸引外地優秀人才加盟，使全縣教師素質得到了整體提高；放大了名牌學校的品牌效應，吸引了寶應周邊地區學生到寶應就讀，擴大了寶應縣知名度等。

總之，晶牌既是辦學特色的體現，又是學校追求的境界和目標，是學校贏得家長和求得生存與發展的關鍵。在教育競爭不斷加劇和教育供給方式日趨多元的態勢下，教育品牌的競爭力已不容忽視。盡管我國教育品牌建設還不具備發達國家的社會、經濟、文化等諸多條件，對國際教育市場的搶占還顯得力不從心，但就教育品牌進行戰略性思考，大力培育教育(學校)品牌、提升學校層次是非常必要的。當然，實施教育品牌戰略是一個長期的艱巨的過程。

[摘要]品牌戰略是品牌經濟時代教育發展的客觀要求，是現代教育發展的迫切需要，是促進教育有序、合理競爭的重要舉措，是實現學校發展轉型的時代需要，是擴大優質教育資源、促進教育均衡發展的最佳選擇，是促進教育可持續發展、教育與社會經濟協調發展的客觀需要。

[關鍵詞]品牌戰略；教育發展；學校品牌；品牌競爭