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一、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已成為必然趨勢(shì)

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但還算不上是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展至今，走過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，其受重視的程度也在不斷提高。2021年中央一號(hào)文件以及6月1日起施行的鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法都提到推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新“三品一標(biāo)”。由此可見(jiàn)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要的意義。在今年3月15日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》中，進(jìn)一步明確了我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)，其中就提到了建設(shè)全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（以下簡(jiǎn)稱區(qū)域品牌）的目標(biāo)，農(nóng)業(yè)品牌的打造將成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。農(nóng)民合作社作為我國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的重要組成部分，也必將成為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的重要主體。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)5年，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)民合作社自有品牌都將出現(xiàn)質(zhì)量和數(shù)量的快速發(fā)展。在當(dāng)前品牌建設(shè)的過(guò)程中，很多合作社對(duì)于區(qū)域品牌仍存在一定誤解，在使用中也多持觀望態(tài)度。因此，明確區(qū)域品牌和自有品牌這兩種品牌的內(nèi)涵，正確認(rèn)識(shí)兩種品牌的關(guān)系以及作用，對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有積極作用。

二、區(qū)域品牌對(duì)于合作社品牌建設(shè)具有正向作用

（一）信譽(yù)提升作用

區(qū)域品牌以區(qū)域資源稟賦、區(qū)位環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等作為構(gòu)建基礎(chǔ)，以地方政府主導(dǎo)為主要推動(dòng)力量，同時(shí)集合區(qū)域內(nèi)多個(gè)政府部門(mén)及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)合聯(lián)等一起相互協(xié)作、共同參與。因此，區(qū)域品牌與生俱來(lái)具備一定的公信力，在發(fā)展中較一般市場(chǎng)主體的自有品牌更容易形成市場(chǎng)聲望與影響力，在其品牌市場(chǎng)知名度不斷提升的同時(shí)，具有為合作社自有品牌背書(shū)的能力。合作社作為一般市場(chǎng)主體，其在品牌創(chuàng)建中想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知與信任，還需要較高的成本。在合作社品牌創(chuàng)建中，消費(fèi)者往往對(duì)其產(chǎn)品屬性等信息認(rèn)識(shí)比較模糊，缺少足夠的信任，這時(shí)候就會(huì)搜索與其品牌相關(guān)的其他信息。當(dāng)合作社自有品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌之間存在關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者就很容易通過(guò)對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)價(jià)合作社品牌，從而形成對(duì)合作社品牌的認(rèn)知。特別是在合作社品牌創(chuàng)建初期知名度不是很理想的時(shí)候，可以更多地利用區(qū)域品牌相關(guān)信息為其背書(shū)，用相對(duì)較低的成本來(lái)傳遞自身品牌信息，從而快速占領(lǐng)一部分市場(chǎng)。

（二）產(chǎn)業(yè)升級(jí)作用

隨著國(guó)內(nèi)合作社的快速發(fā)展，不少合作社在生產(chǎn)中雖然也會(huì)制定相關(guān)的操作標(biāo)準(zhǔn)，但是很多規(guī)范隨意性較強(qiáng)，不夠科學(xué)、精細(xì)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)穩(wěn)定性不佳，對(duì)品牌在消費(fèi)者心中良好形象的建立和維護(hù)產(chǎn)生不利影響。區(qū)域品牌在建設(shè)的過(guò)程中一般都要建立起產(chǎn)品生產(chǎn)、分級(jí)、包裝等一系列相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與要求，區(qū)域內(nèi)的合作社要想使用該區(qū)域品牌，獲得其品牌背書(shū)，就必須按照區(qū)域品牌的要求進(jìn)行相關(guān)方面的升級(jí)。在生產(chǎn)階段選用優(yōu)質(zhì)品種與符合規(guī)定的化肥與農(nóng)藥，按照科學(xué)的流程進(jìn)行田間管理，在準(zhǔn)確的時(shí)間進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范操作以保證品質(zhì)，同時(shí)還要在藥物與營(yíng)養(yǎng)劑的用量用法上給予精確控制。在產(chǎn)后整理階段，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品大小、外觀等分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，向著以成熟度、糖酸比、干物質(zhì)等更為精細(xì)化的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，從田間地頭、路邊分散混級(jí)銷售向分級(jí)分價(jià)銷售轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者能夠清楚地感知到品牌產(chǎn)品的品質(zhì)與規(guī)范化程度。在銷售階段，使用一箱一碼、可追溯二維碼等手段，接入?yún)^(qū)域品牌的追溯體系。這也能夠在很大程度上彌補(bǔ)由于合作社自身資源、能力等限制在品牌追溯體系建設(shè)中的不足，從而幫助合作社品牌形成高品質(zhì)、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、安全有保障的品牌印象。

（三）產(chǎn)區(qū)帶動(dòng)作用

知名的區(qū)域品牌在一定程度上可以作為地方的一張名片，隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，能夠帶動(dòng)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而在多個(gè)方面促進(jìn)合作社品牌進(jìn)步。首先，隨著特色產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，區(qū)域品牌逐漸被更多的消費(fèi)者所熟知，其良好的產(chǎn)品體驗(yàn)與產(chǎn)品美譽(yù)度，對(duì)合作社自身品牌的發(fā)展具有推廣和帶動(dòng)的作用。其次，區(qū)域品牌的培育將助推當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，還會(huì)促使產(chǎn)業(yè)鏈條沿著上下游不斷延伸拓展和建立完善，最終在區(qū)域內(nèi)形成較為完整的產(chǎn)業(yè)體系。由區(qū)域品牌帶動(dòng)發(fā)展的地方特色產(chǎn)業(yè)將給予合作社更多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便于合作社找到自己更為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化提升，從而進(jìn)行差異化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，利用更為優(yōu)勢(shì)的資源實(shí)現(xiàn)技術(shù)能力與創(chuàng)新模式的綜合提升。同時(shí)，區(qū)域品牌在發(fā)展中吸引其他相關(guān)配套行業(yè)進(jìn)入該區(qū)域開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如物流、包裝、加工等相關(guān)行業(yè)都會(huì)向區(qū)域聚集，有利于合作社經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大。再次，區(qū)域品牌在助推地方特色產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出更多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也會(huì)催生當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游、休閑服務(wù)與農(nóng)事體驗(yàn)等產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，這些都是2020年浙江象山柑橘文化節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)合作社發(fā)展的良好機(jī)遇。最后，區(qū)域品牌及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)吸引更多的技術(shù)資源、人才資源流入，吸引更多的信息資源更為及時(shí)地涌入該區(qū)域，讓合作社有更多的學(xué)習(xí)與提升機(jī)會(huì)，為其根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求變動(dòng)來(lái)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略提供了支持。

三、合理使用區(qū)域品牌提升合作社品牌

（一）視覺(jué)形象提升

無(wú)論是區(qū)域品牌還是合作社自身品牌的建立，都需要一套完整的視覺(jué)識(shí)別體系，但是因?yàn)槭艿劫Y金、理念等因素的影響，很多合作社對(duì)于自身品牌視覺(jué)體系的建設(shè)還沒(méi)有完成，甚至還未開(kāi)始。區(qū)域品牌因?yàn)橛械胤秸鳛橹鲗?dǎo)力量進(jìn)行推進(jìn)，一般都具有較為完善的視覺(jué)識(shí)別體系。合作社在獲得區(qū)域品牌使用許可之后，可以直接使用區(qū)域品牌的商標(biāo)、形象等元素，或者直接使用區(qū)域品牌設(shè)計(jì)好的統(tǒng)一包裝，這樣一方面可以讓自己的包裝在實(shí)用性上有一定的提高，讓產(chǎn)品更適合消費(fèi)者的使用與儲(chǔ)藏習(xí)慣；另一方面，在美觀性上有更為直接的提高。同時(shí)，使用統(tǒng)一包裝也能讓自己的產(chǎn)品更好地融入?yún)^(qū)域品牌的體系當(dāng)中，讓消費(fèi)者快速地識(shí)別出品牌產(chǎn)品。當(dāng)然，統(tǒng)一包裝并不意味著完全不使用合作社信息，合作社已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)、組織名稱、二維碼等都可以出現(xiàn)在區(qū)域品牌包裝的相應(yīng)位置，在實(shí)現(xiàn)不同生產(chǎn)主體相互區(qū)分的同時(shí)，也能達(dá)到傳播自有品牌的目的。對(duì)于已經(jīng)完成自有品牌視覺(jué)體系建設(shè)的合作社來(lái)說(shuō)，也可以使用自有包裝，在明顯位置使用區(qū)域品牌標(biāo)志。這樣就可以在不改變自身品牌形象的同時(shí)，享受到區(qū)域品牌背書(shū)所帶來(lái)的好處。

（二）品牌內(nèi)涵提升

品牌的發(fā)展離不開(kāi)其品牌價(jià)值的建立。當(dāng)前，很多合作社已經(jīng)意識(shí)到在品牌的競(jìng)爭(zhēng)中不但要為消費(fèi)者提供具有差異化的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，還要深挖品牌故事，充實(shí)品牌內(nèi)涵，牢固品牌價(jià)值基礎(chǔ)，這些工作都對(duì)專業(yè)性具有較高的要求。而一般的合作社進(jìn)行該工作時(shí)受到自身眼界、認(rèn)識(shí)與理念的限制，往往目標(biāo)不明確，不容易產(chǎn)生較好的效果。這時(shí)就可以利用區(qū)域品牌已經(jīng)梳理好的價(jià)值基礎(chǔ)、品牌口號(hào)與市場(chǎng)定位等，作為當(dāng)前自身品牌價(jià)值的核心內(nèi)容進(jìn)行使用與傳播，同時(shí)結(jié)合自身實(shí)際情況在此核心基礎(chǔ)上逐步進(jìn)行拓展，嘗試挖掘更能夠體現(xiàn)合作社自身特色的故事進(jìn)行傳播，從而減少合作社品牌在建設(shè)中的盲目性與低效率，快速豐富品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

（三）渠道與傳播提升

品牌傳播與渠道建設(shè)是一項(xiàng)非常重要同時(shí)也非常困難的工作。當(dāng)前，很多合作社仍然面臨著銷售渠道單一、傳播方法傳統(tǒng)的問(wèn)題。在傳播方式上，區(qū)域品牌在建設(shè)中地方政府會(huì)依托現(xiàn)有資源積極利用區(qū)域內(nèi)外的各級(jí)媒體平臺(tái)形成合力，發(fā)動(dòng)各方力量進(jìn)行品牌的傳播宣傳。合作社可以積極參與其中，也可以通過(guò)自身平臺(tái)，使用短視頻、攝影圖片以及文案等形式進(jìn)行傳播，積極參與區(qū)域品牌互動(dòng)，讓更多消費(fèi)者將區(qū)域品牌與合作社自有品牌聯(lián)系起來(lái)。在渠道建設(shè)上，合作社可以積極參與區(qū)域品牌組織的一系列具有地方特色的品牌推廣活動(dòng)，如產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、農(nóng)交會(huì)、主要銷地的產(chǎn)品品鑒與推介活動(dòng)等，這些都能讓合作社接觸到更好的渠道資源，爭(zhēng)取更多銷量的提升，同時(shí)也能在活動(dòng)中更多地與外界進(jìn)行交流，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，提高品牌運(yùn)營(yíng)與管理水平。

四、小結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與合作社自有品牌是相互促進(jìn)、共同發(fā)展的關(guān)系。具有良好聲譽(yù)的區(qū)域品牌必然會(huì)給區(qū)域內(nèi)主體帶來(lái)更好的背書(shū)效果，健康發(fā)展的合作社自有品牌也能為區(qū)域品牌提供支撐。同時(shí)，合作社還可以利用自身優(yōu)勢(shì)組織更多農(nóng)戶參與，防止小農(nóng)戶因其自身弱勢(shì)而在品牌發(fā)展中被邊緣化，更好地推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的興旺，通過(guò)更好的品牌溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)，助力鄉(xiāng)村振興。

作者：鄭陽(yáng) 夏華平 單位：浙江大學(xué)全球農(nóng)商研究院 浙江省國(guó)有農(nóng)場(chǎng)管理總站