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一、醫院品牌的內涵

醫院品牌是指醫院以其醫療產品、醫療服務、醫療技術帶給患者情感和功能方面的利益，并使患者即醫院服務的消費者對醫院的品牌生成的獨特看法。醫院品牌是用以識別一家醫院的標志，使醫院同其他競爭者區分開來，醫院品牌要具有獨特性，這也是醫院品牌核心。

二、醫院品牌的建設

醫院品牌建設有很多途徑，筆者概括為以下三條：

1.提升醫療技術水平，獲取行業學術地位。在文化品牌、服務品牌和技術品牌中，醫院的消費者即患者最重視的是技術品牌，一流的技術才能吸引更多的患者，使得醫院成為人們生病時第一個想到的就診醫院，技術能力是創建醫院品牌必不可少的，只有擁有雄厚的技術實力，在行業中獲取一定的學術地位，才能深入人心，從而順利地開展品牌塑造。

2.為患者提供優質服務。在為患者服務過程中，醫院應把患者放在第一位，堅持樹立以人為本的服務理念，理解患者因病痛而產生的焦慮煩躁等情緒，在服務過程中保持良好的服務態度，從而使患者在第一時間感受到醫院服務高水平的質量。服務態度不同于醫療技術體現出來的滯后性，而是會在第一時間形成患者更直觀的感受，并樹立起對就診醫院的直接評價。筆者所在的青島大學附屬醫院近年來深入開展了“三百愛心工程”、“無障礙就醫”等一系列惠民、便民醫療服務，開設愛心班車接送患者到醫院就診，收費窗口實行敞開式服務，為患者零距離服務等等，通過一系列舉措致力于為患者提供更優質的服務。醫院財務部更是提出“五心標準”，即誠心、愛心、熱心、細心、盡心。認為只有以患者為中心，樹立服務意識，善用溝通技巧，真誠提供優質服務，時時刻刻想患者之所想，急患者之所急，我們才會得到患者真心的認可，從而贏得市場。

3.通過各種途徑傳播醫院品牌。醫院在運營過程中鑄造的品牌，應通過媒體中介與患者進行信息溝通和交流，使醫院品牌被公眾認知。在這一過程中，首先，醫院可以通過廣告和宣傳打造自己的品牌。在選擇廣告媒介時應注意：醫療廣告要有一定的針對性，醫院應該根據自身的規模選擇級別適宜的報紙、雜志、電視、廣播等作為廣告媒介。其次，要注意醫療廣告成本與廣告帶來的效益，選用低成本、高效益的媒介。另外，宣傳是指圍繞醫院品牌、先進技術、重要活動組織等進行有價值的新聞報道，引導患者對醫療產品及醫療服務的需求，一般情況下，公眾對醫院的宣傳印象會比較深刻。

三、醫院品牌建設的經濟意義

醫院能否塑造良好的品牌形象，從而提高醫院的知名度和美譽度，直接影響到醫院經濟效益和社會效益的同步提高。隨著醫療技術水平的普遍提升，很多醫院都掌握了比較先進的醫療技術，在醫療設備等方面的水平也都不相上下。因此，醫院的品牌建設可以使醫院在激烈的競爭中取得優勢，醫院應當把“創品牌、增效益”作為發展的核心內容，大力促進品牌創建。首先，品牌作為醫院的無形資產，創建品牌可以提高無形資產的價值，從而使醫院總資產增加。其次，品牌創建可以促進全院職工形成統一價值觀，統一的標識更有利于醫院的凝聚力，使得全院職工共同努力為醫院帶來更大經濟效益。再次，創建品牌可以使得醫院形成統一標識，促進患者對醫院形成消費認同，吸引更多的消費者。另外，醫院品牌在患者選擇就醫醫院時具有導向作用，患者選擇就醫醫院具有習慣性，這種習慣是很難改變的。醫院要想在行業中獲得有利地位，應將目標指向為患者帶來長期的價值，并努力使這種關系維持得更持久。正如著名戰略大師、哈佛商學院終身教授邁克爾•波特教授極力主張的那樣，“企業應創造持續的競爭優勢”。

作者：昌榮崔慧婷夏修偉單位：青島大學附屬醫院