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1企業品牌的內涵

品牌是某種商品的標志，是企業提供給顧客消費的商品選擇或服務選擇，并且能很容易與競爭對手的商品或服務區分開來，是一個企業的象征，也是一個企業的面貌。因此，品牌最開始是針對商品的，是代表某一特定企業的商品品牌，而企業對品牌所進行的開發研究以及理論基礎都是針對商品而言的，然后又經歷了一個從商品品牌到企業品牌的逐步完善過程。

2企業品牌的建設及研究

近年來，國內外許多企業都把商品品牌當作是企業的無形資產，從企業的整體發展狀況研究品牌的內涵及作用，在此過程中，企業領導人還把企業文化與企業品牌聯系起來，他們認為企業品牌不單單是一種商品或對消費者的服務，是企業整體組織的象征，是企業管理理念和價值觀的主要體現，還是跟其他企業商品區別開來的標志，同時也是企業形象的象征。企業品牌是以企業名稱命名的、以企業文化作為品牌文化的。所以，品牌不僅僅是商品品牌，還是企業品牌。企業品牌作為一個新生詞語，初期還不被企業家接受，但是在逐步發展的過程中，被越來越多的企業家接受，由此企業家才開始了對品牌企業的建設跟研究。但是因為國內資源有限，一些企業家對企業品牌的認識程度還不夠透徹，造成了企業品牌的建設沒能得到很好的發展，還停留在企業商品層面，而不是以企業為中心整體、以企業的發展前景來研究的。筆者在此認為，企業文化是企業品牌的搖籃，企業文化才是企業能夠長久發展的支柱，在企業文化的大背景下來研究發展企業品牌才是具體可行的。企業品牌的出現是市場經濟發展的結果，隨著經濟的發展，全球經濟逐步一體化，企業之間的競爭已經不單單是企業品牌的競爭，更是企業品牌綜合實力的競爭。企業品牌的綜合實力指的是企業的價值觀、經營理念、服務質量及管理制度經過抽象變化成的一種符號，是企業文化的精髓。企業品牌包含了商品品牌，因此企業品牌的建設比商品品牌的建設復雜的多。商品的品牌雖然代表了企業，其成敗決定了企業的利益，但是商品品牌具有暫時性，它的失敗一般不會給企業帶來毀滅性的災難。而企業品牌的建設則關乎一個企業的前途和未來，一旦失敗，企業便很難東山再起，所以應該根據企業的實際狀況來研究企業品牌的建設問題。

3企業文化與企業品牌的聯系

3.1企業文化的涵義企業文化指的就是在企業的創新發展過程中逐步形成的價值觀、道德觀、服務觀、商品形象等，其中最主要的是價值觀文化。價值觀文化代表了企業的核心價值觀、企業精神面貌、企業的風氣及其道德觀念。企業文化是企業獲得競爭力的主要來源，引導企業邁向成功的殿堂。企業文化作為一種文化，是人類智慧的結晶，具有創新性。道德觀便是針對消費者產品質量的保證，假設企業產品只是一昧的欺騙消費者，賺取有失道德準則的利益，則企業便失去的原有的道德觀念。服務觀便是體現在對大眾人群的服務態度上，企業始終把消費者當做拯救企業的使者，若沒有廣大消費者的參與，企業沒有行使服務的權利和義務。

3.2企業品牌的建設源于企業文化企業文化對企業品牌有著或多或少直接或間接的影響，而企業品牌的建設也會反作用于企業文化。企業品牌是一個企業的象征，企業文化是一個企業的靈魂所在，它們都對企業的可持續發展起著至關重要的作用，可以決定企業的成敗。企業文化涵蓋范圍廣，影響企業的大局，而企業品牌則側重于表達企業形象，是企業形象的象征。兩者的關系很復雜，但在理解程度上簡潔靈活：企業文化涵蓋了企業的全部，而企業文化的建設也包含了企業品牌的建設，而且對企業品牌的建設和發展起到了推動促進作用；企業品牌建設是基于企業商品而言的，是企業文化的體現者，也是企業進行文化建設的目的。

4形成品牌文化意識

隨著社會經濟的發展，物質消費漸漸地與文化消費融合到了一起，消費者對商品的文化品味日趨增高。在知識競爭時代，文化逐漸成為財富的代名詞，文化也融入到了商品之中，因此文化成為了企業競爭力的核心。品牌產品的文化含量越高，其價值就越大，企業的競爭力也就越強。所謂的品牌文化，就是指融合在商品中的文化。近些年來，國內的品牌文化意識建設還存在著明顯不足，很多企業都是有了品牌商品，卻沒有品牌文化。品牌文化作為一種無形的資產，已經成為現代市場經濟競爭的王者，將產品的競爭轉變為企業品牌文化的競爭。間接地說，企業家的創新意識、運營思想、文化品質和企業的品牌文化有著密切的關系。因此，用企業家的素質來代表企業的文化和企業品牌文化一點也不為過。個性化是品牌文化建立的基礎。消費者普遍認同的一個結果就是品牌文化需要有個性。對于一個企業來說，有個性的品牌文化才可以使商品充滿情趣，才會吸引消費者的眼球，進而給企業帶來效益。品牌是一種文化意識，人們在消費商品的同時，也是在消費企業文化。企業在形成品牌文化意識的時候，也要根據市場的現狀，找準市場的目標，加強企業品牌文化的管理。如果僅僅做到品牌的表層是遠遠不夠的，只有得到消費者的認可，才能證明企業有發展下去的可能性。對企業來說，好的品牌意味著好的商品和到位的服務，滿足了消費者的需求，才能夠獲取效益。

5創新企業文化和企業品牌建設

如今，在企業增強品牌競爭力的同時，不可避免的要想到企業文化的創新問題。企業的文化創新就是企業自身保持可持續發展所需要的文化創新。這種創新要對企業的經濟狀況進行考察，對企業所存在的問題進行診斷，然后綜合在一起進行創新，討論出一套利于企業自身發展的創新方案，形成獨具特色而又具有時代感的價值觀念的品牌。品牌成就企業的未來，戰略政策決定企業的成敗，文化影響企業的品質，因此，企業品牌的管理者不單單要熟悉品牌的運營過程，還需要了解企業制定的運營決策，學會用戰略的眼光來管理企業，決定商品品牌。因此，也可以說沒有戰略決策的支撐和企業文化的內涵，企業品牌也不會長久的走下去。企業文化依屬在社會文化的范疇，受到社會價值觀念和人們思想觀念的影響。企業不同的管理模式、工作風格形成了企業文化的差異，但是對企業文化產生最大影響的還是企業當地的文化背景。因此，企業文化的創新需要建立在與所在地文化相融合的基礎上，利用地區的有利條件，創新出能夠在當地立足的管理文化，將無形的文化創新體現在企業品牌之中。

6結語

在當今經濟發展的過程中，市場競爭已經轉變為了品牌競爭，而品牌的競爭就是企業文化的競爭。這一觀點已經被很多企業家所認同，這些企業也亮出了建設企業文化下的企業品牌的標語，但是在實際的操作過程中，因為研究時間短、研究不夠透徹、文化意識還不太高，企業往往會犯一些錯誤。某些企業認為在電視上登個廣告宣傳就把自己的商品當做名牌商品了，這是錯誤的觀念。只有在認清了企業的文化背景下，才能搞好品牌建設，只有這樣，企業才能戴上名牌企業的皇冠，基于企業文化的企業品牌建設研究是一段漫長的路，需要企業家進行更深入的研討。

作者：李春暉單位：中國人民大學商學院