前言：本站為你精心整理了信陽茶葉品牌建設(shè)論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷的理論內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，由美國(guó)學(xué)者首先提出，到了21世紀(jì)初開始傳入我國(guó)。該理論主張從消費(fèi)者的感官、情感、思想、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來定義并設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生更多愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的信賴和情感。在當(dāng)今感性消費(fèi)的時(shí)代背景下，體驗(yàn)營(yíng)銷迅速成為全球營(yíng)銷界的流行詞匯，星巴克、迪斯尼、蘋果等國(guó)際知名企業(yè)都成功運(yùn)用了體驗(yàn)營(yíng)銷策略，造就了各自令人欣賞的人文特質(zhì)和品質(zhì)。因此，茶葉體驗(yàn)營(yíng)銷可以理解為：通過感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，以茶葉及相關(guān)服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的各種體驗(yàn)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)茶文化的理解和欣賞。

二、基于體驗(yàn)營(yíng)銷理論研究

信陽茶葉品牌經(jīng)營(yíng)的可行性分析將茶葉感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷策略整合，信陽茶葉品牌有其特有的先天優(yōu)勢(shì)：信陽氣候宜人，素有“北國(guó)江南，江南北國(guó)”之美譽(yù)，是我國(guó)著名的宜居之城。城內(nèi)山靈水秀，遍布茶山茶園、茶香濃郁。同時(shí)，信陽茶文化歷史悠久，從茶葉采摘、制茶工藝到茶水沖泡都有專門講究，各式各樣的茶館、茶市場(chǎng)早已是其重要的城市地標(biāo)。信陽毛尖綠茶香醇味厚，與洞庭碧螺春、西湖龍井同為三大著名綠茶，為品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展起到重要的支撐作用。剛剛起步發(fā)展的信陽紅茶在研發(fā)和提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，品牌認(rèn)知度和認(rèn)同感正在培育中。進(jìn)入21世紀(jì)，人們?cè)诳旃?jié)奏的生活工作的背景下，開始尋求更多精神層面的放松，健康休閑成為很多人的理想生活狀態(tài)。喝茶品茗便成為一種全新的時(shí)尚潮流，人們對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)是希望獲得超越解渴的更多的身心體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)舒適享受休閑時(shí)光的“慢生活”理念。富有茶韻的自然景觀、極具品位的茶館茶樓、蘊(yùn)含美感的茶藝技能等，都會(huì)使現(xiàn)代消費(fèi)者獲得全方位的愉悅和放松。通過構(gòu)建這些體驗(yàn)，營(yíng)造特有的茶文化氛圍，無形之中增加了消費(fèi)者的參與感，從中放松心情、體味快樂，美好的身心回憶有助于品牌認(rèn)知的鞏固。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在信陽茶葉品牌經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用對(duì)策研究

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心架構(gòu)，可以試從感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷五個(gè)方面對(duì)信陽茶葉品牌進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)，通過一系列融入生活方式的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼，美好難忘的回憶可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度：

（一）提升信陽茶葉的感官體驗(yàn)茶葉感官體驗(yàn)是以茶葉消費(fèi)者五種感官———視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的愉悅、快樂和滿足為訴求的。視覺方面，茶葉的條形湯色、茶產(chǎn)品的外觀包裝、茶樓會(huì)所的裝修風(fēng)格、茶藝人員的著裝特色以及整個(gè)城市的茶鄉(xiāng)韻味，都會(huì)產(chǎn)生眼球效應(yīng)，令消費(fèi)者加深品牌印象；聽覺方面，注重整體氛圍的渲染，整個(gè)城市的茶市場(chǎng)、茶樓會(huì)所、旅游景區(qū)可以巧妙搭配悠揚(yáng)古樂或是采茶民歌作為背景，令消費(fèi)者心曠神怡、體會(huì)茶風(fēng)；還可以通過一些茶知識(shí)普及、茶文化競(jìng)賽等活動(dòng)的展開，使消費(fèi)者進(jìn)一步加深對(duì)信陽茶的五官感受，以色悅?cè)耍晕墩T人，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的感官認(rèn)知和品牌認(rèn)同。

（二）提升信陽茶葉的情感體驗(yàn)茶葉情感體驗(yàn)是以消費(fèi)者在茶消費(fèi)過程中獲得情感上的滿足和心理上的認(rèn)同為訴求的。從情感出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷更具人性化，可以真正觸動(dòng)其內(nèi)心，產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。茶鄉(xiāng)人民的樸實(shí)好客、售“茶”人員的溫馨熱誠(chéng)都能夠充分觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)建茶鄉(xiāng)、人人有責(zé)，提高信陽整體城市文化素養(yǎng)和主人翁姿態(tài)是創(chuàng)造茶葉情感體驗(yàn)的重要前提。其次借助一定的情感廣告和情感包裝可以進(jìn)一步促使消費(fèi)者升華其內(nèi)心的美好情感，這種情感可以是對(duì)茶葉的喜愛，也可以是對(duì)休閑生活方式的追求，還可以是對(duì)古樂器皿的賞玩。

（三）提升信陽茶葉的思考體驗(yàn)茶葉思考體驗(yàn)是以消費(fèi)者在茶消費(fèi)過程中能夠被激發(fā)更多自由聯(lián)想和創(chuàng)意思考為訴求的。消費(fèi)者在消費(fèi)茶葉的過程中，如果可以學(xué)到很多新知識(shí)、新觀念、新的處世之道，一定會(huì)體驗(yàn)到更多的欣喜和滿足。因此信陽茶葉品牌的經(jīng)營(yíng)除了單純的宣傳，還應(yīng)適當(dāng)為消費(fèi)者普及茶葉鑒賞、茶文化、茶道及茶藝的相關(guān)知識(shí)，還可以擴(kuò)展融入收藏文化、禮品文化、休閑養(yǎng)生等富有內(nèi)涵的體驗(yàn)學(xué)習(xí)，博大精深的茶文化和富有深意的人生哲理會(huì)充分激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，加強(qiáng)對(duì)茶葉品牌的深層印象。

（四）提升信陽茶葉的行動(dòng)體驗(yàn)茶葉行動(dòng)體驗(yàn)是以消費(fèi)者在采茶、購(gòu)茶、品茶、論茶等各種體驗(yàn)之后身體行為、生活方式及待人處事隨之發(fā)生改變?yōu)樵V求的。茶園可以組織識(shí)茶、采茶活動(dòng)；茶場(chǎng)可以組織制茶工藝活動(dòng)；茶樓會(huì)所可以組織茶藝、品茶活動(dòng)，總之一系列體驗(yàn)式活動(dòng)的開展，可以讓消費(fèi)者完全參與進(jìn)來，進(jìn)一步加深對(duì)茶葉及品牌的印象。同時(shí)，整個(gè)體驗(yàn)過程也給消費(fèi)者帶來了綠色、天熱、和諧的全新生活方式，甚至增加了廣結(jié)精英的機(jī)會(huì)，從而給消費(fèi)者帶來了更加豐富化的生活體驗(yàn)。

（五）提升信陽茶葉的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)茶葉關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是以消費(fèi)者在滿足前面四種體驗(yàn)基礎(chǔ)上獲得更深刻的茶文化知識(shí)和更廣泛的社會(huì)認(rèn)知為訴求的。在前四種體驗(yàn)營(yíng)銷中已經(jīng)導(dǎo)入了很多體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑绮杷囄幕⒍Y品文化、收藏文化、哲學(xué)養(yǎng)生等，消費(fèi)者在不同體驗(yàn)中會(huì)形成多元化的社會(huì)生活群體，在各自群體里，消費(fèi)者便能夠獲得心理歸屬感，從而獲得與某一特定群體相關(guān)聯(lián)的身份表征。志同道合的社會(huì)群體會(huì)成為重要的消費(fèi)參照群體，通過對(duì)茶產(chǎn)品及服務(wù)文化的追求，彰顯自己的身份和品位，這將有利于促進(jìn)體驗(yàn)交流和品牌宣傳。

作者：常亞南單位：信陽師范學(xué)院