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廣告對消費(fèi)行為的影響探討

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廣告對消費(fèi)行為的影響探討

一、對小城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為影響

通過一百多人的問卷調(diào)查說明,小城鎮(zhèn)的消費(fèi)主力多為30歲-45歲的中青年,而且他們中的大多數(shù)人都學(xué)歷不高,缺乏消費(fèi)意識和品牌意識。就廣告強(qiáng)度方面來說,除了賣售點(diǎn)的即時銷售廣告起到了明顯的作用以外,其他形式的廣告對當(dāng)?shù)鼐用駚碚f,就是過眼云煙,轉(zhuǎn)眼就忘。由此可見,小城鎮(zhèn)的廣告的投放強(qiáng)度還沒達(dá)到可以使小城鎮(zhèn)居民可以為之動容的標(biāo)準(zhǔn)。不過,經(jīng)問卷調(diào)查顯示,對于小城鎮(zhèn)居民來說,廣告強(qiáng)度最大的還屬電視廣告。比如腦白金、海飛絲、清揚(yáng)、百事可樂等經(jīng)常更換廣告內(nèi)容和代言人的知名品牌。城鎮(zhèn)結(jié)合畢竟是由農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移而來,城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)大多還是符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的理性消費(fèi)。另外城鎮(zhèn)文化娛樂產(chǎn)業(yè)很少,大多數(shù)人不懂得娛樂消費(fèi),所以小城鎮(zhèn)居民的衣食消費(fèi)所占比重最高,約為55.4%。然而,近幾年由于城鎮(zhèn)聚居不斷擴(kuò)大,住房價格不斷攀漲,對于從農(nóng)村剛轉(zhuǎn)移來城鎮(zhèn)的居民來說,住房消費(fèi)占的比重最大。

在小城鎮(zhèn)居民安居無憂之下,就開始有更多的人走入了提前消費(fèi)的行列。小城鎮(zhèn)居民家庭在文化娛樂方面的消費(fèi)比重也開始逐年增加。小城鎮(zhèn)的發(fā)展日新月異,與十幾年前生活的農(nóng)村相比,生活水平有了大大的提高。因此,在現(xiàn)今有條件的基礎(chǔ)下,城鎮(zhèn)家庭對子女的文化教育支出也越來越突出。并且,隨著小城鎮(zhèn)的不斷發(fā)展,當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療保險系統(tǒng)也逐年完善,所以當(dāng)?shù)丶彝メt(yī)療保健的消費(fèi)比重也越來越高。在調(diào)查中,有15%的小學(xué)學(xué)歷居民,這些人大多是40—50歲的中老年人,或者普通家庭婦女。這些人正是家庭重大消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。然而中老年人要么不知道品牌,要么就是不相信廣告推廣。究其原因,不僅僅是因?yàn)橐詢r格為判斷標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)習(xí)慣,也因?yàn)楦鞣N商業(yè)騙子利用農(nóng)村、小城鎮(zhèn)居民不懂得識別廣告的真?zhèn)危鴤α水?dāng)?shù)鼐用駥ι虡I(yè)品牌的信任。調(diào)查中有43%的被調(diào)查者屬于初中學(xué)歷人群,這部分人代表著小城鎮(zhèn)居民的平均學(xué)歷水平。他們總體來說是比較理性的消費(fèi)者,看質(zhì)量選擇品牌,看需要選擇商品。對于廣告也并沒有很強(qiáng)烈的排斥態(tài)度,但是這部分人也通常選擇乘車去城市中心的商場購買家用電器,名牌服飾等高消費(fèi)商品。可見,小城鎮(zhèn)的商品和品牌假冒偽劣太多,而導(dǎo)致小城鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展緩慢。被調(diào)查者中大約有38%的人是高中及中專以上的學(xué)歷水平。這部分都屬于20-25歲左右的青年人,他們是未來小城鎮(zhèn)消費(fèi)群體的主力軍,這部分人有與城市居民很相近的消費(fèi)理念,他們是小城鎮(zhèn)廣告未來最有市場的發(fā)展對象。然而這部分人很少長期居于小城鎮(zhèn),他們大多在大城市上學(xué)或者工作,所以他們在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)是少之又少的。

二、促進(jìn)小城鎮(zhèn)廣告良性發(fā)展,促進(jìn)居民消費(fèi),推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

《中國農(nóng)村廣告市場的現(xiàn)狀與趨勢研究》表明農(nóng)村市場的廣告產(chǎn)業(yè)幾乎是一大片空白,雖然城鎮(zhèn)已經(jīng)可以看到很多大大小小的廣告,但因其形式單一,訴求和創(chuàng)意都不符合小城鎮(zhèn)居民的文化水平和生活環(huán)境,所以相比于城市來說,依然是小巫見大巫。我國的農(nóng)村市場非常廣闊,消費(fèi)潛力巨大,而在農(nóng)村處于中心位置的小城鎮(zhèn)更是廣告業(yè)占領(lǐng)農(nóng)村市場的大門。但因?yàn)槠鋫髅叫袠I(yè)不成系統(tǒng),消費(fèi)渠道不夠完善,消費(fèi)習(xí)慣較為落后等客觀因素,導(dǎo)致小城鎮(zhèn)及其以下的農(nóng)村在廣告領(lǐng)域仍處于萌芽階段。所以廣告業(yè)應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備,掌握小城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)方向,以及小城鎮(zhèn)廣告市場的發(fā)展趨勢,研究當(dāng)?shù)鼐用駥Ω鞣N產(chǎn)品和各種媒體廣告的態(tài)度,以“入鄉(xiāng)隨俗”并且具有吸引力的方式投入小城鎮(zhèn)廣告。在以過去生于農(nóng)村的人聚居的城鎮(zhèn),需要抓住意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向,以真情實(shí)感的廣告打動小城鎮(zhèn)居民的心。在眾多文化水平不高的居民里,總有那么一個兩個文化水平較高的人值得被大家信任。在他們眼里,被這些比較有文化水平的人認(rèn)為是好的產(chǎn)品就一定是好的產(chǎn)品,他們不會像城里人那么講究個性化、差異化,而是覺得跟著大多數(shù)人的腳步就一定不會錯,即便錯了也不是自己一個人錯。由于這種心態(tài),我們廣告人就應(yīng)該牢牢抓住那些意見領(lǐng)袖的心,針對這部分較有文化的人展開調(diào)查,根據(jù)其心理,做出具有真情實(shí)感的文案。感動一部分人,影響了一大批消費(fèi)者。

在小城鎮(zhèn)及其下面劃分的農(nóng)村地區(qū),電視媒體和其他媒體之間形成了巨大的媒體鴻溝,城市多元化的媒體競爭格局在這里并未顯現(xiàn)。在我們的調(diào)查里,真正被小城鎮(zhèn)居民記住的廣告,仍是電視上天天播出,并且廣告語朗朗上口的產(chǎn)品廣告。在小城鎮(zhèn),家家戶戶都有有線電視,甚至部分家庭已經(jīng)安裝了數(shù)字電視。大部分小城鎮(zhèn)居民是很反感廣告的,但是不乏有諸如腦白金、洋河藍(lán)色經(jīng)典等有檔次的產(chǎn)品被大家熱衷。一部分說明小城鎮(zhèn)居民生活水準(zhǔn)的提高,另一部分也說明小城鎮(zhèn)居民的品牌意識也有所加強(qiáng)。城鎮(zhèn)畢竟是不夠城市化標(biāo)準(zhǔn)的地區(qū),它沒有形成一體化的宣傳銷售體系,這樣的市場碎片化提醒我們需要在城鎮(zhèn)地區(qū)進(jìn)行適于當(dāng)?shù)氐臓I銷整合。首先是媒體的整合,可以把農(nóng)村城鎮(zhèn)市場特有的媒體整合起來,比如:網(wǎng)吧媒體、流動電影院、大篷車等。這種整合有助于品牌在重點(diǎn)區(qū)域市場進(jìn)行全方位、深入的品牌滲透。接下來就是銷售整合,對于聚居城鎮(zhèn)的居民來說,其實(shí)是很樂于接受新穎的,并且給自己帶來一定益處的產(chǎn)品的。這是因?yàn)槌擎?zhèn)居民逐漸有了城市居民的心態(tài),也樂于快速的接受與城市居民同樣享有的產(chǎn)品。所以,產(chǎn)品要想打開城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)市場,首先要給當(dāng)?shù)鼐用褚粋€隆重的品牌登陸本地的印象,然后再加以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠,給消費(fèi)者一種大品牌回饋消費(fèi)者的優(yōu)越感,自然會受到大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。然而,由于很多不法商家利用小城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民的文化水平低,不足以判斷真假的特點(diǎn),在當(dāng)?shù)匾M(jìn)很多假冒品牌的產(chǎn)品,所以品牌對部分居民還是不具有安全感。所以,一定要以專業(yè)的態(tài)度,正式的形式,告知當(dāng)?shù)鼐用衿放萍爱a(chǎn)品的真實(shí)性,挽回品牌在城鎮(zhèn)地區(qū)不穩(wěn)定的影響,重新取得廣大消費(fèi)者的信任。

三、結(jié)語

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高,農(nóng)村快速而迅猛的城鎮(zhèn)化為廣告業(yè)開拓出一片新天地。廣告對小城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)影響將越來越接近對城市的影響,但是小城鎮(zhèn)由農(nóng)村遺留下來的特殊的消費(fèi)習(xí)慣,或許會形成小城鎮(zhèn)一種獨(dú)特的消費(fèi)方式。中國農(nóng)村幅員廣闊,消費(fèi)潛力巨大。小城鎮(zhèn)是廣告業(yè)打開農(nóng)村市場大門的重要關(guān)卡,不斷觀察研究并且引導(dǎo)小城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為及其思想,為廣告業(yè)進(jìn)軍廣大農(nóng)村市場奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作者:唐雙單位:湖北工程學(xué)院文學(xué)院

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