小議廣告作品中的情感營銷辦法
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影視廣告與常規影視作品之間存在的差異也決定了影視廣告所運用營銷策略的特殊性。接受程度的差異:影視作品是依賴于敘事而建立起來的，觀眾不排斥。與此相反，觀眾對影視廣告的功利目的有著本能的防御心理，影視廣告的插播更是粗暴地打斷了他們對節目的正常收看，更容易引起逆反和抵觸。結構的差異:常規影視作品以故事為依據，結構完整，呈現封閉性。盡管影視廣告也會采用情節式、生活片段式、懸念式等廣告結構，聘請消費者認同的明星，通過觀眾的移情來達到廣告目的，但結構不完整。因此，影視廣告呈現出開放性特征。［2］
本研究主要論述其中三大問題:情感訴求類似、情感與產品無直接聯系、忽視情感的“度”。
(一)情感訴求類似。有些相似類產品情感表現類似，甚至異類產品也相互模仿，廣告特點沒有針對性。類似廣告限制了品牌高層次創新內涵的宣傳，也極不利于品牌的提升和推廣。有效創新或好的創意是一個好的廣告的靈魂，也是一個好的廣告的生命;沒有有效創新或好的創意，廣告就缺乏了傳播的意義和動力，就無法讓受眾記住廣告的內容。
(二)情感與產品無直接聯系。有些廣告很好地渲染了情感，但情感和產品毫無關聯或關聯不大，觀眾看后，感動不已，卻不知廣告的產品是什么。［3］廣告服務的核心本應是產品，不應把重心放在情感上，而忽視了產品本身。
(三)忽視情感的“度”。這個“度”主要是指情感把握過度或不到位，表現為無病呻吟。
影視廣告所要宣傳的就是產品與情感之間的聯系，提高消費者對于產品的認知度、美譽度。只有真摯的感情才能打動消費者的心，否則只會適得其反，引起消費者的反感，進而影響到消費者對廣告中企業、產品或服務的形象。一般來說，根據情感訴求表現形式不同，可以分為11種，按使用頻率順序排列為愛情、親情、友情、工作關系、自己、路人、喜愛、對手、師生、其它，以及復合情感(是指一件廣告中同時出現上述多種單一情感)。《年鑒》廣告中所占比例如表1所示。本文主要論述其中四種常見情感。
(一)愛情。在影視廣告中，進行愛情訴求的廣告比較廣泛。愛情已成為情感表達的主旋律，自古至今，愛情是永恒的主題，流傳著多少動人的愛情故事。很多文人墨客熱情地歌頌和贊美愛情，給我們留下了無數的佳話和詩篇，讓我們對愛情充滿遐想。愛情真摯、純潔、堅定、永恒的特點，都是美好的、無可替代的。周大福的系列婚嫁對裝戒指應運而生。PerfectLove系列對戒設計簡約而大方，以代表純凈、稀有、永恒的鉑金制成，喻意愛情永遠像最初般甜蜜。周大福的廣告詞為“只有真誠，感情才能永恒”，廣告以女性的角度描寫對于愛人、生活的態度永遠真誠，“像太陽一樣溫暖”，周大福的對戒一直相伴，感情溫暖細膩，使對戒成為戀人們表達永遠相伴的見證。
(二)親情。親情主要分為三類:對家的眷戀、故鄉眷戀和民族眷戀。1．家的眷戀。中國人對于家的重視程度不言而喻。影視廣告中進行的訴求，滲透著關愛、思念、快樂與牽掛等，能夠營造一種溫馨氛圍，喚起消費者的情感共鳴，更易拉近產品和消費者之間的距離，取得理想的廣告效果。春節期間，許多保健品的廣告中對于家的訴求更多一些，充分運用中國人尊老的優秀傳統，使產品成為孝順的代名詞。2．故鄉的眷戀。落葉歸根，故鄉情結仍根深蒂固于中國的傳統觀念當中。如南方黑芝麻糊的廣告:伴隨著那聲“賣芝麻糊哎”的親切叫賣聲，住在深宅大院里的小男孩飛奔出家門，他迫不及待，搓著小手直看著。阿婆給他盛滿一碗熱氣騰騰的芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，并將碗舔得干干凈凈，滿足的微笑?？粗∧泻⒖蓯鄣臉幼?，阿婆愛憐地又給他添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的芝麻糊。此時畫外音:“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。勾起許多背井離鄉的消費者對于孩童時期的時光的回味，故鄉童年時的玩伴，觸動人心。3．民族的眷戀。消費者在對國產貨與外國貨質量沒有明顯差異時進行抉擇，會產生對本國產品的偏愛和對外國產品的偏見。消費者由于害怕外國產品給民族產業帶來威脅，損害自己以及同胞的經濟利益，因而會產生不購買外國產品的傾向，甚至認為購買外國貨會有道德問題。
(三)友情。友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類能獲得滿足感的一個基本感情，友情與生活密不可分。對方開心時為對方高興，對方痛苦時為對方難過，朋友是在你悲傷無助的時候，給你安慰與關懷;在你失望彷徨的時候，給你信心與力量;在你成功歡樂的時候，分享你的勝利和喜悅。如“好麗友”蛋黃派的廣告，兩個朋友因課桌面積產生分歧，開始冷戰。其中一個男孩拿出好麗友，與自己的朋友分享，最終兩人關系和好，而桌子上的那條線也被擦去。成功地把小孩子間的友情與好麗友聯系起來，好麗友成為好朋友的代言詞。
(四)自我關注。馬斯洛將人的需要劃分為由低到高的五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。他認為，人在部分滿足了低層次需要之后，自然會產生高層次的需要。這些不同層次的需要必然會影響到消費者的消費行為，而消費者的優勢需要指導消費行為?，F在消費者消費名煙名酒、高檔服飾、高級住宅、豪華轎車，享受一流服務，并不是消費產品本身，而是以此來表明自己的身價，得到社會的肯定，找到心理滿足感，這實質上是消費者通過擁有產品來滿足其社會需要和尊重需要。五、結語本文通過案例分析法，以影視廣告為研究對象，對廣告中的情感運用進行分析后得出以下結論:影視廣告中應當采用情感營銷策略，準確地把握好情感定位。避免已經出現過的影視廣告中的誤區，善于運用消費者的情感需要，把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的情感營銷核心。把愛情、親情、友情和自我關注等情感運用到影視廣告的制作中。
作者：張蕓單位：徐州工程學院管理學院
