前言：本站為你精心整理了視覺傳達設計網絡廣告論文范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、視覺傳達設計的概念和特點

簡單地說，視覺傳達設計是一種依據一定的視覺媒介，為觀眾傳達特定信息的設計。視覺傳達設計不僅包括包裝設計、書籍設計、海報設計等平面設計內容，還包括影像設計等與電影、電視和網絡關系緊密的表現設計。從字面上看，廣告的視覺傳達設計要使廣告具有可視性、可讀性的特點。可視性是指廣告通過視覺語言來表達產品信息，這些視覺語言包括圖象、文字、色彩、版式等要素。視覺語言要素的組合形成一定視覺沖擊，吸引觀眾的眼球，博取觀眾的好感，促使觀眾成為產品的消費者。可讀性是指視覺設計包含一定的信息量，這些信息負載于視覺語言要素當中，觀眾往往不需要冥思苦想、仔細斟酌就能“讀”出來。信息的可視性和可讀性是一切廣告都具備的特點，但是在信息快速傳播、更新的信息爆炸時代，網絡廣告的出現使視覺傳達設計具有了以下幾個新特點：視覺上的競爭。現代通信和傳播技術的高速發展，使得信息傳播的速度和廣度達到了前所未有的地步。為了在紛繁復雜的諸多信息里找到自己需要的信息，人們以一目十行的速度粗略地瀏覽信息、判斷信息，所以網絡廣告要在瞬間吸引人們的眼球，其視覺效果必須具有足夠的沖擊力和感染力，才能在人們的腦海中留下印象。因此，當前視覺傳達設計的競爭首先是視覺影響力的競爭。信息的互動。網絡是一個信息索取、交換和反饋的媒介和中心，在網絡上的廣告也不可避免地參與到索取、交換和反饋的過程中。比如，在淘寶商城上，商家會為提高商品銷量而進行多種多樣的廣告宣傳，宣傳的重點是產品的信息；消費者在網絡上搜尋自己所需的商品信息，然后和商家洽談，即和商家交換信息，最后達成交易；消費者在使用商品后會對商品進行評價，如商品實際情況與商家描述是否相符等，商家會根據消費者的評價對產品銷售做出調整。在這個過程中，消費者不僅是網絡廣告信息的接受者，也是信息的反饋者，消費者和商家實現了信息的互動。傳達形式的全球化。全球化是人類社會的發展趨勢，包括政治全球化、經濟全球化、文化全球化、軍事全球化、信息全球化等諸多方面。在世界范圍內，全球化的進程雖然不斷加大，但是差異依然存在。為了擴大影響，網絡廣告的視覺傳達設計必須考慮人們在文化、心理、觀念等方面的差異，使視覺設計具有普遍的可讀性和可接受性。視覺傳達形式全球化是消除障礙、獲得多數人認可的有效方法。

二、視覺傳達設計存在的問題

在網絡上廣告，是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等資源，在因特網上面向所有因特網用戶的廣告的一種廣告運作方式；具有覆蓋面廣、無時效性、廉價等優勢，深受廣告主的喜愛。中國網絡廣告于1997年起步，1999年初具規模，至2012年，中國網絡廣告的市場規模達到753.1億元。中國網絡廣告一步步走向成熟階段。然而，成就總伴隨著問題的出現。問題有很多，比如市場管理不規范、視覺設計和表現形式缺乏創意、信息存在欺詐性等等。在這里，我們主要探討的是網絡廣告的視覺傳達設計存在的問題。在中國，網絡廣告的視覺設計依賴于技術，依賴于信息的羅列、疊加，缺乏創意，缺乏藝術表現力。這首先表現在，中國網絡廣告在視覺設計上千篇一律。比如設計者受中國人普遍喜歡紅色、黃色等色彩鮮明、感覺喜慶的顏色這一傳統觀念的影響，在顏色的選擇上往往偏好暖色系，為了尋求強烈對比，在色彩搭配上拘泥于紅與黑或白的搭配等。另外，中國網絡廣告普遍存在插播式廣告、浮游式廣告等強制性的廣告，廣告形式單一。強制性廣告帶有強迫性接受的意味，是不尊重受眾的表現，這樣的廣告只會引起受眾的反感和抗拒，根本無法達到廣而告之、促發商機的目的。視覺傳達設計之所存在這樣的問題，是因為中國網絡廣告大多缺乏必要的市場調研和精心策劃，沒有依據受眾的特點、期望以及產品的特性、市場定位等做詳細的評估、分析，使得廣告設計缺乏整體性、針對性，對受眾沒有吸引力，激不起受眾對產品的欲望。面對這樣的問題，網絡視覺傳達設計該如何應對？在下文，筆者會結合視覺傳達設計的要素構成，談談網絡廣告視覺設計中應注意的一些問題。

三、視覺傳達設計的要素

網絡廣告和傳統廣告都是通過視覺語言說服受眾對產品產生興趣，進而購買產品。網絡廣告的視覺語言，即視覺傳達設計的要素，包括圖形、文字、色彩、版面、影像等。

1.圖形。國外的一項實驗發現，在融合了圖片和文字的一張報紙上，人們最先注意到的是圖片，然后是字體較大的新聞標題，最后才是新聞內容。所以，在網絡廣告中，要想最大程度地捕捉人們的視線，就應重點突出圖形。圖形源于圖畫，能超越種族和語言，有很強的識別性，也易于理解和記憶。不過，平淡無奇的圖形是很難引起人們的注意的，更不用說好奇和記憶了。圖形要引起注意，就必須個性鮮明，或者說有創意。比如在一則禁煙公益廣告圖片中，一個目光呆滯的人叼著一根煙，煙霧飄起，纏成一把槍，槍口則指向吸煙者。整個廣告中沒有濃墨重彩，沒有文字敘述，卻明確地表達了“吸煙等于自殺”的觀點。

2.文字。圖片所能傳達的信息是有限的，為了讓廣告中的信息更飽滿，更具有吸引力，我們需要配合圖形添加一定的文字說明。文字在網絡廣告中主要有三種類型，一是品牌形象文字，二是品牌廣告語，三是品牌廣告的標題。這些文字要和圖形、品牌的價值理念相互配合，要突出產品的特點，要表明鮮明的態度。比如，央視公益廣告《家，有愛就有責任》，對英文FAMILY進行圖形化處理，賦予每個字母不同的含義，但所有字母最終都是構成同一個“家”。再如，央視倡導節約用水、保護水資源的公益廣告中有這樣一句：“如果人類不從現在節約水源，保護環境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚。”沒有使用任何華麗的辭藻，只有簡簡單單地的敘述，但這句話卻具有極強的沖擊力，看到、聽到這句話的人都會因為“最后一滴水是自己的眼淚”這個結論感到不安。文字的魅力，無需贅述。

3.色彩。色彩具有強烈的視覺效果，能讓原本平淡無奇的東西變得異彩紛呈，還能引起人的情感變化——這種情感變化普遍具有共性。比如黑色會讓人產生神秘、陰暗、邪惡的聯想，藍色會給人平靜、冷淡、典雅的印象，而紅色則給人熱烈、活潑、喜悅的情感暗示。網絡廣告中，設計者應考慮受眾對色彩的感受，巧妙運用色彩引導受眾對產品進行消費。網絡廣告往往會使用兩種及兩種以上的色彩，這時候就要注意，色彩搭配上要統一、美觀，不能過于繁復、凌亂，也不能單純為了追求色彩的強烈對比而破壞整體的協調感。色彩搭配太過反復、凌亂，容易引起視覺疲勞，也容易引起受眾的厭煩。色彩對比強烈而沒有協調感，受眾沒有獲得視覺上的享受，對廣告的內容也會不屑一顧。

4.版面。版面的設計，是為了方便瀏覽，是為了取得良好的視覺效果，從整體上保持一定的美感。網絡廣告的版面不是固定的，但這不意味著網絡廣告的版面設計是無規律的。網絡廣告的版面設計和傳統廣告的版面設計一樣，也應遵循人們從左到右、從上到下的閱讀習慣，這樣才能獲得更多人的關注度。不過世事無絕對，有時候反其道而行之，主動地、適度地引導受眾的視線，讓受眾在被引導中獲得愉悅的體驗，會有意想不到的效果。

視覺傳達是廣告傳達形式中最常用的一種形式，其傳達信息的效果最直接也最強烈，在傳播信息方面有著其他形式不可比擬的優越性。所以，網絡廣告設計中，設計者要格外重視視覺傳達的設計。視覺傳達設計過程中，創意應當是設計者首要考慮的因素。因為說到底，優秀的廣告就是對基本要素的創造性運用。廣告具有創意，才能牢牢吸引受眾的眼球，才能牽動受眾的欲望，最終幫助產品體現價值，而廣告自身的價值也因此得到實現。可以說，創意是廣告的生命力和價值所在。

作者：吳通達單位：鄭州輕工業學院藝術設計學院