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一、讓學(xué)生了解文字在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的作用

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，文字是不可缺少的視覺(jué)要素。它主要具有以下作用：第一，文字能準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息，包括廣告要表達(dá)的主題、商家的有關(guān)信息等；第二，文字能夠提示交互動(dòng)畫(huà)的操作方法，如阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)廣告中的交互提示語(yǔ)“點(diǎn)擊澆水”，當(dāng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊箭頭后，即出現(xiàn)角色澆水的畫(huà)面；第三，文字還具有吸引和導(dǎo)向的作用。一則構(gòu)思巧妙的廣告能令人記憶深刻、久久不忘，它能使受眾從簡(jiǎn)潔易記、朗朗上口的句子中感受、品味廣告的深意、內(nèi)涵、意趣、精神等信息。如，切思·布魯寧公司生產(chǎn)的彩色復(fù)印機(jī)的廣告詞是“謹(jǐn)防偽鈔”，利用一句看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的語(yǔ)句說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，讓人感到有趣進(jìn)而牢記，并產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的信任感。

二、幫助學(xué)生分析網(wǎng)絡(luò)廣告中的字體設(shè)計(jì)要素

在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，字體設(shè)計(jì)是增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)效果、提高作品訴求力、賦予廣告版面審美價(jià)值的重要因素。

1.字體

（1）字體的種類及特征

文字是由不同的線構(gòu)成的符號(hào)，但由于形成的文化背景和歷史過(guò)程不同，不同民族、國(guó)家的文字各有獨(dú)特的形態(tài)。概括起來(lái)，文字可以分為兩大類：一類是方塊字，另一類是拉丁字母。第一，方塊字。其字形大體相似，而內(nèi)蘊(yùn)深意，每個(gè)字都有獨(dú)立含義，以漢字為代表。漢字在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了許多書(shū)體，并且由于書(shū)寫(xiě)工具（紙、筆、墨）的特殊性而形成了獨(dú)立的書(shū)法藝術(shù)。在印刷字體中又形成了宋體、黑體、楷體等。以各種書(shū)體和印刷字體為基礎(chǔ)，產(chǎn)生了各種美術(shù)字體。第二，拉丁字母。其字母只用于注音，本身一般沒(méi)有含義，而且字形長(zhǎng)短各異。拉丁字母在自身發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了古羅馬體、新羅馬體、方飾線體、無(wú)飾線體、意大利體等。

（2）字體的選擇

字體是文字的風(fēng)格款式，不同的字體具有不同的性格和特征，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告版面設(shè)計(jì)時(shí)一定要充分考慮字體風(fēng)格與廣告版面整體風(fēng)格以及主題內(nèi)容的協(xié)調(diào)性、一致性。第一，端莊典雅型：字體優(yōu)美清新，格調(diào)高雅。這種字體適用于女性飾品、化妝品等的廣告設(shè)計(jì)，如宋體、羅馬體等。第二，堅(jiān)固挺拔型：字體造型富于力度，給人以簡(jiǎn)潔爽朗的現(xiàn)代感，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。這種字體適用于家電、攝影器材等廣告設(shè)計(jì)，如仿宋體等。第三，深沉厚重型：字體造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴(yán)雄偉，給人以不可動(dòng)搖的感覺(jué)。這種字體適用于工程機(jī)械、汽車等廣告主題，如黑體、無(wú)飾線體等。第四，歡快輕盈型：字體柔軟稚嫩、生動(dòng)活潑，跳躍明快，有鮮明的節(jié)奏韻律感，給人以生機(jī)盎然的感受。這種字體適用于兒童用品、食品等廣告主題，如幼圓體、意大利體等。第五，古樸型：字體樸素?zé)o華，使人產(chǎn)生對(duì)逝去時(shí)光的回味。這種字體適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品——生產(chǎn)歷史悠久的名酒食品等廣告主題，如書(shū)法字體等。第六，新穎奇特型：字體造型設(shè)計(jì)奇妙，不同一般，個(gè)性突出，給人一種強(qiáng)烈的獨(dú)特印象和刺激感。這種字體適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和流行產(chǎn)品——手機(jī)、玩具等的廣告主題，如各種美術(shù)字體。

（3）字體之間的搭配組合

在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，字體不宜太多，最好不要超過(guò)三種；標(biāo)題盡量用粗且方正的字體，而正文一般則選用較為簡(jiǎn)潔、筆畫(huà)較細(xì)的字體；字體之間的風(fēng)格要盡量一致、協(xié)調(diào)。

2.字號(hào)

字號(hào)指文字的大小。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，使用小字號(hào)文字會(huì)造成視覺(jué)上連續(xù)吸引的效果，容易產(chǎn)生整體感和精致感，但字號(hào)如果太小不利于廣告內(nèi)容的閱讀，導(dǎo)致廣告的可讀性相對(duì)較差。如東芝電腦R700網(wǎng)絡(luò)廣告中的商品信息介紹文字，由于是將文字設(shè)計(jì)在廣告中的電腦屏幕上顯示，版面大小有限，導(dǎo)致字號(hào)太小從而影響了廣告的宣傳效果。大字號(hào)文字容易使瀏覽者看清版面內(nèi)容，造成視覺(jué)上強(qiáng)烈的沖擊，但同時(shí)版面會(huì)有松散的感覺(jué)，字號(hào)如果太大則容易使版面缺乏空間感。

3.字距和行距

字距和行距可以決定網(wǎng)絡(luò)廣告版面的基本形式，在很大程度上影響廣告信息的傳播，緊密排列的文字會(huì)使閱讀速度加快，反之則減緩閱讀速度。字距和行距是有力的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告版面效果的影響很大。為了加強(qiáng)版面的裝飾效果，設(shè)計(jì)師可以有意識(shí)地加大或縮小字距或行距，以更好地體現(xiàn)廣告主題。如永和大王火辣牛肉面網(wǎng)絡(luò)廣告，據(jù)說(shuō)嘗過(guò)火辣牛肉面的人都會(huì)噴火而出、大呼過(guò)癮，眾位“火辣達(dá)人”躍躍欲試，當(dāng)用戶拖動(dòng)他們進(jìn)店挑戰(zhàn)后，可以看見(jiàn)廣告中的Q版人物夸張的表情，再配合疏松排列的文字“哇~嗷~爽！辣！”，很好地體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意，表達(dá)其獨(dú)特的個(gè)性風(fēng)格。另外，精心安排寬、窄行距并置，可以增強(qiáng)版面的空間層次感，如雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，設(shè)計(jì)師在實(shí)際應(yīng)用時(shí)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容、形式的具體要求進(jìn)行字距和行距的具體安排。

作者：梁燕單位：長(zhǎng)沙師范學(xué)院