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目前,常使用動態GIF或者FLASH按鈕廣告。其尺寸主要有120×60、100×50、88×31、120×90mm等。特點是費用低廉,雖然尺寸較小,但實際效果較好。巨幅廣告巨幅廣告主要是為解決旗幟廣告尺寸較小,難以吸引網站訪問者注意力的問題而設計的。目前,該類廣告主要使用FLASH技術制作,具體包括通欄廣告、全屏式廣告、擎天柱廣告、畫中畫廣告等形式。特點是尺寸較大、視覺沖擊力強,能夠給網絡用戶留下深刻印象,但費用較高,有時占據屏幕太大,容易造成用戶反感。彈出式廣告用戶在請求登錄網頁時強制插入一個廣告網頁或者彈出廣告窗口。彈出式廣告尺寸不一,有全屏的,也有小窗口的。其互動程度也不同,有靜態的,也有動態的。特點是強制彈出、點擊率較高,但容易使用戶反感。移動廣告在網頁頁面上懸浮或者移動的小型圖片廣告,形式可以為GIF或者FLASH格式,有鼠標響應和非鼠標響應之分。如果為鼠標響應形式,用戶點擊后,移動廣告會自動擴大展示廣告頁面。特點是樣式新穎,但隨著頁面移動飄忽不定,影響用戶視覺,有一定負面效應。文本鏈接廣告文本鏈接采用文字標志的方式,點擊可以進入相應的廣告頁面,也稱鏈接廣告。這是一種對瀏覽者干擾最少,但較有效果的網絡廣告形式,通常用于分類欄目中。特點是點擊率高、價格低,雖然是被動點擊,但實際效果較好。電子雜志廣告電子雜志廣告利用免費訂閱的電子雜志廣告,電子雜志的版面與一般的WEB頁廣告類似,廣告形式可以是文字或者圖片。特點是主動性強、針對性強、可統計,但范圍有限。電子郵件廣告電子郵件廣告是將廣告資訊通過電子郵件的形式發送到特定用戶的信箱中,收件人通過查閱郵件來獲得廣告的訊息。特點是針對性強、費用低廉,但如果未經用戶許可,容易引起用戶反感,并當作垃圾郵件直接刪除。直郵廣告直郵廣告即郵件列表廣告,利用網站電子郵件列表向目標客戶定向投放對方感興趣或者需要的廣告及促銷內容,以及派發禮品、調查問卷,并及時獲得目標客戶的反饋信息。特點是形式多樣化、針對性強、費用低廉。動態廣告當用戶打開頁面時,動態廣告將在頁面中以靜態或動態的方式停留一段時間,然后消失在屏幕上,或者按一定的軌跡收縮成普通的橫幅廣告尺寸。特點是尺寸可以伸縮,容易引起用戶注意,但當其伸縮時,導致整個版面隨之調整,可能影響到用戶閱讀其他內容。視頻廣告可以直接將廣告客戶提供的電視廣告轉換成網絡格式,實現在線播放。特點是智能插播、具有強制性、數據量大,但當用戶帶寬不足時,容易造成播放不流暢。搜索引擎廣告搜索引擎廣告是指廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等,確定相關的關鍵詞,撰寫廣告內容并投放。搜索引擎廣告具體又包括關鍵詞廣告、競價排名廣告、地址欄搜索廣告和網站登錄廣告等形式,其特點是精準性強、性價比適中、實際效果較好。富媒體廣告富媒體廣告是指綜合運用了FLASH、視頻和JAVASCRIPT等腳本語言技術制作的,具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告。特點是尺寸較大、形式多樣化、具有交互功能?；邮接螒驈V告互動式游戲廣告是利用互動游戲技術將嵌入其中的廣告信息傳達給受眾的廣告形式。廣告主還可以定做一個將自己產品信息融入其中的互動游戲廣告。其特點是形式多樣、互動性強、具有一定的娛樂性,容易引起用戶注意;但針對群體有限,主要是面向喜愛網絡游戲形式的用戶。植入式廣告植入式廣告是指在影視節目、游戲、體育賽事中,將產品或品牌的信息刻意插入,以達到潛移默化的宣傳效果。其中網絡游戲植入式廣告和軟件搭載廣告最為流行。特點是具有強制性、受眾面廣,但如果用戶沒有更新這些軟件和游戲,則植入的廣告也得不到更新,容易造成用戶熟視無睹。贊助式廣告贊助式廣告一般分為三種形式:內容贊助、節目贊助和節日贊助。贊助式廣告形式多樣,廣告主可以根據自己所感興趣的網站內容或網站節目進行贊助,網站節目特指時效性網站,如世界杯網站等。另外,節日贊助是指網站在特別節日所推出的網站推廣活動。贊助式廣告具有較強的時效性,形式靈活多樣。其他形式主要指屏保廣告、指針廣告、聲音廣告等新型網絡廣告形式。特點是形式新穎、容易引起用戶注意,但大多處于推廣階段,受眾面有限。

網絡廣告主要形式的用戶接受度調查筆者就網絡廣告主要形式的用戶接受程度進行了隨機抽樣調查,調查形式為問卷調查,調查對象為普通網民,共計1917人,網絡廣告主要形式為17種,用戶可以多選。網絡廣告各主要形式的用戶接受度調查情況如表1所示。從表1可以看出,用戶接受度較高的幾種網絡廣告形式為旗幟廣告、按鈕廣告、搜索引擎廣告和文本鏈接廣告;用戶接受度較低的幾種網絡廣告形式為:彈出式廣告、移動廣告、電子郵件廣告和動態廣告等。用戶對網絡廣告不滿意的原因調查針對用戶對網絡廣告不滿的主要原因先進行了初步調查和歸納,分為7類,調查對象和表1的調查對象為同一群體,用戶可以多選,也可以補充,補充類型歸為其他類。用戶對網絡廣告不滿的原因主要集中在:網絡廣告影響用戶的正常網上活動;網絡廣告的真實性無法保證;網絡廣告數量太多以及網絡廣告缺乏新意和特色。

網絡廣告投放面對的問題

網絡廣告受眾的消極接受網絡廣告是一種定向化和個性化的廣告形式,它是現代網絡營銷的主要手段之一?，F代網絡營銷強調改變傳統的“推式”營銷為“拉式”營銷。消費者可以根據自己的興趣、喜好、要求,選擇是否愿意接受以及接受哪些廣告信息。企業往往只注重網絡廣告的制作效果和投放渠道,而忽視了用戶對它的接受程度。某些強迫性廣告嚴重干擾了正常的網頁瀏覽,雖然點擊率較高,但實際廣告效應卻很差[4]。目前,網絡用戶對網絡廣告的態度已從開始的興趣點擊變成了熟視無睹,甚至是厭倦和反感。這種現象正愈演愈烈,越來越多的企業投入較多資金用于制作和投放網絡廣告,但效果卻越來越差。硬是把信息推送給一位不需要的用戶,也將使許多網站和企業根本無法達到創收的目的。

網絡廣告屏蔽軟件的使用彈出式廣告、移動廣告和FLASH廣告在最初推出時,被認為是效果最好、點擊率最高的廣告形式,但現在據互聯網信息中心調查顯示,絕大多數網民都非常討厭彈出式廣告和移動式廣告。正是由于人們對這些網絡廣告的無奈,各種網絡廣告攔截軟件相應推出?，F在大多數網頁瀏覽器都帶有廣告過濾功能,如IE、火狐、遨游、搜狗和360安全瀏覽器等。另外,還有些是專業工具,如金山網盾、360網盾、卡卡上網助手和超級兔子等,也可以過濾掉大多數網絡廣告。網絡廣告過濾軟件可以過濾掉大量推廣信息、彈出廣告、漂移廣告,甚至可以過濾掉視頻前后插播的廣告。以360網盾為例,使用常見的網絡廣告過濾規則,對一些著名網站的主頁進行測試。有些網絡廣告過濾軟件還可以從網上隨時下載和增加廣告過濾規則,據統計,目前網上可供免費下載的網絡廣告過濾規則有131種,這些過濾規則大多數是個人設計和編寫的。有些是針對某些類型的廣告過濾;有些是針對某些特定網站的廣告過濾。由此可見,網絡廣告過濾軟件的使用,使網絡廣告投放效果受到很大影響。

反垃圾郵件技術的使用廣告郵件是企業在推廣其產品或服務時,事先征得用戶的許可之后,通過電子郵件的方式發送產品、服務和一些促銷信息[5]。但如果廣告郵件沒有事先征得用戶同意而隨意發送,則會演變成垃圾郵件。垃圾廣告郵件不僅損害用戶的正常使用,還侵占了很多帶寬和資源。反垃圾郵件技術主要集中在三個方面:1)利用IP地址或域名“黑白名單”進行的郵件限制或過濾,例如:結合DNS的實時黑名單(RBL)過濾方法等。2)基于數據挖掘技術進行的郵件過濾,利用文本分類與統計算法進行垃圾郵件檢測。比較有代表性的是貝葉斯過濾器;另外,還有基于記憶信息、基于事件特征描述信息進行數據挖掘的垃圾郵件檢測方法。3)基于垃圾郵件的特征分析、規則提取的規則匹配過濾方法。目前,有些郵箱可以區分廣告郵件和垃圾郵件,如網易的163和126郵箱等;但大多數郵箱沒有區分廣告郵件和垃圾郵件,而是統一視為垃圾郵件進行處理。把郵件廣告服務與令人厭惡的垃圾郵件進行嚴格區分,深入研究用戶的興趣愛好,推出更多有針對性的郵件廣告服務,無論對商家還是對用戶,才能各取所需,達到雙贏。

基于用戶接受度的網絡廣告投放策略設計

任何做投放網絡廣告的企業都希望取得良好的廣告效應,但是所有的網絡廣告效果只有被網絡廣告的用戶所接受,才有可能轉換成實際的購買行為。因此,在設計投放網絡廣告策略時,要充分考慮到用戶的接受度。

避免或盡量少投放干擾式網絡廣告干擾式網絡廣告強制性地呈現給用戶,干擾用戶正在進行的事情。例如,彈出式廣告、移動廣告和某些巨幅廣告等,強行推給用戶,使用戶不得不關注廣告內容[6]。有的網絡廣告甚至沒有設置關閉按鈕,實際上此類網絡廣告的高點擊率中,有很多是用戶無意中點擊到或者嘗試關閉此廣告而點擊的。另外,垃圾廣告郵件也屬于干擾式網絡廣告之一,用戶對其也是深惡痛絕的。因此,筆者認為企業在投放網絡廣告時,應該盡量避免使用這些干擾式網絡廣告;如果要堅持使用,也應對其顯示位置、大小、數量和能否關閉等加以嚴格控制,否則,會影響用戶正常的信息瀏覽活動,引起用戶的反感,反而降低廣告的傳播效果。例如《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規定:廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節目每天播出總量的20%;除19:00至21:00以外,電視臺播放一集影視劇(約為45分鐘)中,可以插播一次廣告,插播時間不得超過2.5分鐘。

適當使用植入式網絡廣告植入式廣告是指在影視節目、游戲、體育賽事中將產品或品牌的信息刻意插入,以達到潛移默化的宣傳效果,其中網絡游戲植入式廣告的發展最為迅速。植入式廣告和游戲內容融為一體,通過愉悅的游戲過程,使用戶變被動為主動地接受網絡廣告。另外,在一些軟件中,尤其是免費軟件,嵌入部分企業廣告也是植入式網絡廣告的一種常見形式。軟件制作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中,在用戶安裝軟件時,在默認安裝方式下會將插件同時安裝到用戶的電腦上,這樣就能把企業廣告顯示在軟件界面中[7]。如QQ等即時通訊工具、網際快車等下載工具、超級兔子等系統工具。這些軟件有著穩定的用戶群體,其受眾面也非常廣泛,因此,植入式網絡廣告有著很好的前景。但是,在使用植入式網絡廣告時,要注意植入的廣告內容不能過多、過濫,否則嚴重影響了用戶的觀看和使用,就會引起用戶的反感,產生抵觸情緒,從而影響廣告的效果。

提倡精準式網絡廣告投放精準式廣告是依托各種途徑所獲得的用戶信息,例如,根據用戶注冊時提交的信息,來判定網民的消費偏好和消費能力[8],并提交針對某個人的廣告。其主要形式有直郵廣告、關鍵詞廣告、窄告等。其中,關鍵詞廣告是指只有在用戶將鼠標移至網頁文章的關鍵詞上時,才會出現一個廣告鏈接,也只有在用戶對廣告內容感興趣,用鼠標點擊該鏈接時,才會彈出一個新的廣告頁面,這樣既做到有效點擊,又可保證網頁的正常瀏覽速度不受影響。窄告是精準投放的一種典型方式[9]。所謂窄告就是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍,還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網絡定向廣告”之稱。企業通過對用戶信息、關系和網上行為的數據挖掘,通過語義匹配系統對網頁內容進行檢索、分析,以及監控系統對用戶行為的實時跟蹤,篩選用戶的注冊屬性和地域信息,進行精確的網絡廣告展現,真正實現了用戶需求與廣告供給的對接,最大限度地發揮所投放網絡廣告的效果。

社會性網絡廣告投放SNS即“社交網站”或“社交網”。社交網站的用戶可以通過這一網絡擁有自己的個人主頁,其中包括自我介紹、個性化圖片,以及他們喜歡的電視節目、食物、地方等諸如此類個人愛好的事物;用戶還可以通過這一個性化空間與他們的朋友、潛在朋友保持聯系,由此形成一個巨大的個性化網絡社區。截至2012年上半年,我國社交網站用戶數增長至2.51億戶,網民使用率為46.6%[2]。社交網站體現出的用戶粘度和流量優勢,正在吸引著越來越多的廣告主在社交網站進行投放。社交網站的廣告形式主要有植入式廣告、主題互動式廣告、精準營銷廣告、口碑傳播、生活資訊、品牌及產品搜索、應用平臺分成等。社會化網絡營銷是基于用戶真實身份精準營銷。SNS網站的精準完全基于網站用戶信息的真實性,作為真實關系網絡延伸的SNS網站會員的信息真實度較高。作為SNS網站,可以從注冊信息里非常詳盡地知道每一個用戶的基本特征,也可以從用戶的網絡行為中分析得出興趣、經歷、偏好、朋友圈、購物記錄等,從而為高精度營銷活動做好了數據上的積累。然后對收集的用戶信息借助軟件進行分析,企業就可以在網絡社區有針對性進行網絡廣告的精準投放。

對網絡廣告效果進行跟蹤,及時調整網絡廣告投放策略專業網絡廣告服務商的廣告管理系統一般都具有廣告用戶實時查看廣告效果統計的功能,可以查看的主要指標包括每個網絡廣告的顯示次數、點擊率、廣告費用清單等基本信息,一些高級功能還可以向廣告客戶提供改進廣告組合效果的建議。另外,對網絡廣告投放期間的網站流量統計進行分析,并與非投放期進行比較,也可以看出網絡廣告所帶來的訪問量增長情況。根據對各種考驗掌握的資料的分析,不僅可以明確網絡廣告所產生的效果,而且可以及時發現存在的問題,對表現不理想的廣告和網絡媒體進行必要的調整,從而對網絡廣告效果進行控制,最終實現整體效果最大化的目標[10]。

注意網絡廣告的生命周期網絡廣告自身有一定的生命周期,超過這個周期的過時廣告會降低效果,甚至無謂地浪費廣告空間。有些具有一定實效的促銷廣告,在過了促銷期之后仍然繼續出現在網站上,連廣告所鏈接的頁面都可能已經刪除,這樣的廣告自然不會產生任何效果。有些廣告雖然看起來沒有過期,但由于廣告所投放的網站瀏覽者多為重復用戶,在同樣位置長期出現同樣內容的廣告會讓用戶產生視而不見的瀏覽習慣。網絡廣告生命周期與傳統廣告形式的生命周期有所不同,有調查表明,半數以上網絡廣告的生命周期在3周以下。

結語

隨著網絡廣告的飛速發展,網絡廣告也出現一些問題,如何使網絡廣告更規范、發展更和諧、傳播更合理,這需要我國政府的相關部門加強監管,完善相應的法律法規。具體來說,應對網絡廣告的顯示位置、大小、數量、形式和能否關閉等加以嚴格控制,否則,會干擾用戶正常的信息瀏覽活動,引起用戶的反感。另外,要重視網絡廣告形式的創新,最大限度地發揮網絡的優勢。只有那些有創意的、能夠吸引用戶眼球的網絡廣告才能打動受眾的購買欲望,激發他們的消費需求;同時,在一定程度上要尊重用戶的自主選擇權,促使廣告投放企業變“推式”營銷為“拉式”營銷,以此轉變廣大網民對網絡廣告的看法,才更加有利于網絡廣告市場健康、規范、有序的發展。

作者：方少卿趙俊杰單位：銅陵職業技術學院信息工程系安徽財經大學工商管理學院