前言：本站為你精心整理了戶外廣告與城市環境要素融合探究范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

近年來，伴隨著社會各項事業的發展，我國的戶外廣告業也正悄然發展壯大起來.戶外廣告已經成為了一個城市發展的窗口，它是通過歷史文化的積累逐步演變，從而是最能夠體現城市文化發展的元素之一.它的民俗性、時尚性、藝術性等特點真實反映了一個城市文化內涵和文明程度，因此戶外廣告也在無形中成為了城市核心競爭力的重要資源，對塑造城市差異化和避免千城一面起到關鍵性的作用.

1戶外廣告與城市環境要素之間的關系

1.1對城市環境要素的分析

城市環境可以分為自然環境和人工環境兩個方面.其中自然環境要素主要是指自然合成的一些風景，例如名山大川、湖泊海洋、名木古樹等.人工環境要素主要有建筑構筑物、廣場、文化遺址、園林綠化、文物古跡等.戶外廣告同時也屬于一種人工環境要素.這種人工環境要素融入了城市的三個重要的系統，是城市視覺環境、信息、形象系統的重要組成部分，在城市建設中具有著非常重要的作用.

1.2對戶外廣告的解析

戶外廣告不僅僅是一種特定的廣告形式，而是依附在戶外建筑、構筑物，城市道路、公園廣場等市政設施、公共交通運輸工具及其它戶外載體，以多種形式表現的一種傳播信息的媒介.簡單來說，就是設置在房屋外的所有宣傳廣告形式.最常見的有商場樓頂的戶外廣告牌、LED電子顯示屏、商店的櫥窗、霓虹燈、燈箱、麥當勞門口的實物模型人偶等，包括戶外商業廣告與公益廣告.隨著經濟的發展與技術的不斷變革，筆者就戶外廣告與其它傳播媒介及形式進行了對比：戶外廣告在廣告傳播效果、廣告展示形式、受眾的接受度等方面已經逐步從其他傳播媒介脫穎而出.其廣告的強制性是形成其迅猛發展的主要原因.受眾群體只要存在于城市環境中，必然會受到戶外廣告帶來的信息覆蓋.其它傳播媒介受到時間、空間、材質等因素的制約，逐步的失去了原有的傳播效率.其次，由于科技的發展，創造出來的許多新型聲、光、電設備及材質，都可以有效的使用在戶外廣告上，從而使得戶外廣告更加的有趣和生動，更加吸引受眾群體的眼球.如果說印刷廣告和電視廣告在平面上用線條、色彩、光影和圖案打動人，那么戶外廣告的藝術特色則是在三維空間上用立體來說話.立體的廣告藝術必然要結合城市的文化、自身材質及承載體的特殊結構等外在環境要素統籌規劃后才能制作出完整的戶外廣告.

1.3戶外廣告與城市環境要素的關系

戶外廣告所利用的是城市的空間資源，因此戶外廣告與城市環境要素存在三種關系：第一種，依附關系.戶外廣告依附于城市自然景觀或人造建筑上，例如，城市高層建筑物上的霓虹燈、LED顯示屏等.第二種，強化關系.在一些特定的地點，需要戶外廣告將需要的環境氛圍強化.如北京天安門廣場上的大型雕塑和慶典節日期間各種類型的戶外廣告，強化了北京天安門作為中國的政治文化中心的神圣與肅穆、親切而又溫暖的環境.第三種，美化關系.現代城市的鋼筋水泥叢林中，需要有不同風格的戶外廣告來點綴和襯托，它給城市帶來不一樣的人文氣息.戶外廣告美化了現代城市環境要素.

2戶外廣告與城市環境要素融合的必要性

據相關針對統計戶外廣告的統計，現代城市人每天有5-6個小時用于戶外的生活或工作，這大大的超過了與其他所有媒體接觸的時間.加上我國目前的城市化進程速度的加快，戶外廣告必然會影響到越來越多的人.因此研究并解決戶外廣告與環境要素的融合是非常必要并且急迫的.戶外廣告是城市環境的一部分，在沒有融入城市其他環境要素的時候，它是無法單獨形成美感的.在設置戶外廣告的同時，必須要兼顧其城市環境才能突出其個性特點，形成廣告的差異化競爭力.正如大家所知道的,高品質的戶外廣告的確可以成為城市一道亮麗的風景線，對城市經濟的推動和城市形象的展現貢獻巨大，但是設計水平低下與無序設置的戶外廣告是城市環境和對外形象的破壞者之一，對城市經濟建設與發展形成阻力和制約.戶外廣告的的設置都是在城市空間的公共區域，目前絕大多數的城市地區僅僅以受眾群體多少作為設置戶外廣告的唯一標準，設置過大過密,形成了戶外廣告設置與城市文化、街道特色、建筑景觀等人文環境不協調.特別是設計低劣的廣告存在著視覺傳達不明確、燈光不和諧、文化品位低下、安裝依附過于突兀等問題，這些都會造成嚴重的視覺環境污染和人文環境的破壞，也帶來了環境安全的隱患.針對這樣的問題，不少城市的政府部門對一些重要地段的戶外廣告定期進行清理整頓，并出臺了《城市戶外廣告設置管理條例》以及《城市市容管理條例》,這些都對改善戶外廣告無序設置帶來的負面影響起到一定緩解作用.用好戶外廣告是需要有效的管理配合與專業的把控能力，在獲取經濟效益的同時又不以環境條件為代價的.強調戶外廣告的社會效益，將戶外廣告作為城市對外展示的一部分.為了戶外廣告及媒體行業的健康發展，不能對戶外廣告進行簡單粗暴的行政干預和突擊性強制措施.戶外廣告在我國的飛速發展已經到了需要重新思考其功能和定位的階段了，戶外廣告與城市環境的融合與否影響到整個城市環境的優劣.這樣也就導致對戶外廣告的設置規劃、設計、形式等方面有了更高的要求.做到戶外廣告與建筑、景觀、歷史文化的融合讓原先單一的廣告形式注入了新的生命力并能夠放大其周邊城市其他環境要素的特征，形成富有視覺、聽覺、觸覺上的震撼效果，也美化了城市本身.研究戶外廣告與城市環境要素的融合能使其具備獨特的藝術魅力，讓城市中無處不在的戶外廣告同時具備商業與藝術雙重功能，給受眾帶來美好的享受，成為對外展示城市形象的窗口，提升城市的對外形象.戶外廣告與環境要素的完美融合，有益于廣告受眾信息的接收，活躍街區氛圍.反之，如果任其隨意發展，勢必會破壞城市景觀和自然風景.歐洲的一些發達國家例如德國，早已將戶外廣告作為城市整體環境的重要組成部分，對于戶外廣告和戶外展示都給我們非常大的借鑒作用.其在規劃時就導入戶外廣告設計理念，既寬敞又有明確的功能劃分.例如裝置一些不遮擋視線的玻璃展示廣告亭，內部陳列精美商品，白天配合明亮的日光，晚上配以燈光照明對商品通宵作展示，利用燈光和色彩的渲染，增加立體感，展示在戶外各個規劃好的適合區域中，白天不影響行人視線，晚上又可以作為道路亮化，加上與獨具特色的民族歷史文化相結合讓人不但不會產生對灌輸式廣告厭惡的感覺，反而會給人引人入勝的感覺，使街道成為一道靚麗的城市風景線.

3西方主要發達國際戶外廣告與城市環境要素融合的研究成果

歐洲及西方主要發達國家在18世紀60年代爆發了第一次工業革命后,機器制造逐步替代了手工生產,生產效率急速提升,很多商品開始從賣方市場轉變為買方市場，各類形式的產品廣告也逐步發展起來.因此，一些西方老牌發達國家的戶外廣告出現的時間大大的早于國內，并在長期實踐和管理中積累了豐富的經驗.通過觀察，主要在以下三個方面較好的體現出與城市環境要素融合的特點.

3.1戶外廣告的形式與城市環境要素的融合：

隨著科學的進步帶來了戶外廣告形式的多樣化發展，從而更能夠有效的兼顧其它環境要素的需求.但是在戶外廣告形式的多樣化發展進步的同時，必須要注重合理的規劃設計，在特定的環境空間內需要有和諧的視覺形式，如果組合的不合理，會混亂整個周邊環境的視覺感官，產生突兀的視覺效果.美國紐約“時代廣場（TimesSquare）”，是世界上最著名的現代經濟、文化、商業、金融中心，在這里體現了戶外廣告與其依附建筑的完美融合.可以看出，在戶外廣告設置的時候，是人為的將周邊建筑作為區域內的主基調，然后再利用戶外廣告對周邊建筑和環境進行烘托.特別是圓柱型的NASDAQ巨型電子顯示屏，有節奏的閃現出各類設計優美的動態廣告，體現出戶外廣告的商業與現代科技表現手法完美的融合，使得它成為紐約乃至整個美國的標志性建筑.

3.2戶外廣告的廣告內容與城市環境要素的融合

很多廣告管理者和廣告從業人員認為戶外廣告的廣告內容與環境要素的融合是以戶外廣告數量多寡來界定的.其實廣告內容所傳達的信息和設計創意的不合理才是影響與其周邊環境要素融合的主要因素.19世紀末期，日本的廣告產業迅速崛起，在2010年已成為僅次于美國的廣告傳播產業大國.因此日本是我們非常重要的學習和借鑒的對象.日本在戶外廣告的設計和管理不同于其他國家的地區，特別是對所傳達的內容和訴求上進行了有效的約束.在日本東京，戶外廣告的內容主要是利用傳統的民族圖案表現，加上特殊的傳統工藝表現手法形成與日本街區環境要素融合的特征，從而現在我們才能看到日本的戶外廣告極具民族特色，形成了獨特的日本味，提升了日本戶外廣告與其他國家的差異化競爭力.

3.3戶外廣告的色彩與城市環境要素的融合

人類感知色彩并開始研究的時間雖長，但是色彩對人視覺和心理的影響所產生的效應研究并不是很成熟.我們目前對色彩只能從一般的好惡進行判斷，從而發現戶外廣告的色彩對區域環境的影響.法國巴黎的是世界著名的藝術之都，城市中的每一處、每一個點點滴滴都散發著藝術氣息.其中最著名的香舍麗榭大道，更是色彩藝術與環境融合的典范.例如在門前招牌上對色彩進行色調的控制，從而避免了視覺上的沖擊，緩和了周邊區域內的視覺突兀感；在夜間將戶外廣告的霓虹燈控制在一個色彩調性上，對某種色彩控制其面積比例，使之對周邊環境要素影響最小化.

4中國的戶外廣告與城市環境要素融合的典范

4.1上海徐家匯廣場

在上海五條交通干道匯集處，徐家匯廣場的重要性不言而喻.其中就有中國百貨類銷售額最高的百貨大樓和其他各個業態的商業體，但是無一個主題商業展示面，加上兩個約18米高的地鐵出風口，導致了這個區域商業方向性不明確、商業氛圍不足的缺點.根據這樣的客觀條件，上海市政府組織了多位專家評審，目的是將原來的松散的商業環境和建筑向一個方位收攏，最終形成類似于紐約時代廣場的商業街區.最后在多次設計規劃和修改方案中，選定了建造一個約600㎡的巨型廣告體.建成后，通過這個大型的戶外廣告，構建了徐家匯廣場區域空間的主要視覺主體，以強大的視覺沖擊減弱并協調了原先徐家匯廣場先前松散的商業環境，解決了前期商業街區主題性不明確，沒有時代科技感的問題.

4.2武漢金融大道

武漢市有條著名的街區，原先建成后命名為“建設大道”，現在因為全國主要的大型金融機構如中國銀行、工商銀行、農業銀行、交通銀行、中國人壽、中國平安等的進駐，現在人們已習慣性的稱這條街區以及周邊地區為“金融大道”.在這里，戶外廣告除了以店招形式表現外，大道兩邊的綠化帶內所設置的廣告牌都是以雙面圓形展示的.其中一面為各個銀行對外展示的標識，另一面是各個國家流通較為廣泛的硬幣圖案設計.這樣的戶外廣告集群，不僅僅在表現形式上有其獨特的一面，極其富有設計色彩，而且與周邊環境要素相融合，使得廣告價值與美感同時得到體現.

5解決戶外廣告與城市環境要素融合的途徑

5.1健全行政法律管理體系

目前我國針對戶外廣告的管理一直停留在依靠各地政府開展的特別規章進行管理.由于各地的管理水平和管理人員的不同，各地出現并一直存在一些不合理或不合時宜的管理辦法.目前所產生的大量制作工藝低下、破壞周邊環境的戶外廣告，就是因為沒有明確的戶外廣告相關法律法規約束而導致的，所以說我國的戶外廣告管理還未能順應目前廣告業迅猛發展的時代腳步，建立完善戶外廣告法律法規迫在眉睫.首先，應對現有的《廣告法》進行完善，主要是對戶外廣告一些原則性常識規定進行補充.其中包括戶外廣告禁止設置區域規定、規劃與建設的制定管理主體、公共設施和其他戶外資源廣告招標方式、明確地方政府相關權限等.其次，建議制定全國統一的戶外廣告管理辦法，該辦法必須要有實際操作性，例如戶外廣告管理部門的確定、各項設置及規劃的程序流程、戶外廣告的產權歸屬等等，都需要在此管理辦法中明確.再次，地方政府在需要依據實際情況而制定適宜地區的管理辦法，必須在規定的法律權限內結合當地不同于其他地區的實際狀況，做好有利于戶外廣告有序發展的規章制定，在區域管理上做到細節化管理.要讓戶外廣告與城市文化或城市環境要素完美結合，運用行政管理手段和提高戶外廣告從業單位業務素質相結合的方式，必然會產生沖突.站在行政管理單位的立場來解決問題，是從市政規劃、安全及廣告內容方面進行審核.這樣勢必會導致對于一些標新立異、創意高超的戶外廣告有天然的排斥性，制約戶外廣告的表現形式.廣告從業單位的業務素質提高，雖然能提升戶外廣告的藝術性、經濟價值及廣告效應，但由于戶外廣告的表現形式多樣，廣告材質繁多，很難有統一的執行標準.在實際推行過程中，兩個部門不僅不能相互促進，反而形成了相互的制約關系.為了使兩個部門之間協作順暢，共同使戶外廣告與環境要素完美結合，應做出細化廣告形式的管理辦法，避免在戶外廣告設置和設計上出現盲點.因此建議：區域管理細化可分為三個區域：絕對控制區，包括歷史名城、古城極具特色的歷史人文景觀區域和綠色生態景觀.在這樣的區域內必須要對立意不高的純商業廣告堅決杜絕,并禁止在古民居、名宿上設置各類戶外廣告；對過于現代化的新型材料如LED、霓虹燈等進行顏色和樣式的約束，只允許采用店招、牌匾等.適度控制區，包括城市商業中心區和新興商貿中心區.在這些商業繁華和商業集群地區需要戶外廣告為其服務，戶外廣告必須要有序發展.特別是鼓勵其使用現代高科技手段和展現戶外廣告，但一定要以不損壞城市風貌為前提條件.普通控制區，在絕對控制區和適度控制區外，其余的區域均為普通控制區.對于戶外廣告的管制力度控制在這兩個區域之中，使用一般的戶外廣告管理辦法就可以了.美國和日本關于戶外廣告的行政法律管理辦法也同樣具有可借鑒的意義.日本是個注重保護本國歷史文化傳承的國家，早在2004年，就針對保護如京都、奈良、大阪等極具歷史人文的古都制定了關于風景區內包含戶外廣告設置管理規范的法律《景觀法》.根據其內容，有兩點法規可有效提高戶外廣告與環境要素融合度:一是戶外廣告規劃籌備由專業的管理團體負責，采取開辦意見會等形式聽取周邊居民及其他相關人員意見；二是對戶外廣告位登記在冊，專業的管理團隊有權在對其形態、色彩即其他設計下達變更命令.日本的《景觀法》頒布后，管理單位在執法時能夠有法可依，提高了戶外廣告設置要求，推動了戶外廣告與環境要素的融合.美國戶外廣告的管理上使用了三個層級，通過聯邦政府、各個州的政府和地方都有其相關的立法.這樣的管理方式是從大的方面如設置地點、尺寸規格、廣告內容等到小的細節方面如特殊建筑規定、景觀保護、廣告內容及數量等，一個層級比一個層級更具有可操性.

5.2提高戶外廣告從業人員整體業務素質

提高戶外廣告從業人員的的業務素質是一項治標又治本的事情，但它是一項長期的工作.從業人員的選擇、相關單位的資質條件以及定期的培訓都可以逐步提升行業整體業務素質，從而可以根本上解決戶外廣告對城市環境要素的融合問題.一是為了很好的執行戶外廣告法規，由專業的管理團體建立戶外廣告協會，吸納廣告從業單位為會員，及時將最新的戶外廣告管理辦法和意見下達并準確執行.由專業的人成立專業的組織能夠迅速找到問題所在并可以及時解決.他們認識并熟知戶外廣告藝術性和商業性的雙重價值如何與城市環境完美融合，并可以從專業的角度解決戶外廣告設置凌亂、廣告制作低劣、安全隱患等細節問題.二是提高從業單位的準入門檻，建立企業的評分機制.只允許有較高戶外廣告業務能力和注重城市環境的單位及個人從事戶外廣告行業，將一些無設計能力、無環境保護意識的單位擋在戶外廣告的領域外.目前我國戶外廣告市場非常大，吸引了很多企業和個人投身其中.但是對于戶外廣告單位的資質沒有任何要求，這樣就導致一些急功近利的企業和個人追求短期效應，僅僅只對目標客戶負責，而忽略了戶外廣告對城市環境的影響，更談不上融入城市環境要素了.三是它山之石可以攻玉！對戶外廣告從業單位及人員定期培訓學習，向其灌輸國內外先進的戶外廣告設計理念及思想.戶外廣告與環境要素的融合沒有確定和唯一的標準，這樣的標準又是開放性的，學習和借鑒的目標是要做到更合理、更美觀，這樣才能讓戶外廣告與環境要素融合的更完美.目前進駐中國市場的國際著名廣告公司基本都是4A廣告公司，主要有靈獅廣告、盛世長城國際、麥肯•光明、智威?湯遜中喬、奧美廣告、電通廣告、美格廣告等，他們帶來了很多國際先進戶外廣告設置、及設計的方法，目前在我國主要大城市都有其的案例可借鑒，是我們唾手可得的戶外廣告與環境要素融合的優秀案例資源.

5.3建立戶外廣告受眾群體意見、投訴、評分機制

戶外廣告是服務于廣告主，但目標客戶是廣大的受眾群體，他們會因為戶外廣告的設置產生正面或負面的情緒，因此在設置戶外廣告是如果不能與環境要素融合，必然會導致大量的受眾群體產生情緒上的不愉快甚至是憤怒.對每一個戶外廣告設定一個評分渠道給受眾群體，對于在一定時間內評分低與平均分數線的戶外廣告應進行拆除或重建，對于評分較高的戶外廣告加以推廣，這樣長期進行優勝劣汰的選擇，必然將逐步提升戶外廣告與城市環境要素的融合.

6結論

戶外廣告的“戶外”因素必定會導致與周邊環境之間的相互影響，應該在不同的區域采用不同力度的限制及保護性管理辦法來約束戶外廣告帶給周邊環境的負面影響.如果只是用一套管理辦法、一刀切的方式來處理各個不同區域的戶外廣告，是不符合現代城市發展客觀規律的，而要采用因地制宜的方式進行有效的管理和疏導.不同區域、不同形式的戶外廣告都應具有符合周邊環境的特性，一個有效并受到大家喜愛的戶外廣告是能夠融入周邊環境和提升城市形象的.當今各大個城市建設中都把提高城市品位，塑造個性城市，擴大城市影響力，建設和諧相處的人居環境提上了議程，因此，加快戶外廣告的規劃管理步伐也應順應這一趨勢.

作者：石林 單位：合肥學院藝術設計系