芻議消費社會語言環境下的廣告符號
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從一些服裝品牌的廣告流行語中可見端倪，某某服飾“穿什么就是什么”；某某少女系列衣物“愛上某某（品牌名稱），愛上S.H.E（大眾明星）”；某某男裝“男人不止一面”；某某鞋子“TOBENO.1”等等，都是通過建構一些符號或通過他者激起每個人對廣告中的物品進行膜拜。從中可以看出，在消費社會人們購買衣物時，御寒和遮羞這些最初的功用性價值已不是人們考慮的主要因素，流行、時尚、個性和成功甚至色情這些由符號構建的元素開始深入人心，出現了衣服設計越來越開放，為了一種功用性色情，寒冷的冬天人們衣服越穿越少，為了一種功用性美麗，這些由符號構建的價值和意義最終消解了物品的最初的使用價值，人們更愿意對其符號價值進行膜拜和消費。
二、廣告符號制造流行與時尚，不斷刺激人的欲望
廣告作為傳播流行與時尚的一個重要載體，作為引領消費的一面大旗，廣告在此方面費盡心思，竭力去滿足人們精神層面對“符號價值”地追逐，同時，廣告又通過大眾傳播不斷讓消費者產生永無止境的精神缺失。物品最終因其符號功能而相對喪失了客觀實用功能，“擺設恰恰就是物品在消費社會中的真相”人們追求的是一種形式美和潛在的無用性。在消費主義時代，許多消費已不再是功能性和實用性消費，合目的性和理性嚴重缺失，消費也并非建立在對需求和享樂的迫切要求之上，而是建立在某種物品/符號和區分的編碼之上。在這種觀念指導下，一些符號被賦予“流行”或“時尚”，廣告希望通過建構一些流行與時尚符號來幫助人們實現自我價值，彌補缺失感，這些流行符號只會與聲望、富足、成功、美麗，欲望等有關，區別于貧困、疾苦與失敗，這是廣告給現實中的消費者制造了流行，以進行差異化區分。實質上，這些流行否認了多樣化和差異化，大家都追求相同的流行，正所謂對差異的崇拜正是建立在差別喪失之上。世界著名的鉆石商戴比爾斯有句流傳很廣的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，在這里戴比爾斯將愛情與鉆石緊密相聯，純真的愛情本來與鉆石物品沒有任何關聯，愛情對于我們就已經足夠，不需要有附加的承諾，不需要暗示我們戴了它，我們就會更有久遠，更恩愛或更幸福。對于麥斯威爾咖啡的“好東西要與好朋友分享”，咖啡本是一種飲品，無關乎友誼，在這里，喝咖啡卻被描述成是友誼的一種表征。一旦愛情、友情和生活的渴望與鉆石、咖啡的銷售相聯系，事物自身就是不完全的，需要在想象中加以證實。要通過與不同文化的社會及個人的意義系統相關聯,它們才會更加直接有效。正如雷蒙德⋅威廉斯所言：“如果在物質生活中我們是明顯的功利主義者，那么我們大多數廣告簡直就是離題萬里的囈語。”消費社會語境下，商品的實用功能是通過生產來實現的，意義功能則是通過廣告制造流行與時尚來實現的。所以，在今天我們把愛情與鉆石緊密相連，作為好朋友，你理應請我喝杯咖啡來共敘友誼，我們的愛情是相同的，都需要有鉆石，我們的友誼是相同的，都需要有咖啡，這是一種流行也是一種時尚，我們對此都持有相同的見解，我們的差異性在同質化的基礎上喪失了。為了更好的刺激人們的消費欲望，廣告中流行與時尚的觀念也在不斷的變遷，流行與時尚從注重功用性價值轉變為對符號價值和象征性價值的強烈關注。1980年雀巢咖啡的廣告“味道好極了”及精工表的廣告“為社會各領域，提供準確計時”，是對商品功能的理性訴求，宣傳的是產品的使用價值。伴隨著消費時代的到來，從“農夫山泉，冠軍的滋味有點甜”到大眾媒體制造的偶像李宇春甜甜的述說某糖果“覺得好吃就買唄，大家要給我面子哦！”到青島啤酒的“激情成就夢想”。人們追求的是某種符號價值，冠軍、面子或激情，這些符號價值通過反復的傳播和有意的關聯，讓人們產生希望在場的感覺，不斷刺激人們的欲望，讓“人們欲望著他者的欲望”，不斷地讓人們來進行消費，否則人們就喪失了成功的人士應該具有的一些象征符號。
三、廣告符號超越真偽，制造理想生活的烏托邦
在廣告之中，物品首先被設計成為一種偽事件，然后再“通過消費者對其話語權的認同而變成日常生活中的真實事件”。廣告借助媒介進行反反復復的敘事，真偽構境之間的界線逐漸消融。對于日常生活中的人來說，明天總是充滿變數，也總充滿著不安，這是人與生俱來的一種危機意識，也是一件真實而可怕的現實事件，有時會給人帶來了不舒服感。為了消除人們這種真實的不舒服感，帕薩特汽車據此作了一則廣告“帕薩特，成就明天”，制造一起偽事件，即擁有一輛帕薩特，就能逃避這種不舒服的感覺，就能成就明天，明天是美好的令人愉悅的。作為消費者，我們無法去核對這一事件，因為“成就明天”是一個虛詞，無固定內涵，沒有人能據此下一個準確的定義。暫且退一步說有人對“成就明天”下了一番定義，如擁有成功、榮譽、地位等，這些也是由一些符號建構的意義，很難分辨真偽，也沒有具體的標準去衡量，所以廣告中的預言是超越真偽的，我們無法去反駁，只需按著其話語指示去行動。廣告話語中超越真偽的預言，希望人們通過消費去追求廣告中為其構造的理想烏托邦生活，是要對人們進行溫柔的掠奪，“廣告中所有把戲都朝著這個方向發展。看著不論在何處，它都顯得審慎、友善、不事張揚、不含私心。一小時的廣播只有一分鐘閃電似地提到商標。四頁廣告寫得如同散文詩一般，而公司的商標卻羞澀地躲在其中一頁的底部”，如格力空調廣告所言“我們為你想的更多”。許多廣告的目標不會意圖很明顯的勸服人們進行購買，而是進行無意識的誘導，要在人們的心底建立起一個理想的烏托邦世界，這個世界充滿了愛與幸福。這樣的生活景象，就像許多廣告所暗示的那樣“愛她，就送她某某”“有了某某，我再也不用擔心了。”在這里某某物品被廣告符號建構成享受愛與幸福的前提條件。“廣告之所以能激發消費者的欲望，某種程度上是由于虛構的視覺形象能夠營造出理想的生活幻景，這正是人們夢寐以求的烏托邦”。在此意義上，廣告媒介也許是我們時代最出色的大眾媒介，它無時無刻不在贊美，它贊美女人的水潤肌膚，它也贊美女人的撫媚與優雅，它塑造男人心中完美女人的模樣，同時它贊美男人的陽剛氣魄，它也贊美男人的金錢與地位，它去打造女人心中成功男人的形象。在生活中之中這些廣告俯拾即是，某女士化妝品廣告“令你在任何時候，都特別清麗動人”，某男士襯衫廣告“某某襯衫，領袖風采”等等，廣告為我們提供了理想生活的場景，廣告宣傳讓消費者堅信“購買廣告中的產品，就能夠成就理想中的自我，能夠實現自我救贖。我們需要廣告中的產品來達到自我的一種升華，我們需要廣告符號賦予產品的地位、形象、富貴與浪漫時尚等來證明自我存在的價值，我們需要廣告來建構烏托邦去逃離現世的苦難。
四、廣告符號控制下的生存，易產生心理貧困
在生活中，有各式各樣的廣告符號操縱著我們的消費，消費者因參照和比較產生了區分，此時恰好符合消費社會需要強調的區分意義與區分價值，培養了消費者潛在的消費意識形態——對物的符號進行膜拜，因對符號的追求來進行更多形式的消費，通過消費來影響著人們的生存狀態。廣告是這一活動的積極參與者，廣告符號在制造意義和區分時努力去打造一種消費意識形態，企圖通過符號建構來實現非強制同一性來達到對人們的控制，廣告傳播的符號看似具有多樣性，比如“我要我的滋味”，“我的地盤聽我的”，“我選擇，我喜歡”，可見我們是可以憑借自己的感覺做出無限的選擇，但是這些滋味和喜歡都是在廣告已經預設的文化中進行選擇和追求。在日常生活中，人們有參與到整個世界活動中去的需求，同時希望具有一種安全感。廣告符號倡導的消費理念正好為人們提供了安慰劑，因為它排斥現實的、社會的、歷史的問題，此時此刻人們只需要消費一些形象和符號就可以參與到外部世界中去。人們只需要消費一些東西就可以暫且避免類似別人的痛苦、災難和問題，人們就可以獲得一時的滿足感與成就感，所以廣告希望人們去消費、去購買，只有這樣你才可以有能擁有代表自我的物品，這些物品蘊含的符號價值，可以給自我帶來無盡的榮耀與滿足，才能取代現實生活總的挫折與磨難。在這種背景下，人們的生存狀態發生了極大的改變。人們需要不斷的進行消費去解決現實中存在的種種問題，需要通過破壞來實現新的滿足，只有破壞掉舊的，才能獲得新的，也只有舊的被破壞才能顯示消費者之間具有的區分性和浪費者具有的優越性。廣告符號所呈現的幻象使人們產生眩暈，也時時引誘著人們去消費，去對符號進行膜拜。這種對物的符號進行禮拜，使物的功能性價值消解，人們全心全意追求的是一種由即得利益階級進行編碼和宣揚的符號價值，最終被廣告符號建構的一些體系所操控與奴役。可以看出，在廣告符號指引下的個人生存淪入了集體價值和參照性話語神話之中，百事可樂的經典廣告語在我們耳旁回旋“百事，新一代的選擇”，提醒我們作為新一代，需要參照新一代其他人喝百事可樂來進行自我身份認同。個人在豐裕的表面現象下，實則出現了虧損，個人逐漸喪失自我，沒有平等性和安全感，只有不停的對符號打造的物品進行膜拜和追逐。同時由于符號建構的社會區分的存在，豐盛與增長建立在比較之中，也被相對化了。“豐盛”在消費社會對個體來說是不存在的，人們對自己是不滿足的，滿足了一個需求之后會有另一個需求被刺激與引誘。更令人深思的是，這種不滿足沒有極限，因為滿足永遠只是相對而言，它被賦予在社會組織和社會關系中，被賦予不斷的比較之中，“心理的貧困化”由此而生。
五、結語
“個人在這種秩序之下已經被俘虜和異化，追求符號化的自我，人際關系的空虛、滋長著物化社會生產力的巨大流通的空洞輪廓”。讓人不得不為此感到憂心忡忡。我們雖不能完全據此認為在廣告中不能宣揚物的符號價值，因為隨著技術的進步，商品的質量大幅度提高，并且同質化日益嚴重，符號是進行區分和促進購買的一種有效手段。但不得不承認的是,現在很多廣告已經是符號的藝術，不是事實，不是真相，不是人們真正的生存需要，甚至不是人們真正的消費欲望。在廣告中游走的人們，形形色色，但都不是他們自己，嚴格的說，在被操控、被安排之后，任何一個“人”都不在自己。而是“被廣告刺激下的欲望”“被廣告拉動下的生產”“被廣告包圍下的存在”，但絕對不是被需要的真正的人。在此情況下，人的生存容易失去了價值與意義，人容易被物所奴役，這是我們不得不面對的一個問題。
作者：盧偉單位：河南大學新聞與傳播學院
