受眾逆反心理插播式電視廣告革新設(shè)計
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電視在所有的廣告的廣告媒介中是具有最強(qiáng)的發(fā)展勢頭和發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，由于其發(fā)近年來互聯(lián)網(wǎng)展勢頭強(qiáng)勢，但在廣告市場還是具有很強(qiáng)的競爭力，在短短的幾十年的時間，電視憑借其強(qiáng)大的滲透力成為廣告媒體界的新寵，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視廣告越來越多播放的方式，其中插播廣告由于插播在節(jié)目中間更受到廣告商的喜愛，隨著政策變化，插播方式也從生硬變得柔軟，但是還是會引起觀眾的反感，因此如何設(shè)計插播的電視廣告讓大眾接受，提高企業(yè)知名度是現(xiàn)在面臨重要問題。
一、插播廣告的方式與現(xiàn)在的市場狀況
1、插播電視廣告的方式
隨著生活節(jié)奏與水平的變化發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)，電視行業(yè)迅速崛起，插播電視廣告成為電視臺的主要經(jīng)濟(jì)營銷手段，電視廣告越來越多，時間越來越長，以下是插播電視廣告的幾種形式。1）連接式插播，就是插播一段廣告在兩個不同電視節(jié)目空擋中間，這種插播的特點(diǎn)有廣告時間段較長，廣告數(shù)量多，觀眾被動接受廣告，傳播信息量大。2）中斷式插播，就是在插在一個節(jié)目的中間，由于近些年來政策的規(guī)定，這類插播在綜藝節(jié)目出現(xiàn)的較多。這種方式的特點(diǎn)是強(qiáng)行插播，宣傳力度強(qiáng)。是綜藝節(jié)目常用的插播方法之一。3）字幕式插播，隨著綜藝節(jié)目的增多，在綜藝節(jié)目中字幕普遍起來，本方式不太影響整體節(jié)目，播放宣傳的效果卻不如視頻廣告有力。
2、插播電視廣告市場現(xiàn)狀分析
近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，也帶動了我國電視產(chǎn)業(yè)的市場化，商業(yè)化的電視臺是現(xiàn)階段的趨勢，商業(yè)是以利益為目的，隨之的是插播廣告的泛濫，造成大眾反感，威脅到電視臺的長遠(yuǎn)發(fā)展，在2010年插播廣告政策出臺，規(guī)定播放秩序，之后的插播廣告如何設(shè)計與發(fā)展是電視臺及廣告商的一項重大任務(wù)。插播式電視廣告優(yōu)勢在于巨大的電視受眾群體，受眾的人群幾乎覆蓋所有人群，全面的視聽環(huán)境，傳播面廣，因?yàn)殡娨暿亲畲蟊娀⒆钔ㄋ滓锥帜苴A得觀眾的媒體，表現(xiàn)手法和方式靈活多樣。劣勢是廣告的大量出現(xiàn)使大眾厭煩，廣告與節(jié)目間的比例失衡。導(dǎo)致傳播面雖然廣而造成浪費(fèi)。
二、插播式電視廣告的受眾逆反心理分析
1、逆反心理概述
自從人類出現(xiàn)大眾傳播現(xiàn)象以后，也就有了大眾的存在。受眾是當(dāng)今社會最龐大的無組織群體，但受眾會產(chǎn)生共同的基礎(chǔ)共鳴，當(dāng)人們面對大量廣告時，受眾常常感覺厭煩，產(chǎn)生逆反心理，大眾傳播中的逆反心理，主要指受眾在接觸，接受傳播過程中，采取與傳播者愿望相反的態(tài)度的一種傾向。是指個體對外界的態(tài)度的一種持相反方向的反應(yīng)，屬于態(tài)度范疇。比如孩子往往喜歡做家長不允許事情。都是逆反心理的表現(xiàn)。
2、插播廣告逆反心理原因分析
每每有社會心態(tài)產(chǎn)生，都是有原因的，受眾逆反心理的形成也是如此。首先，連續(xù)式插播電視廣告，電視廣告的大頻率的插播，就是得每當(dāng)出現(xiàn)插播的廣告更多的人選擇立刻轉(zhuǎn)換頻道，這已經(jīng)是出現(xiàn)逆反心理的表現(xiàn)，情感上逆反，插播廣告不僅沒受到大眾的接受，反而激起受眾的反感，廣告商喜歡，受眾卻厭惡，當(dāng)受眾對傳播產(chǎn)生反感時，即使他認(rèn)為傳播內(nèi)容是真實(shí)可信的，也會導(dǎo)致逆反心理的產(chǎn)生，對插播的廣告的內(nèi)容不愿意去看，不愿意去聽，甚至朝著電視臺與廣告商宣傳的內(nèi)容所引導(dǎo)的相反的方向去思考和行動，如此的插播廣告，電視行業(yè)的親和力與社會正義力會削弱，嚴(yán)重影響電視文化的正常傳播功能和傳播生態(tài)，影響整體廣告行業(yè)的發(fā)展。其次，插播電視廣告引起消費(fèi)者反感，原因是電視節(jié)目中出現(xiàn)多次電視插播廣告，比如使正常的完整的節(jié)目變得片段化，變得零散分裂，廣告的插入造成觀眾的習(xí)慣性的收視頻率被打斷，這樣的停頓嚴(yán)重的影響觀眾線性的一個收視心理，是觀眾心理上造成煩躁，如果在一而再，再而三重復(fù)播放，不是適可而止，那么受眾就會對傳播產(chǎn)生逆反心理，即使是一個正面典型宣傳也要適可而止，不能以為是正面典型就有理由對受眾進(jìn)行“轟炸”。在強(qiáng)制的中斷式插播中，受眾在接受傳播時，有一種自由選擇的要求，即自由的選擇他需要的傳播媒介，傳播方式，傳播內(nèi)容。如果此種自由不能得到滿足而是受到阻礙，會誘發(fā)逆反心理的產(chǎn)生，被動的接受廣告，受眾不主動，破壞了觀眾們的自由選擇需求，因此容易引起觀眾反感。
基于插播電視廣告的特點(diǎn)及其對受眾逆反心理的分析，插播電視廣告進(jìn)行一些調(diào)整，或許能夠更好的發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢。
1）廣告語要引起大眾的注意，語言要簡練，不是要板著臉說教，廣告語的創(chuàng)新需要輕松，強(qiáng)調(diào)娛樂性，讓觀眾輕松地語境下觀看插播廣告，減少逆反心理。
2）縮短廣告時間，使廣告短而精彩，廣告時間過長，龐大的敘述廣告使大眾極度反感，提高廣告質(zhì)量，提高廣告幽默感，讓大眾在插播廣告期間輕松愉悅。
3）創(chuàng)新廣告形式，采用新的形式激起大眾好奇心，主動地接受插播廣告，新的形式增大刺激的強(qiáng)度，吸引觀眾對廣告的注意。
4）強(qiáng)化廣告本身各個元素之間的對比，增強(qiáng)廣告的易識性，易視性和易記錄性，在減少插播廣告時間的同時，在最短的時間內(nèi)獲得最大的效益。
5）畫面符合產(chǎn)品的形象，充分利用形象記憶優(yōu)勢，設(shè)置鮮明的特色，加強(qiáng)觀眾對廣告的記憶。畫面有趣，生動，從而淡化插播廣告造成的逆反心理。
四、插播電視廣告未來發(fā)展方向
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展，電視臺行業(yè)需要與時俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，持續(xù)吸引廣告商。廣告商也依據(jù)受眾收看習(xí)慣的改變，而作出相應(yīng)改動，把新插播電視廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平提高使得大眾不斷升級提升的心理需求層次，其中個性化消費(fèi)便是之一。商品的細(xì)分由于人們個性化風(fēng)格和自我獨(dú)特價值的追求而變得更細(xì)致化。因此電視廣告商品可根據(jù)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)確定目標(biāo)群體，理解和分析大眾，用更具個性化與針對性的視聽語言進(jìn)行傳播有效的信息。符合大眾接受心理。此外，插播電視廣告在切入點(diǎn)的選擇上更加單純化、小型化。為了有效地信息能在短時間內(nèi)進(jìn)行傳達(dá)，訴求點(diǎn)的選擇必然傾向于小型化與簡單化，小即是美。事實(shí)證明，訴求點(diǎn)越小越單純，插播廣告效果便愈好。
五、總結(jié)
通過對插播廣告逆反心理分析，認(rèn)識到廣告必須緊密聯(lián)系大眾需要，不能脫離大眾，針對受眾的逆反心理的特點(diǎn)來逐一分析，從而解決插播廣告一系列的問題，逐步讓大眾接受插播廣告，對提高廣告的效益，塑造產(chǎn)品形象有著重要的意義。
作者：王菁然 李曉旭 張圓 單位：河北科技大學(xué)
