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一、新形勢下電視廣告所處的復雜競爭環(huán)境

在新的競爭環(huán)境和政策體制條件下，電視媒體不再是寵兒，電視廣告的經(jīng)營狀況已經(jīng)直接影響并決定著電視等傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展。電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展隨著其他媒體的競爭變得越來越精準化，越來越重視客戶訴求的表達，電視媒體想要在市場中占據(jù)一席之地，必須在廣告營銷上做出全面大膽的調(diào)整，不斷適應市場需要，滿足觀眾不斷提高的口味，轉(zhuǎn)變思維，認準自身角色，根據(jù)自身條件充分發(fā)揮電視媒體的傳播優(yōu)勢。

二、電視廣告面臨的主要困境

1.電視節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，個性化節(jié)目種類較少隨著媒體文化的全球化，各級電視臺之間的競爭日趨加劇，電視臺在面臨資源困境、經(jīng)營困境、收視困境的情況下，節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化問題突出。在降低電視臺節(jié)目研發(fā)、策劃、營銷等成本和借成功節(jié)目名氣獲得高收視的動機推動下，復制熱門節(jié)目成為了眾多電視臺最經(jīng)濟的選擇。一般情況下，如果一個節(jié)目火了，類似的節(jié)目就會接連出現(xiàn)。如相親節(jié)目，江蘇衛(wèi)視頻道王牌節(jié)目《非誠勿擾》收獲了巨大成功后，便被其他衛(wèi)視頻道相續(xù)模仿復制；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》取得成功后，相類似的選秀節(jié)目如《中國好歌曲》，《中國最強音》等便接連出現(xiàn)。在新聞熱點話題方面也是如此，一個熱點話題一出現(xiàn)，基本上多個欄目都會做相關報道，如2014年轟動一時的“福喜事件”，全國大小媒體多欄目爭相報道，內(nèi)容卻基本相同，這也從側(cè)面反映出電視節(jié)目選題的匱乏。

2.廣告客戶變得更加理性更加挑剔媒體環(huán)境的深刻變化和多種媒體的可供選擇，使得廣告客戶的投放決策更加理性，廣告客戶更加重視廣告的傳播效果，在電視、視頻、移動手機、公交、樓宇等多種媒體中如何合理分配廣告預算并取得最佳的廣告效果成為廣告客戶的關注點。廣告客戶在選擇時更加注重獨特創(chuàng)新的廣告形式。廣告主通過新的營銷模式，控制頻道播送節(jié)目信息等形式來實現(xiàn)觀眾需求和自身廣告價值的契合。數(shù)字時代的來臨，電視頻道數(shù)量的倍增，各種前沿技術的不斷發(fā)展進步和大量被采用，迫使廣告的營銷策略發(fā)生改變并改進，以便更好地面對挑戰(zhàn)和機遇。

3.監(jiān)管環(huán)境的復雜性近幾年，隨著《廣播電視播出管理辦法》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》等法律法規(guī)的相續(xù)頒布，我國對廣播電視廣告的管理更加嚴格，非法廣告得到了控制。此外，廣告主還面臨著復雜的政府環(huán)境，廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。各地的監(jiān)管執(zhí)法部門對廣告內(nèi)容審定的差異和對違規(guī)廣告處罰尺度的不同都對電視廣告經(jīng)營帶來了不同程度的挑戰(zhàn)。

三、電視廣告營銷創(chuàng)新探析

1.頻道細分，打造品牌欄目隨著傳播渠道的增多，媒體業(yè)進入客戶經(jīng)濟時代，頻道定位差異化和個性化的發(fā)展策略逐漸被越來越多的電視媒體采用，成為電視媒體在復雜競爭環(huán)境中避免淘汰的選擇之一。為了贏得更多的客戶和更好的發(fā)展，電視媒體必須提升核心競爭力，注重頻道的定位和特色，注重對欄目特色功能的打造。近年來，很多電視臺開始依據(jù)頻道特點進行不同的定位和功能細分，例如，電視劇頻道、電影頻道、音樂頻道、國際新聞頻道的劃分就是電視臺對頻道細分的結(jié)果。電視臺依據(jù)頻道定位對欄目進行相應的改版，使其更具特色和個性化，根據(jù)頻道的整體定位和頻道的內(nèi)容個性及主持人的整體形象特色，契合眾多觀眾的需求和市場空白點，完成自身設計，彰顯個性，形成特色，逐步建立相對集中而且穩(wěn)定的觀眾群體，從而獲得目標廣告客戶的認可。如湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為經(jīng)營理念的頻道定位獲得了很多化妝品品牌廣告客戶的認可，鳳凰衛(wèi)視資訊立臺的頻道定位獲得了白酒、汽車、金融等高端品牌廣告客戶的青睞。

2.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善市場態(tài)度隨著近幾年廣電總局出臺相關法律法規(guī)，電視廣告的時間被大幅度壓縮，在廣告時間減少的條件下要想實現(xiàn)利益最大化，電視媒體的廣告經(jīng)營就必須突破以往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變和優(yōu)化以往售賣廣告資源為主的傳統(tǒng)模式，不斷發(fā)展新的廣告資源和更多的產(chǎn)品。例如，事件營銷、廣告植入、公益營銷等等。電視廣告銷售要面對市場，根據(jù)不同客戶的需求，為客戶“量體裁衣”，打造客戶與目標觀眾的專屬媒介溝通平臺，為客戶提供專業(yè)化服務，使得客戶能夠借助打造的專屬平臺實現(xiàn)自己的目標需求，實現(xiàn)媒體和客戶以及觀眾等多方共贏。在市場態(tài)度方面，媒體要有所為有所不為，要適當?shù)鼐芙^客戶不合理的要求。媒體在廣告價格方面定位時，要根據(jù)自身的價值、理念有所堅持和規(guī)劃，不能執(zhí)著于一味地提高廣告價位，也不能一味降價妥協(xié)。媒體要對自己的價值和定位深刻剖析，對不同的競爭對手進行專業(yè)評估，面對市場的不同挑戰(zhàn)和檢驗，不斷創(chuàng)新，根據(jù)節(jié)目特色提高自身的合理定價能力，使得自己能夠在復雜多變的競爭環(huán)境中良好的經(jīng)營運作和發(fā)展。媒體在堅持特色化發(fā)展，嚴格政策執(zhí)行和實施的同時，也要根據(jù)客戶特點，根據(jù)不同客戶的不同需求，做好柔性的客戶服務，提供針對性的銷售服務。

3.增強整合營銷意識，注重活動營銷和事件營銷整合營銷傳播的核心思想要求企業(yè)在進行市場營銷時，要將與市場營銷相關的多元化傳播活動變?yōu)橐辉ｋ娨暶襟w想要在復雜的競爭環(huán)境中保持不敗，并取得成功，就需要整合各方面的資源，不斷增強營銷意識，使得自身能夠綜合運用平面媒體以及電視媒體網(wǎng)絡等，能夠根據(jù)各種媒體的不同觀眾特點及不同的優(yōu)勢（如電視媒體的直觀性、廣播媒體的易攜帶性、網(wǎng)絡媒體的易互動性等），交叉整合多個媒體共同進行傳播，全面開發(fā)潛在受眾，培養(yǎng)更多的固定收視群體。重大事件和活動對社會有著巨大的影響力，具有較明顯的觀眾聚集效應和較高的媒體關注度。重大事件和活動與品牌營銷相結(jié)合往往會取得不同以往的傳播優(yōu)勢和倍增效果。在新媒體環(huán)境下，電視媒體必須重視事件營銷、活動營銷的能力。在重大活動和重大事件面前，電視媒體要好好把握和應對，借助重大事件和活動凸顯自身作為主流媒體的價值。電視媒體要把每次重大活動和事件當作一次機遇，通過一系列重大事件和活動向社會傳達正能量，借社會各界對重大事件和活動的持續(xù)關注推進自身品牌的宣傳，擴大自己在廣告營銷方面的影響力。電視媒體需要詳細了解客戶的各方面需求及企業(yè)品牌的長期傳播策略，根據(jù)需求對客戶定制相關的營銷策略，為客戶提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務，積極幫助客戶根據(jù)重大事件或活動情況選擇有利于客戶的營銷策略，使客戶能夠利用電視媒體達到客戶想要達到的營銷目的，實現(xiàn)客戶的品牌營銷。比如，2008年汶川大地震時，加多寶集團通過中央電視臺舉辦的大型募捐活動《愛的奉獻》捐款一個億，使得王老吉這個飲料品牌迅速成為了公眾關注的中心，得以迅速傳播；徐州電視臺每年都舉辦例如車展、婚慶博覽會、珠寶節(jié)等大型活動，與廣告經(jīng)營相結(jié)合，取得了不菲的成績。

4.注重廣告質(zhì)量，提升廣告品質(zhì)制作精良、創(chuàng)意獨特的廣告片令人贊不絕口，好評如潮。庸俗劣質(zhì)的廣告會讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒和逆反心理，甚至可能使觀眾對播放廣告的電視媒體也產(chǎn)生反感，影響電視媒體的美譽度和節(jié)目的收視率。所以，電視媒體需要對播出的廣告秉持鮮明的負責態(tài)度，嚴格審查把關，注重廣告品質(zhì)，凈化和優(yōu)化廣告環(huán)境，堅決抵制劣質(zhì)惡俗廣告，不斷提高電視媒體的廣告品味和美譽度。

四、結(jié)語

隨著新媒體的發(fā)展，各種媒體的融合是發(fā)展的必然趨勢，未來是新舊媒體相互融合的時代。在新媒體環(huán)境下，電視媒體面臨著種種挑戰(zhàn)，也暗含著機遇。電視媒體要調(diào)整廣告營銷策略，不斷創(chuàng)新，采取行之有效的措施，探索到一條新的發(fā)展道路。

作者：高學強單位：天津職業(yè)大學藝術工程學院