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一、中國元素的概念及分類

不同領域的學者對于中國元素都有不一樣的理解，截至目前為止有關中國元素還沒有一個官方的概念，這就給大眾在對中國元素及其相關方面的探索上帶來了一些困難。中國元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻提出。高峻認為中國的創意人員務必要認識到中國元素是中國文化衍生出來的產物，它是一種載體而不是一種簡單的圖案。中國元素的運用不僅有利于人們的相互交流，還有利于向世探析電視廣告中中國元素的運用文/劉賀呂繼紅人表現中國傳統精神文化。在2005年這個概念得到了中國廣告協會的鼎力支持，于2006年創辦的中國元素國際創意大賽更是取得了非常好的反響，在全世界掀起了中國元素的熱潮，讓中國元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外還有一些廣告界學者對此提出了自己的觀點，但到目前為止關于中國元素最權威的看法是2007年文化部和人文中國系列活動組委會在“人文中國”大型系列活動上提出的：“凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為中國元素”（賀華玲、賀華琴），它是“被歷代中國人所認同，代表中國文化精神，體現中華民族尊嚴和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質和抽象的精神元素”（何德珍）。

雖然業內人士理解角度和說法存在異同，但是其中所具有的相關內在特征卻是一致的，那就是：與中國構建關聯，與中國五千年的文明史息息相關，根植于中華民族的文化特性；是中華民族在五千年歷史長河中形成的被廣泛認同和同享的語言、風尚習慣、價值觀念等；具有各種形式的表現方式。它不僅包括已被海內外華人廣泛認同的能夠代表中華民族文化的各種符碼，例如長城、龍、旗袍，還包括反映中國民族內涵的各種形象、風俗習慣和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基礎上，筆者認為廣告學對于中國元素的研究主要在于在廣告的創作階段選用適當的途徑和形式向受眾展現中國特有的物質精神文化元素，這些元素不僅有利于再現淵遠文明的華夏歷史文化，還有利于體現中華民族的民族尊嚴以及認同感、歸屬感。具體是指在廣告創作的過程中,以廣告作品中的畫面語言、表現手法以及價值取向等元素為要素存在的,能夠體現中國的文化歷史和美學精神,反映中國廣告傳播特點的典型的形象事物以及風俗習慣等要素。體現在廣告作品中，中國元素應該包含了由廣告語言、背景音樂、圖案融合構成的各種視聽符號和意境，能夠表達出中國人的價值觀或是展露中華人文關懷。當前學者主要將中國元素分為民俗文化、傳統藝術和傳統文學這三個方面。民俗文化包括中國各種傳統禮儀、節日、民間信仰、飲食、器皿等，比如春節、端午節、媽祖、走馬燈等；傳統藝術包括繪畫、書法、戲曲、建筑、園林、服飾、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、漢服、剪紙、中國結、木偶戲等；傳統文學是中國文化的重要載體，包括了文學、醫學、命理、占星術等，例如，《孟子》、《紅樓夢》、《史記》等。

二、中國元素在電視廣告中的具體運用

在電視廣告中正確的運用中國元素不是將中國元素簡單的疊加，而是要將中國元素與廣告產品或品牌信息進行非常巧妙的結合，用創造性的方式傳達出產品的品牌信息。

（一）中國傳統色彩元素的運用傳統色彩在一個國家的民族文化中擁有鮮明的代表性，很多國家對于顏色的偏好與禁忌形成了一套自己的標準，中華民族也不例外。我國古人早在《黃帝內經》中就提出“五行五色”學說，形成了中華民族獨特的色彩觀念，在該書中具體是指“東方木，在色為蒼；南方火，在色為赤；中央土，在色為黃；西方金，在色為白；北方水，在色黑”。中國紅是華夏文明的代表色，它有史以來就是中國的代表符號。紅色代表著運動和激情，是一種幸福與和平的象征，是中國民俗文化的重要標志。自古以來紅色便是我國的裝飾焦點，體現在紅剪紙、紅燈籠、紅蓋頭、紅對聯、紅雞蛋、紅國旗等方面，中國紅幾乎融入了人們生活的方方面面。此外，青花藍也是我國眾多藝術寶藏中極具代表性的色彩，它流露了一種古韻的美感，體現了一種淳樸敦厚的民風的同時又透露著一種寧靜祥和的氣息。在我國以青花藍為最主要運用色彩的就是青花瓷，凝結著我國古代人民的智慧結晶。在古代，黃色向來被認為是皇權的標志，依照中國陰陽理論的觀點，黃色在五行中為土，這種土是處在宇宙中央的“中央土”，中央為尊，所以在五行當中“土為尊”，此外還有“龍戰于野，其血玄黃”（苕木匠）的說法，因此黃色逐漸就變成了崇高、尊嚴與權力的象征，此外黃色也代表了豐收與收獲。在我國一直有“謙謙君子，溫潤如玉”的說法，佩玉被認為是良好的品德與涵養的重要象征，羊脂玉更是玉中的極品，因而玉脂白也被認為是我國的傳統色彩。最后水墨黑也屬我國傳統色彩，它具有包容力和凝聚力，體現了文人隱逸的生活追求，以其為代表性的水墨畫在廣告創作中運用的范圍也非常廣泛。

美國著名廣告學者托馬斯•比•斯坦尼曾說：“色彩比較完整地展現產品形象,可以第一時間抓住消費者眼球；可以有效強調產品本身或者廣告表達主題,幫助企業迅速樹立在消費者心目中的感官印象；能夠提升品牌、產品或服務的美譽度和知名度。”以上這五種代表中華民族的傳統顏色在電視廣告中運用的范圍也非常廣泛。在三星液晶電視的中國紅篇電視廣告中，廣告整體以中國紅作為情感交流的主要視覺要素，以感性的方式傳播了電視的性能。該電視作品中以中國獨有的胭脂、紅燭、孔明燈為創意要素巧妙地延伸到了三星液晶電視，其中紅色的孔明燈象征著祈福與平安，是一種幸福的象征，紅燭也有一種喜慶的寓意。該廣告將古代與現代進行了巧妙的結合，體現了“三星”傳承古今，融匯中國之美的品牌形象，達到了很好的宣傳效果。在青花瓷酒的電視廣告中，廣告整體以青花瓷為元素符號，青花瓷具有明快、清新、雅致、裝飾性強的特點，有著濃郁的民族風情和歷史積淀，亮麗的寶藍色給人一種寬廣的聯想，白底藍花的搭配雅俗共賞。產品外形設計成了精美的青花瓷造型，在整個電視廣告中宛若是一件精美的青花瓷在藍色的海洋中旋轉，增強了視覺的傳播體現力，體現了品牌的精湛完美，同時也展現了深厚的文化底蘊和精湛的藝術。在水井坊的電視廣告中，廣告整體采用了氣勢恢宏的金黃色和朱紅色調，配以中國傳統的雄獅和朱紅大門等元素，在民間獅子歷來被視為是祥瑞的代表，朱紅色大門被視為是權貴的象征。在廣告中雄獅蘊含了一種成功豪情和王者風范，伴隨著清晨徐徐升起的金黃色太陽，緩緩打開的朱紅大門也表現了品牌歷史與現代、傳統與時尚的完美結合，展現了水井坊作為中國高端白酒的自豪感。在央視招商廣告《水墨篇》中，廣告選用了中國傳統的水墨畫形式，讓墨在水中的形態不斷變化，由古代文明的山巒、仙鶴、游龍、長城、太極等意象幻化成了具有現代文明的列車、飛機、鳥巢等，最后鏡頭定到中央電視塔。總體上運用了《中國傳統美學的當代闡釋》中所提及的“虛實相生，計白當黑，妙在無處”的美學格調，凸顯了廣告片從有形到無形的主題，體現了中國文化的源遠流長和央視的品牌魅力。

（二）中國傳統聽覺元素的運用

1.以背景音樂的形式烘托廣告氛圍，傳達廣告意境一個人的心境和行為會受到音樂的影響，正如《晉書•樂志》所言：“是以聞其宮聲、使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛；聞其微聲，使人樂養而好使；聞其羽聲，使人恭儉而好禮。”音樂是人們精神生活中的必需品，一個好的音樂作品也經常被廣為傳唱。廣告作為一種宣傳手段，其目標就是為了更快地推廣產品，廣告音樂的優點在于它通過圖文配套的形式，讓消費者擁有直接的感觀沖擊，強化他們對產品的印象，先“聲”奪人，使廣告的推廣速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶廣告中，廣告首先從王菲空靈的歌聲中響起，廣告中運用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子將人們的思緒拉回到了從前，其中“思念是一種很玄的東西”這句歌詞烘托了廣告懷舊的氣氛，與廣告懷舊的主題完美的契合在一起，這首廣為人知的歌曲立刻給觀眾帶來了親切感，從而刺激了人們的購買欲望。

2.以地方方言表達廣告內容，體現產品特色近年來在電視廣告中運用地方語言逐漸成為電視廣告的一道獨特風景。方言是一個地域民風習性和文化的結合點，會讓受眾有一種親切感和歸屬感。它作為一種奇妙的傳播語言，憑借著自身親切、輕松的特點在電視廣告中發揮著特殊作用，擁有一種神奇的傳播效應。同時隨著世界各國間聯系的不斷加強、文化的不斷融合，人們熱衷于接收更多新的事物，對于多元文化的接收能力也越來越強。方言的使用有利于在觀眾心中產生強烈的共鳴，拉近與觀眾距離，贏得更好的廣告效果。在2014年CCTV春晚公益廣告《筷子篇》中，廣告以筷子作為寄托情感的載體，運用各地的方言串起廣東西關老屋、上海長寧現代家庭、福建永定客家土樓、黑龍江佳木斯東勝農家、四川宣漢鄉村等地方，描繪了中國人過春節吃團圓飯的生活場景，表現了家人團聚的美好感情，承載了中國獨特的傳統和美德，敦促人們珍惜與家人、親戚朋友的每一次團聚，弘揚了幾千年來中國傳統的分享、感恩、明禮、孝敬等美德。盡管中國南方和北方對味道的感受不同，但是大家對家庭的愛都是一樣的，通過一雙筷子中國人感受到了承載了幾千年的中國情感，我們從中也學會了感恩與分享，感受到了溫暖和感動。

3.以說唱的形式表達廣告信息，吸引目標受眾中國的廣告創意人員在進行廣告創作時可以采用傳統的戲曲形式進行說唱。這不僅可以吸引受眾的興趣，還有利于弘揚我國的傳統文化。中國的說唱藝術非常豐富，有評書、快板、京劇等形式，以敘述功能為主、抒情功能為輔，被廣大人民所喜愛。說唱式廣告將商品信息包含在唱詞中，以唱的方式表達出來更容易被受眾記憶和接受，還有利于加深受眾對廣告的好感，便于產品的宣傳。在高露潔廣告《三字經篇》中，廣告詞：“高露潔有高鈣，強牙齒，真厲害，把蛀牙，防在外……”將傳統的《三字經》與廣告的訴求點進行了完美的契合，與其他同類廣告相比特色性強，從廣告語的創新上給消費者帶來了深刻的印象，便于消費者接受和記憶。

（三）中國傳統精神元素的運用中國元素的精神文化包括中國的傳統文化、風俗習慣和價值觀念等，將這些精神元素融入廣告作品不僅有利于將品牌的個性文化與消費者心理緊密聯系，還有利于表現廣告的獨特性、反映中國人的傳統價值觀。消費者有時不能從視覺上直接感受到廣告中運用的中國精神元素，因為這種創作不只是形式上的創作，而是在文化理念和精神層面的創作。策劃大師樊劍修曾說：“每個中國人都有一個共同的、敏感的觸點，那就是因民族文化的長期熏陶和積淀而形成的‘中國文化元素’的觸點，這個觸點對于中國消費者來說是與生俱來的，不用重新培養。所以這些先天的感知優勢是文化創意，尤其是廣告創意需要關注和使用的。”中國精神元素在廣告中的運用與中國傳統色彩、聽覺要素相比會更容易在消費者心中產生共鳴，留下深刻的印象。其具體運用主要表現在以下幾個方面：

1.中國傳統倫理文化要素在廣告中的運用儒家思想自古以來就是中華民族的主流思想，是對華夏文明影響最大的思想派別，它對中國乃至全球都有非常遠大的作用。正如《儒學發展史》所認為的，儒家的核心思想是“仁義禮智信忠孝悌節恕勇讓”。在現代廣告中立足于“孝”、“仁”、“禮”等傳統倫理元素并運用現代科學技術創作的廣告作品不斷增多。“孝”是中國傳統倫理中極為重要的元素之一，它植根于中國人的道德觀念之中。“百善孝為先”這句古話幾乎為每個中國人所熟知。許多以家庭需求為主題的廣告都使用這個元素烘托親情來達到讓受眾產生共鳴的目的。如米老頭蛋黃煎餅的電視廣告中小男孩對媽媽說“以后你可以多休息十分鐘了”，最后的廣告詞為“愛的煎餅，米老頭蛋黃煎餅”，讓觀眾立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的溫暖。“仁”是儒家思想的核心，可以理解為《論語》中所提出的“為仁由己”。仁和藥業在廣告宣傳中主要就是運用這一思想，它宣揚了傳統的“以人為本，和為貴”的思想，將企業的經營理念和中國傳統的道德觀緊密結合在一起。“禮”在中國電視廣告中的運用也非常多，最為大家熟知的就是腦白金的電視廣告，它描繪了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同時還高喊廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”來宣傳商品。廣告定位清晰明確，取得了很好的廣告效果，盡管后來該廣告產生了一些非議，但不可否認的是該廣告的成功性。

2.中國傳統民間風俗習慣在廣告中的運用盡管中華民族幾千年來制度不斷更迭，中華文明不斷受到外來文化的影響，但其自古以來就已形成的一套禮節風俗還是良好的保存了下來，這是中國傳統文化的重要組成部分，它體現在日常生活的各個方面，它與每個居民的日常生活密切相關。在中國眾多的風俗習性中，廣告創作運用的最多的就是春節，2014年可口可樂新年廣告片的主題為“團聚暢爽”，在廣告片中以放煙花、吃團圓飯為情境給大家過春節的感覺，一家人都盯著自己的電腦、手機卻忽略了新年聚會的美好時光，而一瓶可口可樂卻讓大家放下了手中的游戲和工作，團聚暢爽，享受快樂，體現了可口可樂全家共分享的精神，與此同時具有魔法效果的手機App和可口可樂交叉運用也讓整個廣告顯得更加有趣。此外，匯源果汁每年在春節期間投放的廣告都會讓人眼前一亮。2014年匯源的電視廣告更是添加了新的廣告創意，廣告在總體上仍然延續了以往的春節一家人一起團圓的氛圍，通過小孩子的視角將匯源當做祝福卡送給家里的每個人，將匯源果汁主打的蘋果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意義的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，滿足了不同人的心理需求，給每個人都帶去了一份特殊的祝福，廣告詞“每個人的匯源，每個人的祝福”帶給人一種更溫暖的感覺，“有匯源才叫過年吶”更是將匯源與春節緊密的聯系在一起，讓看了廣告的人都忍不住為家人送一瓶匯源，添一份祝福。

三、中國元素在電視廣告運用中存在的問題

（一）缺乏歷史文化個性我國現代意義上的廣告起步于改革開放之后，盡管其在這30多年中發展速度很快，但與西方一些發達國家的廣告業相比還存在一定的差距。隨著經濟全球化的加強，我國也在向其他國家的廣告業學習先進的思想和方法，但是國際上廣告界目前仍比較傾向于西方的價值觀念，因此中國本土廣告在運用中國元素進行廣告創意時不可避免地會受到西方國家的影響，為了追求所謂的國際化就以西方的審美標準來評判自己的廣告創意，這樣難免會妄自菲薄，阻礙自身的發展進程。

（二）缺乏完善的理論當前我國廣告界對于中國元素的認識還不充分，對中國元素蘊藏的文化和內涵缺少深入的理解，因此廣告創作者在運用中國元素時也只是停留在表面，沒有深入到精神層面，缺乏完善的理論系統，這大大阻礙了中國本土廣告業的發展。中國本土廣告不能只是單純模仿外國的理論而要結合自身特色進行自主創新，在立足于自身的基礎上創造出適合自己的理論體系。

（三）惡搞傳統文化廣告創作者在進行廣告創作時不能純粹為了吸引受眾而對傳統文化進行惡搞，要學會尊重中國傳統文化，理解中國元素內涵，因為廣告的功能不僅僅是為了提高品牌知名度，它還有一個重要的功能是社會功能。惡搞廣告會讓人們淡化真實歷史、遺忘傳統文化，即使它在一時能牟取暴利博取眼球，從長遠來看也會不利于品牌的梳理和成長。

四、在電視廣告中合理運用中國元素的途徑

廣告是現代營銷的重要工具,在當代生活中廣告隨時隨地可見，很多人都對廣告持一種反感的態度，廣告也就失去了本身存在的意義，因此廣告創作者要創造出具有新意的廣告，吸引消費者的眼球，讓他們對廣告的態度變被動為主動。中國元素的范圍非常廣泛，廣告創作者在運用中國元素時要挖掘中國元素的內涵，在其中進行適當的選擇并對之進行巧妙的運用，展現本國文化特色。

（一）在運用中國元素時應充分考慮電視媒體和產品特點電視媒體最大的特點就是直觀性強，它不是聽覺與視覺的簡單相加而是二者的有機結合，這種直觀性是任何其他媒介所不可比擬的，這也是使得電視成為最大眾化的宣傳媒介的重要原因。所以在運用中國元素創作電視廣告時就要充分考慮其直觀性強的特點，選用視覺表現力強、目標受眾容易記憶的元素，并運用動態媒體將中國元素靈活地融入到鏡頭中，創造出具有視覺沖擊力的廣告作品。此外，“廣告都需要具備一個能夠吸引消費者的獨具特色的銷售點”（劉友林）。廣告創作者在選取中國元素進行廣告創作時，選用的元素應該符合產品本身形象，要在研究了產品的性能、品牌形象以及目標受眾后選擇具有代表性的文化元素。如果企業需要通過形象廣告宣傳企業理念，就要將企業賦予傳統特色增加企業的歷史感，如果廣告的目的是用于節日促銷，廣告創作者就要按照節日的轉變采用中國特色文化元素。總之在創作電視廣告時要加強中國傳統文化與產品優勢的關聯性，使之達到樹立品牌形象、傳達品牌理念的目的，切不可胡亂聯系、濫用中國元素。

（二）選取的中國元素的文化價值要符合消費者的價值觀廣告創作者在運用中國元素時要充分考慮目標消費者的心理訴求和價值觀念。中國文化進程不斷發展，文化鴻溝也在不斷擴大，這種文化的差異使具有不同文化水平和審美觀念的消費者在接受廣告中所包含的文化信息程度上也有所區別，所以在中國元素的選擇上要考慮目標受眾的文化特征，使附加了中國元素的產品更容易被消費者接受和認同。從消費者購買商品的一般心理過程來看，它主要包括“注意一興趣一聯想一欲望一比較一決定一購買”（邁克爾•R所羅門）七個階段，廣告在其中發揮的作用是非常巨大的，因此在運用中國元素時要探究消費者的心理，以消費者的切身環境為出發點。“民族文化的多樣性和排他性是導致民族矛盾與民族沖突的重要因素。（鄭杭生）”因此在進行廣告創作時要了解不同民族的地域文化和風俗習慣，在此基礎上加以創意想象，創造出為大眾所接受的廣告作品，從而引起消費者的情感共鳴。具體在運用時要注意將中國傳統文化和民族代表形象加以正面運用，因為人們樂于接受“自己的”民族文化和能體現這種民族文化特征的事物，他們對此具有一種天然的認同感，這就是被大眾所熟知的“民族主義”、“文化情結”。與此同時，《中華人民共和國廣告法》第七條中規定“廣告應當維護國家尊嚴和利益，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。否則就會引起消費者的反感，觸犯國人的民族自尊心，達到適得其反的效果。

（三）要將中國元素與外國文化辯證融合在當代國與國之間的聯系不斷加強，各個民族的文化都在不斷的進行融合和交流，所謂民族的就是世界的，“在世界藝術的大舞臺上，民族性才有意義，脫離這個舞臺不僅其藝術的民族性將失去光彩，藝術的世界性也不復存在”（羅蘭•巴特）。傳統文化正在進一步與國際接軌，很多外資品牌在進入中國市場時都注重在廣告中加入中國元素。但是由于二者原本所處的文化環境有很大差別，因此外資品牌進入中國市場進行跨文化傳播時在中國元素及其本土文化間要有一個很好的取舍度，要解決好文化沖突的問題。因為選用更多的中國元素有利于貼近中國消費者，便于其了解廣告訴求，而選用更多的外國元素有利于外資品牌在全球范圍內的標準化制作，塑造國際品牌的形象，由此可以看出中國元素的特殊性對廣告人的要求越來越高。在外資品牌進入中國的電視廣告中，中國元素與外國文化融合產生的廣告創意點主要體現在奮斗、善良、自由、追求美好事物等幾個方面，這是人類共同的文化財富，因此這些創意點的運用有利于突破種族限制，給消費者一種親切感。在進行廣告創作時廣告創作者一定要處理好中國元素與外來文化的關系，用包容的心態看待多元文化，要對多元文化進行提煉和升華，使之自然融合，要“用中國文化元素塑造中國式廣告的靈魂,辯正地融合與創新,打造既民族又世界的現代廣告”（趙紫平、李東海）。只有這樣才能創造出既富有中國特色又能為世人所接受的廣告作品。

作者：劉賀呂繼紅單位：