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一、兒童產(chǎn)品電視廣告的受眾認(rèn)知心理分析

受眾心理對于廣告創(chuàng)意的重要性不言而喻，由于兒童產(chǎn)品這類廣告的特殊性，許多嬰幼兒不具備對于廣告認(rèn)知的基本能力。因此，不僅要了解兒童的心理訴求，滿足兒童的興趣，制定迎合他們喜好的形象代言，還要進(jìn)一步剖析家長的心理態(tài)度，考慮到家長關(guān)心的產(chǎn)品的安全性和功用性等一系列問題，受眾的特殊性決定了針對這類廣告產(chǎn)品的受眾心理研究的重要性不可小覷。人都在不斷變化、成長，兒童的心理特征也會逐漸隨著閱歷的增長而各具特色，不同年齡段的兒童的廣告創(chuàng)意要有所變化。首先，對于0～3歲的嬰幼兒時期的兒童來講，他們各方面意志都非常薄弱，自主行為能力很低；邏輯記憶能力十分有限，對周圍發(fā)生的事件的注意力非常短暫。廣告創(chuàng)意不僅要簡單、形象，更要充滿童趣、具備獨(dú)特，但是這一時期的孩童的基本認(rèn)知能力十分有限，需要家長作為主要受眾進(jìn)一步參與到廣告創(chuàng)意中來。對于4～6歲的學(xué)前期兒童而言，他們各方面意志都不穩(wěn)定，行為上具有強(qiáng)烈的模仿性，邏輯記憶能力有限，感知非常具象，易記得比較直觀簡單的事情；情感方面易受到外界事物的支配，沖動性強(qiáng)。設(shè)計師在創(chuàng)意表現(xiàn)上要形象簡單、直觀、易于理解。其次，對于7～11歲的學(xué)齡初期的兒童而言，在知覺、注意、記憶、思維、情感及理解力等方面都有了進(jìn)一步的發(fā)展。知覺選擇性有一定的發(fā)展，能夠迅速分辨出自己的感知需要；持續(xù)性比較高，能長時間觀察、感知廣告內(nèi)容，自覺調(diào)節(jié)行為，克服外界的影響，甚至學(xué)著分析和欣賞廣告；他們的思維和記憶都在進(jìn)步，有意記憶和重現(xiàn)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，相對容易記住廣告宣傳的產(chǎn)品；具備簡單的邏輯性，抽象思維能力和想象力；情感日益豐富起來且具備一定的社會性。廣告創(chuàng)意要生動、富有感情和邏輯性，以刺激該年齡段兒童的思維和記憶，充分挖掘想象力，把抽象的道理與具體畫面甚至故事情節(jié)結(jié)合起來。最后，對于12～14歲的學(xué)齡中期的少年期兒童而言，幼稚與成熟參半，知覺上，開始能透過現(xiàn)象看本質(zhì)；有意注意包括自我意識和情感得到了進(jìn)一步發(fā)展，理想、信念以及世界觀逐漸形成。除了直觀形象之外，還要充分考慮相關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)背景，以及對于廣告理解能力的影響等。

二、兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意的策略研究

（一）創(chuàng)意的策略原則一則成功的兒童產(chǎn)品電視廣告在創(chuàng)意上要仔細(xì)定位目標(biāo)受眾人群，確定廣告的直接訴求對象，包括兒童和家長。典型有效的創(chuàng)意原則可以促成優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的完成。其一，以兒童為主要訴求對象。

（1）直觀形象性原則。直觀形象化是廣告創(chuàng)意的價值所在，各年齡段的兒童整體上都具有一定的直觀形象性，廣告創(chuàng)意要直觀形象地表達(dá)，只有生動活潑、充滿自然天性的創(chuàng)意內(nèi)容才能引起兒童的興趣。例如，旺旺乳酸菌《眼睛篇》的電視廣告畫面中，天真活潑的小孩子蹬著兩只大眼睛，嘟著小嘴吧，伴隨著稚嫩的聲音“：兩只眼睛看看我，看看我，一個嘴巴，吸吸我，吸吸我。”從旺旺乳酸菌的包裝形象入手，直觀形象地向其他小伙伴們釋放出了該廣告獨(dú)特的魅力。

（2）感性訴求原則。對兒童本身進(jìn)行訴求的電視廣告創(chuàng)意而言，感性訴求表現(xiàn)手法非常重要。電視廣告創(chuàng)意就要充分利用兒童的情緒態(tài)度，利用生動、富有感情色彩的語言來表達(dá)。例如，2008年強(qiáng)生嬰兒《為母親的愛喝彩篇》的電視廣告畫面中，從小寶貝出生到他們成長，最后取得成績的每一刻，都是媽媽伴隨著他們成長，同時也是強(qiáng)生給予他們力量，這是愛的力量，最后用“是媽媽的愛，讓你做到最好”這樣的廣告語收尾，扣人心弦，將母愛的偉大表現(xiàn)得淋漓盡致，母親偉岸的形象會讓孩子時刻銘記，兒童在看完這樣溫馨的畫面會憧憬和媽媽一起享受的美好時光，情感上產(chǎn)生共鳴。

（3）性別差異原則。兒童具有強(qiáng)烈的模仿心理，不同性別的孩子對于產(chǎn)品的訴求點(diǎn)不同，女孩子相對于男孩子而言，更傾向于喜歡“富于情感型”和“故事情節(jié)型”的感性訴求廣告，女孩的愛美心理，希望自己能夠像漂亮的偶像明星一樣美麗、時尚；男孩則更傾向于“運(yùn)動型”，他們喜歡的明星可能是運(yùn)動健將等，更具動感。例如，奧迪雙鉆玩具《鎧甲勇士超人篇》廣告中，男孩變身成理想中的超人，擁有無限能量，能讓孩子們瞬間充滿自信的產(chǎn)品絕對讓男孩子欲罷不能，相反，該產(chǎn)品對于女孩而言，就很難點(diǎn)燃她們的購買欲。

（4）一致性原則。廣告在創(chuàng)意宣傳時，要考慮到產(chǎn)品自身已經(jīng)建立起來的知名度和信譽(yù)度，為了維系兒童產(chǎn)品與受眾之間長期密切的關(guān)系，必須堅持一致性，這樣才能很好地把握兒童對于該產(chǎn)品的理解力和記憶度。例如，80年代的經(jīng)典廣告——南方黑芝麻糊，堪稱一絕，一聽到叫賣聲，小男孩就開心地出來要喝芝麻糊了，歷經(jīng)幾十年，直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《愛心杯篇》，當(dāng)年成長起來的那一代人如今記憶猶新，一如它的廣告語“：關(guān)愛隨行，濃香隨行。”這就是成功的廣告創(chuàng)意。

其二，以家長為主要訴求對象。

（1）經(jīng)驗(yàn)性原則。家長在對客觀事物進(jìn)行感知時，總會根據(jù)自己已經(jīng)掌握的知識和經(jīng)驗(yàn)對外來信息進(jìn)行主觀的解釋，從而獲得對客觀事物意義的理解。雀巢《超級能恩3篇》廣告中的超級營養(yǎng)師兼媽媽，稱奶粉中富含水解蛋白，給寶寶更多一層保護(hù)，該廣告就充分利用了母親們客觀的知識和經(jīng)驗(yàn)，與受眾的需求巧妙契合。

（2）理性為主、感性為輔原則。廣告的理性訴求把商品的功能或?qū)傩宰鳛橹攸c(diǎn)，給受眾講述事實(shí)并曉之以理，使受眾經(jīng)過認(rèn)知、推理的邏輯思維過程，理智地做出選擇和決定。同時感性訴求手法對于家長來說，通常有很大的輔助作用。例如，小葵花感冒藥《媽媽課堂篇》，主要根據(jù)孩子疾病的不同癥狀下藥，只有讓家長安心，才能理性購買，該廣告將產(chǎn)品的功能與品牌巧妙的融于創(chuàng)意之中。

（3）感性為主、理性為輔原則。家長作為孩子的守護(hù)者，生活中難免會被各種情感訴求所羈絆，從而促成成為購買產(chǎn)品的部分誘因，廣告創(chuàng)意要善于適機(jī)抓住消費(fèi)者的感性思維。例如，旺旺碎冰冰廣告中，畫面主人公的開場白是“我媽媽很愛我的”，然后從冰箱里面拿出許多旺旺碎冰冰，問其他小朋友，“你們家有嗎”，以這樣一個疑問句收尾，瞬間就可以抓住媽媽的心，“不能讓自己家孩子受委屈，別家孩子有的自己也要有”這樣的感性沖動心理第一時刻占據(jù)了重要的位置，此時可能不需要更多的理性思考，這是母愛的另一種表達(dá)方式。

（二）創(chuàng)意表現(xiàn)手法第一，幽默風(fēng)趣。幽默性的藝術(shù)表現(xiàn)手法在廣告中占據(jù)相當(dāng)大的影響力，在廣告中適當(dāng)充分運(yùn)用輕松活潑、幽默風(fēng)趣的手法，可以吸引兒童的興趣。例如，金貝貝紙尿褲《漏水篇》和《澆花篇》廣告，畫面中小寶寶看到水管漏水，都俏皮地把紙尿褲裹在了漏水的地方，巧妙地運(yùn)用幽默風(fēng)趣的手法，不僅凸顯了產(chǎn)品的性能，又觸動每位觀眾的心弦，具備一種特殊的親和力。第二，合理夸張。由于年齡的限制，兒童的理解力有限，廣告寓意不能太過于深刻，適當(dāng)運(yùn)用夸張、設(shè)置懸念的創(chuàng)意表現(xiàn)手法把廣告內(nèi)容有趣地展現(xiàn)出來，才能引人入勝。例如，麥當(dāng)勞廣告《兒童歡樂篇之坐搖椅的小孩子》，廣告中一個嬰兒坐在搖椅上，秋千上升，寶寶就笑了，反之，寶寶就立馬哭了，直到鏡頭畫面轉(zhuǎn)向?qū)χ锴У拇皯魰r，媽媽恍然大悟，原來是麥當(dāng)勞的金色“M”標(biāo)志，這個標(biāo)志只有秋千上升時才能被寶寶看到。第三，借用比喻。比喻，即“以此物喻彼物”，渲染產(chǎn)品特征，委婉地表達(dá)主題，達(dá)到出其不意的藝術(shù)效果，讓受眾意猶未盡。例如，麥當(dāng)勞廣告《奧利奧麥旋風(fēng)篇》，麥旋風(fēng)：“怎么了奧利奧？”奧利奧“：你再掐我一下。”麥旋風(fēng)“：干嘛啊？（掐了一下）”奧利奧：“啊！我不是在做夢，我們真的在一起了。”巧妙地運(yùn)用了比喻的手法把奧利奧比作麥旋風(fēng)相愛的小伙伴，甜蜜搭檔，吊足了小朋友的胃口，吸引孩子和家長駐足觀望。第四，發(fā)揮想象。兒童是天生的夢想家，他們想象力豐富，當(dāng)充滿想象和夢幻的電視廣告畫面出現(xiàn)在兒童面前時，就會充分調(diào)動他們的積極性。麥當(dāng)勞《快樂兒童餐夢想篇》，小女孩對著鏡子梳妝打扮，用的是麥當(dāng)勞的玩具木偶梳子，她懷揣著美麗的夢，想象著長大后要想媽媽一樣漂亮。第五，用情托物。在兒童的生活中，情感的魅力勢不可擋。例如，好麗友廣告《三八線篇》，從同桌的故事出發(fā)，將該產(chǎn)品要傳輸?shù)臐夂裼颜x表達(dá)得淋漓盡致，即“好麗友，好朋友”，成功地引起了廣大消費(fèi)者情感上的強(qiáng)烈共鳴，觸動著孩子們的心弦，讓小伙伴們在分享好麗友的時光中穿梭，以至于讓無數(shù)個孩子記住它的名字——好麗友，這就是創(chuàng)意的魅力。第六，偶像形象。在孩子們心中，動畫片里的卡通人物，喜歡的小動物，漫畫形象，崇拜的影視明星等等，都有可能成為影響兒童進(jìn)行購買決策的行為榜樣。據(jù)了解，大部分小朋友都比較喜歡用卡通形象元素來作為產(chǎn)品的代言。

三、當(dāng)前兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意存在的問題和建議

（一）存在的問題第一，本末倒置，創(chuàng)意形式感過重。部分廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在炫耀創(chuàng)意的手法和情節(jié)的表面，就會忽視廣告創(chuàng)作的初衷。例如，在“好孩子”童車的一支廣告畫面中，一個小孩在普通嬰兒車?yán)锎罂蓿诤煤⒆悠放栖嚿暇托α耍⑶野哑胀▼雰很囃频沽恕＿@樣的廣告就過分注重表現(xiàn)形式，忽略了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功用。第二，脫離實(shí)際，創(chuàng)意語言成人化。兒童產(chǎn)品電視廣告的創(chuàng)意語言用詞和語氣成人化。例如，“O泡時間到，給我O泡，O泡果奶”，在這則娃哈哈果奶的電視廣告語言使用上，“泡”字在用詞上就帶有很濃烈的成人化意味。第三，追求數(shù)量，缺乏創(chuàng)新和求異。兒童產(chǎn)品廣告市場數(shù)量激增，但是部分廣告創(chuàng)意內(nèi)容上水準(zhǔn)不高，受眾印象大打折扣。

（二）建議第一，完善法規(guī)，回歸創(chuàng)意本真。目前，國內(nèi)廣告法律法規(guī)體系已經(jīng)初步建立。除《廣告法》外，還有《廣告活動道德規(guī)范》《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》《消費(fèi)者權(quán)益法》等相互配合、相互聯(lián)系的法律法規(guī)。但是，相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全。第二，提升水平，凈化廣告市場。兒童產(chǎn)品電視廣告創(chuàng)意在進(jìn)行語言表達(dá)時，要營造出一種適合兒童未來發(fā)展的、陽光向上的健康氣氛，要讓健康積極的兒童思維活躍在兒童廣告市場，留給孩子們純凈的廣告世界。廣告創(chuàng)意者要具備社會責(zé)任意識，建立合理的知識結(jié)構(gòu)，把握廣告市場運(yùn)作的基礎(chǔ)理論和實(shí)踐操作。第三，銜接地氣，創(chuàng)新廣告內(nèi)容。創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的生命。廣告創(chuàng)意要與時俱進(jìn)，準(zhǔn)確捕捉針對性的訴求主題和當(dāng)代的審美要求，兒童產(chǎn)品電視廣告的制作才能貼近觀眾、貼近生活。

作者：李偵偵單位：黃淮學(xué)院