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摘要：公共關(guān)系是一種比較特殊的管理模式，旨在保證內(nèi)部各個(gè)單位間的有效合作和整體的動(dòng)態(tài)發(fā)展，是當(dāng)今很多高等院校最為主要的管理工作發(fā)展方向，要求高校能夠整合教職工資源、強(qiáng)化院校向心力、優(yōu)化院校教育宣傳、打通部門(mén)院系之間的交流渠道并在生源擴(kuò)大和畢業(yè)生安置等方面取得更顯著的成效，且也會(huì)對(duì)上述工作方面的執(zhí)行起到巨大的優(yōu)化促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；高校；管理研究

就高等院校的日常經(jīng)營(yíng)和活動(dòng)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的存在是非常普遍而全面的，院校工程申報(bào)、校際學(xué)術(shù)交流、教學(xué)質(zhì)量評(píng)估、校園文化生態(tài)構(gòu)建、院校與社會(huì)單位的關(guān)系維系、部門(mén)系別協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、成員個(gè)體之間開(kāi)展合作以及重要的賓朋訪問(wèn)等等，無(wú)一不被囊括在公共關(guān)系的作用體現(xiàn)范疇之內(nèi)，且也無(wú)一不對(duì)良好的公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)制有著一定的要求。由此可見(jiàn)，如何通過(guò)公共關(guān)系視角更好地看待并完善高校管理工作，這不僅是高校管理集體所必須思考和重視的問(wèn)題，更是決定高等院校發(fā)展前途的重要課題。

一、高等院校管理中公共關(guān)系的作用內(nèi)容

正如筆者在前文當(dāng)中所提到的，公共關(guān)系是以追求內(nèi)部單元的團(tuán)結(jié)凝聚以及整體與外部環(huán)境的和諧共處為主要目的的關(guān)系概念。隨著高等教育改革的不斷推進(jìn)，各大院校都需要將自身的優(yōu)勢(shì)和成就以更多的手段進(jìn)行更大范圍、更深層次的宣傳，這便要依靠公共關(guān)系的下列作用：

1.整合、提供周邊社會(huì)環(huán)境信息

隨著人們獲取信息的途徑越來(lái)越多、形式越來(lái)越便利，關(guān)于一所高等院校各方面的信息將會(huì)在周邊乃至大范圍地域內(nèi)被迅速傳播，從而在一定規(guī)模的社會(huì)群體中形成某種輿論風(fēng)向。公共關(guān)系可以將這種輿論風(fēng)向整體地提供給高校管理集體，并在更具體的層面展示出不同的輿論內(nèi)容及其主要產(chǎn)生群體，還有這種輿論產(chǎn)生、發(fā)酵的原因。通過(guò)這一作用，高校管理者能夠比較全面地了解高校自身的社會(huì)形象狀態(tài)，并可以根據(jù)輿論的成因來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的輿控操作，從而在最大限度上保證高校形象的正面性和影響的最優(yōu)化[1]。例如當(dāng)一所高等院校推出了“勤工儉學(xué)”制度后，公共關(guān)系人員就可以走訪與院校建立工讀合作關(guān)系的商業(yè)單位，通過(guò)調(diào)查這些單位的消費(fèi)群體來(lái)搜集大眾對(duì)高校這一制度的不同看法，并將之整理成清晰的圖表資料，以此作為高校管理集體決定是否繼續(xù)執(zhí)行這一制度或應(yīng)當(dāng)采取哪些優(yōu)化措施的主要參考。

2.對(duì)院校發(fā)展政策和方向的制定提供參考素材

高等院校的規(guī)模常常較大，各方面工作所涉及的要素也比較多，每一項(xiàng)決策的制定可謂是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，因此高校管理集體在制定決策和決定院校發(fā)展方向時(shí)必須要掌握大量的參考素材。在這一方面，公共關(guān)系同樣可以發(fā)揮出其獨(dú)特的作用。公共關(guān)系人員有著豐富的外部交流經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)部單元信息，能夠幫助高校管理集體梳理每一項(xiàng)決策可能產(chǎn)生的影響；與此同時(shí)，公共關(guān)系人員和組織還可以充當(dāng)院校內(nèi)部各單元、個(gè)人意見(jiàn)和建議的上達(dá)渠道，讓高校管理集體可以更為順暢地傾聽(tīng)民主的聲音，從而實(shí)現(xiàn)院校決策的科學(xué)性和民主性[2]。比如對(duì)于院校內(nèi)部商業(yè)單位物價(jià)的調(diào)整，高校管理集體就可以先聽(tīng)一聽(tīng)公共關(guān)系部門(mén)所反映的在讀學(xué)生們的普遍看法，并進(jìn)一步了解學(xué)生們對(duì)于可接受物價(jià)漲幅的不同區(qū)間，同時(shí)還可以更具體地了解學(xué)生們對(duì)不同商品的物價(jià)期望值，從而使這一決策的制定和執(zhí)行的負(fù)面影響被控制在最小范圍內(nèi)。

3.為單元之間的有效合作提供溝通渠道

高等院校由于有著比較龐大的規(guī)模和相對(duì)健全的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)單位，所以在某種意義上可以被看作是一個(gè)半獨(dú)立的“小社會(huì)”。這就意味著，高等院校的很多決策可能和外界社會(huì)的普遍制度或社會(huì)大眾的普遍認(rèn)知、習(xí)慣存在不同程度上的差異，進(jìn)而有可能給院校的社會(huì)聲譽(yù)或?qū)ν夤ぷ鏖_(kāi)展帶來(lái)一定的負(fù)面效應(yīng)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，高等院校公共關(guān)系組織或人員就可以發(fā)揮出自身的“傳聲”作用，根據(jù)院校發(fā)展現(xiàn)狀、需求和決策的制定依據(jù)、目標(biāo)來(lái)向社會(huì)公眾作出合理解釋?zhuān)⒎e極尋找、把握二者之間的認(rèn)知共同點(diǎn)，從而爭(zhēng)取社會(huì)最大限度地理解和支持，以便為院校的發(fā)展創(chuàng)設(shè)出一個(gè)更為良好的外部環(huán)境。例如在內(nèi)務(wù)考核方面，有些高等院校的標(biāo)準(zhǔn)可能制定得比較高，這在一部分社會(huì)人群眼中是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間的一種“變相侵占”。那么公共關(guān)系人員就可以從院校目前的校舍衛(wèi)生狀況、生態(tài)建設(shè)需求和內(nèi)務(wù)考核與教學(xué)優(yōu)化之間的共促關(guān)系入手，將這一制度的合理性做出最大程度地彰顯，進(jìn)而達(dá)成有效公關(guān)的預(yù)期目的。

4.樹(shù)立院校良好的社會(huì)口碑

對(duì)于一所高等院校而言，社會(huì)口碑無(wú)異于是其生存和發(fā)展的重要軟性資源。高等院校的社會(huì)口碑主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即：院校的知名度，這是社會(huì)口碑的“量”；院校的好評(píng)率，這是社會(huì)口碑的“質(zhì)”。公共關(guān)系組織在營(yíng)造良好院校口碑方面有著非常重要的價(jià)值，可以將院校正確的發(fā)展理念、優(yōu)秀的辦學(xué)條件、完善的管理模式、科學(xué)的育人思想、豐富的院系設(shè)置以及樂(lè)觀的畢業(yè)生就業(yè)前景等“正能量”以最大的限度傳遞到公眾的耳中，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)院校社會(huì)口碑的良好塑造。比如，公共關(guān)系組織可以將歷年優(yōu)秀畢業(yè)生或知名校友的相關(guān)事跡制作成一部宣傳短片，在學(xué)校的對(duì)外宣傳LED屏上循環(huán)播放；或者將院校近年來(lái)所開(kāi)設(shè)的熱門(mén)專(zhuān)業(yè)以及火爆的報(bào)名、招生狀況撰寫(xiě)成報(bào)道文案，刊登在具有一定社會(huì)影響力的報(bào)紙刊物上；還可以在院校邀請(qǐng)社會(huì)知名企業(yè)進(jìn)行校內(nèi)招聘活動(dòng)時(shí)，同時(shí)邀請(qǐng)社會(huì)媒體入校做活動(dòng)專(zhuān)訪報(bào)道；等等。

二、高等院校管理中公共關(guān)系的具體表現(xiàn)

作為一種宏觀的管理模式和一種圍觀的協(xié)調(diào)藝術(shù)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系在高等院校的各方面工作中都有著不同形式、不同程度、不同范圍的表現(xiàn)，且這些表現(xiàn)的具體形式往往是共促共生、相輔相成的，有著極強(qiáng)的滲透性和聯(lián)動(dòng)作用效力。

1.在強(qiáng)化教職工隊(duì)伍凝聚力方面的具體表現(xiàn)

教職工隊(duì)伍是保障高等院校能夠正常開(kāi)展各項(xiàng)工作、維持基本運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的骨干力量，也是決定院校等級(jí)、質(zhì)量和規(guī)模的核心所在。基于這一認(rèn)識(shí)，高校管理者和公共關(guān)系組織務(wù)必要在處理教職工事務(wù)時(shí)樹(shù)立起正確的公關(guān)服務(wù)意識(shí)，對(duì)教職工的物質(zhì)和精神待遇給予充分的保障，在職稱(chēng)評(píng)定、論文或著述發(fā)表等工作中可能出現(xiàn)的教職工之間的矛盾要利用公關(guān)手段予以靈活、有效的調(diào)解，同時(shí)還要積極利用一些節(jié)慶日或特殊活動(dòng)組織豐富的公關(guān)活動(dòng)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)教職工隊(duì)伍凝聚力的充分激發(fā)和有效強(qiáng)化[3]。例如分配教師的教學(xué)管理任務(wù)時(shí)，院校管理者首先要通過(guò)公關(guān)渠道充分了解每位教師的業(yè)務(wù)長(zhǎng)項(xiàng)、生活安排以及身體狀況，從而制定出最具人性化的責(zé)任分配方案；在青年節(jié)、教師節(jié)、婦女節(jié)等特殊日子，院校管理者可以組織一些茶話(huà)會(huì)等活動(dòng)，或者給對(duì)應(yīng)群體的教職工派發(fā)一些小禮品；等等。

2.在教學(xué)管理宣傳和部門(mén)協(xié)調(diào)方面的具體表現(xiàn)

在做好了教職工隊(duì)伍的向心力建設(shè)工作之后，高等院校管理者還要利用公共關(guān)系進(jìn)一步優(yōu)化各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系和各項(xiàng)教學(xué)、管理工作政策的正向宣傳，減少、消除部門(mén)之間的聯(lián)動(dòng)履責(zé)壁壘，并使部門(mén)之間、部門(mén)與管理層之間在思想和步調(diào)方面保持高度一致。為達(dá)成這一目標(biāo)，高等院校公關(guān)組織和人員要及時(shí)就院校管理集體的各項(xiàng)決策做出多元化的介紹和闡釋?zhuān)诓块T(mén)和部門(mén)之間展開(kāi)聯(lián)動(dòng)工作時(shí)要進(jìn)行高效率的信息傳輸和問(wèn)題調(diào)解，從而在最大限度上保證、優(yōu)化院校內(nèi)部單元間的和諧共促狀態(tài)。比如對(duì)于院系的撤并工作，高等院校公關(guān)組織首先要就被撤并院系近年來(lái)的招生規(guī)模、專(zhuān)業(yè)的社會(huì)熱度以及上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的撥款限制等方面的信息做真實(shí)而具體的介紹，而后將院校決策集體所給出的各項(xiàng)安置條件和補(bǔ)償待遇做進(jìn)一步的宣傳，對(duì)于情緒比較嚴(yán)重的教職工個(gè)人則要通過(guò)生活化的溝通手段做好更為細(xì)致的安撫工作。

3.在在讀學(xué)生日常綜合管理方面的具體表現(xiàn)

毫無(wú)疑問(wèn)的是，大學(xué)生是高等院校公共關(guān)系工作的一個(gè)重要群體，他們對(duì)于高等院校的形象無(wú)疑可以起到最為深遠(yuǎn)而巨大的影響。在對(duì)在讀學(xué)生進(jìn)行日常綜合管理時(shí)，高等院校管理集體和公關(guān)組織應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生所處的年級(jí)來(lái)開(kāi)展各具針對(duì)性的活動(dòng)：對(duì)于大一新生來(lái)說(shuō)，要側(cè)重于引導(dǎo)學(xué)生們了解校園、熱愛(ài)校園，幫助他們及早融入到豐富多彩的大學(xué)生活中；對(duì)于大二、大三的學(xué)生，則要更多地組織一些富有正向引導(dǎo)效力的公益活動(dòng)或才藝比賽，為他們的多維成長(zhǎng)提供廣闊的平臺(tái)；而對(duì)于大四臨畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，就應(yīng)當(dāng)從就業(yè)形式研討、面試技巧培訓(xùn)以及早期職場(chǎng)教育等更受關(guān)注的活動(dòng)入手。例如，高校公關(guān)組織可以在每年的“迎新季”組織一些院系、專(zhuān)業(yè)間的聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)“迎新”晚會(huì)、“同鄉(xiāng)會(huì)”以及各個(gè)社團(tuán)的“招新”活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)大學(xué)校園的魅力，讓新生感受到來(lái)自不同角度的校園生活趣味，從而使新生們得以在主觀上快速形成對(duì)校園的強(qiáng)大親和力。

三、結(jié)語(yǔ)

真正有質(zhì)量、有水平的管理并不完全是要做到內(nèi)部各個(gè)單元的整齊劃一，還要充分激發(fā)出每個(gè)單元的運(yùn)作潛能，并將這些潛能統(tǒng)束為一個(gè)共同的合力。高校管理集體要真正認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和高等教育改革的大背景下將公共關(guān)系融入到管理的每一個(gè)方面、每一處細(xì)節(jié)，號(hào)召、幫助每一位教職工、學(xué)生干部和普通學(xué)生樹(shù)立起公關(guān)意識(shí)、培養(yǎng)起公關(guān)能力，實(shí)現(xiàn)院校內(nèi)部資源的深度開(kāi)發(fā)和外部良好關(guān)系的廣泛整合，從而為高校自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和高質(zhì)建設(shè)提供綿綿不絕的強(qiáng)勁助力。

參考文獻(xiàn)：

[1]耿秋絨，徐茂文.強(qiáng)本壯枝，開(kāi)源擴(kuò)流——淺談公共關(guān)系建設(shè)在高等院校管理運(yùn)營(yíng)工作中的意義和具體融合策略[D].中國(guó)人民大學(xué)，2001.

[2]柳惠雪，安慶霞.多元思維指導(dǎo)下淺論高等院校高維發(fā)展模式下對(duì)公共關(guān)系管理資源的有效開(kāi)發(fā)路徑和具體策略[D].中山大學(xué)，2011.

[3][新]李東耀，[新]林樹(shù)華.高級(jí)學(xué)院運(yùn)作工作模塊間如何借助公共關(guān)系學(xué)實(shí)現(xiàn)渠道架設(shè)和資源共享.[D].新加坡管理大學(xué)，2004.

作者:董繼超 單位:西安航空學(xué)院