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摘要：近年來，中國的經(jīng)濟社會發(fā)展重心出現(xiàn)了由城市向鄉(xiāng)村下沉的趨勢，城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興等發(fā)展實踐同樣需要用公共關系學加以柔順和協(xié)調(diào)。本文首先闡述了國內(nèi)外公共關系學的興起和發(fā)展；其次探討了新時代我國公共關系本科教育的“發(fā)展”特點，并論述了公共關系本科教育融入“發(fā)展”內(nèi)容的必要性和可行性；最后分析了發(fā)展視角下的公共關系學本科教學改革的目標、內(nèi)容以及保障措施等。公共關系學本科教育植根于新時代城鄉(xiāng)發(fā)展的深厚土壤，既強化了公共關系學的應用性和落地性，又拓展了新的專業(yè)范疇和教育教學改革方向。

關鍵詞：公共關系，本科教學改革，發(fā)展視角

現(xiàn)代公共關系學發(fā)源于美國，20世紀80年代進入中國，其后經(jīng)歷過跌宕起伏的發(fā)展過程，部分理論、實踐和中國國情深度融合。近年來，中國的經(jīng)濟社會發(fā)展重心出現(xiàn)了由城市向鄉(xiāng)村下沉的趨勢，城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興等發(fā)展實踐同樣需要用公共關系學加以柔順和協(xié)調(diào)，本文即主要圍繞發(fā)展視角，深入探討公共關系學的本科教學改革問題。

一、國內(nèi)外公共關系學的興起和發(fā)展

現(xiàn)代公共關系誕生于19世紀末20世紀初的美國進步主義運動之中，并迅速發(fā)展成為一個熱門學科，在國內(nèi)外經(jīng)濟社會發(fā)展中扮演著日益重要的角色。

（一）現(xiàn)代公共關系學的產(chǎn)生

19世紀末20世紀初，美國的工業(yè)化及城市化進程不斷加快，涌現(xiàn)了大量的勞資沖突、階層對抗、壟斷危機和精神信仰危機問題，為了維護公眾利益，緩解政府、企業(yè)組織和社會公眾的緊張關系，美國出現(xiàn)了聲勢浩大的進步主義運動，在美國資產(chǎn)階級的民主革命運動和資本主義經(jīng)濟危機的雙重作用下，現(xiàn)代公共關系應運而生[1]。其標志性事件是愛德華·伯納斯（EdwardBernays）在1923年出版了第一本論述公共關系的專著《掌控輿論》，并在紐約大學首次開設公共關系學課程，從此公共關系學正式成為一門學科[2]。隨著時展，國際上公共關系作為組織的一種獨特管理職能，已經(jīng)具備了“規(guī)范行為”、“協(xié)調(diào)關系”、“傳播溝通”、“咨詢決策”等多方面的內(nèi)涵。因此，現(xiàn)代意義的公共關系，早已不是一項服務于單純利益的“宣傳”技術，而是社會組織必備的管理思想和管理職能[3]。

（二）國內(nèi)公共關系學的發(fā)展歷程

國內(nèi)公共關系學的發(fā)展起始、勃興于上世紀80年代，90年代經(jīng)歷過一段功利化、庸俗化的曲折起落，進入21世紀則逐漸步入正軌，日益發(fā)展，日漸成熟。一是起始和勃興階段。20世紀80年代，改革開放如火如荼，思想解放深入人心，各種西方文化和外來思潮涌入中國。作為一個舶來品，公共關系由國外至港臺，再由港臺至大陸東南沿海地區(qū)，最后輻射到整個內(nèi)陸地區(qū)。在公共關系教育方面，截至1989年，全國有26所高校設立公共關系專業(yè)，有400多所高校開設公共關系課程，公共關系專業(yè)教師有300多人，出版教材、專著160余種[4]。二是功利化、庸俗化的曲折發(fā)展階段。進入20世紀90年代，公共關系進入了專業(yè)化與學科化共生、功利化與庸俗化加重的異變階段：一方面，公共關系在專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、理論化方面進步明顯；另一方面公共關系又因?qū)嵱弥髁x、功利主義、工具理性面臨倫理沖突，無論點子、策劃、CI，乃至后來的整合營銷傳播等，都帶有鮮明的功能主義和實用主義傾向，暗含著中國公共關系學的學術正當性危機[5]。三是步入正軌、日趨成熟的階段。進入21世紀以來，公共關系專業(yè)化與學科化共生的土壤發(fā)生了顯著的變化，在社會轉(zhuǎn)型的宏大背景之下，中國公共關系學逐漸找到了更多的“用武之地”：（1）以整合營銷傳播為標志，中國公共關系學不斷拓展自身的專業(yè)邊界，初步形成了價值宣揚的基礎；（2）以北京奧運會為標志，區(qū)域品牌形象成為中國公共關系學的“新寵”，逐漸奠定了影響力傳播的基礎；（3）以“非典”為標志，危機公共關系越發(fā)重要，基本形成了危機管理和輿情疏導的公共治理功能；（4）以網(wǎng)絡公共關系為標志，積極拓展新媒體技術和業(yè)務，不斷融合傳播學、經(jīng)濟學、管理學等學科內(nèi)容，持續(xù)消解公共關系固有認知的邊界[6]。

二、新時代我國公共關系本科教育的“發(fā)展”視角

公共關系學的內(nèi)涵具有動態(tài)發(fā)展的特點，黨的十八大以來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展出現(xiàn)了重心下移的趨勢，脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)融合、共同富裕等發(fā)展問題日益引起各級政府和社會公眾的關注，也逐漸形成我國公共關系學必須予以關注的內(nèi)容。

（一）公共關系本科教育的“發(fā)展”特點

發(fā)展學認為，“發(fā)展”是指一個國家、地區(qū)、社會、個體等由落后的不發(fā)達狀態(tài)向先進的發(fā)達狀態(tài)的過渡和轉(zhuǎn)化，因此有利于正向的、進步的系統(tǒng)性變化都可以稱為“發(fā)展”，并由此形成了“發(fā)展經(jīng)濟學”、“發(fā)展社會學”、“發(fā)展人類學”、“發(fā)展心理學”等演化科學[7]。公共關系也具有發(fā)展科學的特點，在新時代背景下，我國經(jīng)濟社會發(fā)展更加強調(diào)“以工補農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)，推動形成工農(nóng)互促、城鄉(xiāng)互補、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮的新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關系”，使得我國的公共關系的問題聚焦進一步下沉，以縣域為中心、以城鄉(xiāng)發(fā)展為目標的公共關系學日益凸顯。從公共關系的空間軸演化特點來看，以縣域為中心向上達到省城、向下則達到農(nóng)村的空間層面，以服務城鄉(xiāng)發(fā)展為目標包括基層政府公關、社區(qū)治理、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)策劃、危機和輿情管理、地方文化傳播、生態(tài)和人居環(huán)境治理等公共關系具有明顯的空間集聚類特點，勢必成為公共關系本科教育的新領域、新內(nèi)容、新方向，必須重視公共關系本科教育的“發(fā)展”特點。

（二）公共關系本科教育融入“發(fā)展”內(nèi)容的必要性和可行性

從必要性來看，城鄉(xiāng)融合發(fā)展是我國中長期發(fā)展目標，實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的過程不可能缺少公關人才對組織和公眾關系的柔順和協(xié)調(diào)，培養(yǎng)一批懂城鄉(xiāng)發(fā)展、懂鄉(xiāng)村振興、懂關系治理的基層公關人才隊伍，健全自治、法治、德治相結合的城鄉(xiāng)治理體系尤顯重要。發(fā)展視角下的公共關系學本科教育以培養(yǎng)城鄉(xiāng)全面關系治理的公關人才為目標，將本科教育和國家的戰(zhàn)略任務結合起來，符合新文科建設的目標，更體現(xiàn)了新時代人才培養(yǎng)的中國特色。從可行性來看，發(fā)展視角下的公共關系學本科教育選擇在空間維度較低的城鄉(xiāng)發(fā)展部分作為發(fā)力點，一是契合國情，我國廣袤的國土空間中，后發(fā)地區(qū)缺乏一線城市和超大城市，需要協(xié)調(diào)企業(yè)和公眾關系的特大型企業(yè)寥寥無幾，一些企業(yè)需求的公共關系僅為單項的策劃、品牌、營銷、廣告等，因此內(nèi)蒙、云南、貴州等后發(fā)省區(qū)的公共關系學本科專業(yè)對于國家層面、大型企業(yè)層面的公共關系難以企及，以城鄉(xiāng)發(fā)展中的公共關系作為專業(yè)教育內(nèi)容，比較符合實際情況。二是契合校情，內(nèi)蒙、云南、貴州等省區(qū)的公共關系學本科專業(yè)均為普通二本學校設立，生源主要來自小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，宏觀視野和外語水平等局限較大，比較高端的公共關系如國際關系等難以企及，著眼于城鄉(xiāng)發(fā)展中的公共關系則具有比較優(yōu)勢。當然，一些東部沿海發(fā)達地區(qū)的公共關系學專業(yè)有意將關注焦點下沉到城鄉(xiāng)發(fā)展層面，無疑可以拓寬專業(yè)發(fā)展的深度和厚度，推進相關教學改革也是可行的。

三、發(fā)展視角下的公共關系學本科教學改革

目前，我國還沒有以培養(yǎng)基于城鄉(xiāng)發(fā)展的專業(yè)公關人才為目標的公共關系學本科專業(yè)，但是在中西部等后發(fā)地區(qū)，進行發(fā)展視角下的公共關系學本科教學改革仍然十分必要。

（一）教學改革的目標

發(fā)展視角下的公共關系學本科教學改革的目標在于為后發(fā)地區(qū)城鄉(xiāng)發(fā)展相關部門培養(yǎng)寬口徑、復合型、應用型的公共關系管理人才?；谶@一人才培養(yǎng)導向，教學改革目標在專業(yè)素養(yǎng)方面應強調(diào)：具有良好的人文素養(yǎng)和審美觀念，較強的公共關系、創(chuàng)新、溝通與協(xié)作意識，熟悉鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)律，能夠運用公共關系專業(yè)知識解決城鄉(xiāng)發(fā)展的關系治理問題。在學科知識方面，應掌握問題提出、調(diào)研、策劃、解決方案、執(zhí)行管理及評估的科學流程，掌握公共關系學、公共管理、輿情學、危機傳播、應急管理、市場營銷、文化學、社會學等相關基礎知識。在職業(yè)技能方面，應具備調(diào)查研究、策劃咨詢、圖文傳播、公關寫作、輿情監(jiān)管、社區(qū)管理、溝通交流等技能。近年來，我國為了推動脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)融合等戰(zhàn)略的實施，大力推進大學生村官、選調(diào)生等基層干部隊伍建設，公共關系學本科畢業(yè)生滿足基層服務工作的需要，通過公共管理、關系治理等專業(yè)知識的實踐應用，可以在城鄉(xiāng)發(fā)展中大放光彩，發(fā)展視角下的公共關系學本科教學改革理應逐漸樹立培養(yǎng)基層管理人才和干部的目標。

（二）教學改革的內(nèi)容

在教學改革內(nèi)容方面，發(fā)展視角下的公共關系學本科教育應在教學內(nèi)容、教學模式、專業(yè)方向聚焦和引導等方面加大力度。一是開設發(fā)展經(jīng)濟學、鄉(xiāng)村振興、社會治理、反貧困等專業(yè)課程，強化公共關系本科專業(yè)和發(fā)展學的融合，提升學生對新時代我國城鄉(xiāng)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、共同富裕等重大問題的關注和理解，提高基層管理的知識儲備。二是大量引進城鄉(xiāng)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅等公共關系案例教學，使得學生廣泛接觸城鄉(xiāng)發(fā)展的實踐事例，能夠講好城鄉(xiāng)治理、貧困治理及變化、政策傳播等中國故事，并培養(yǎng)學生熱愛鄉(xiāng)村、愿意投身于城鄉(xiāng)發(fā)展建設的志趣。三是強化專業(yè)方向的細分，有意地根據(jù)學生的發(fā)展志向，在公共關系學和城鄉(xiāng)發(fā)展交叉融合領域的政府公共關系方向、新媒體傳播方向、品牌傳播和廣告方向、社區(qū)治理方向、應急管理方向、輿情管理方向、人類文化傳播方向中引導學生向一個或者數(shù)個方向發(fā)展，促進學生把握時代脈搏，立志服務于城鄉(xiāng)發(fā)展的偉大實踐。四是按照專業(yè)方向成立導師組，夯實專業(yè)方向的科研能力和學生指導能力，在學生畢業(yè)論文的選題、就業(yè)導向等方面，有意將學生引入城鄉(xiāng)發(fā)展的廣闊天地，從實踐層面強化學生服務于城鄉(xiāng)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等的意愿和能力。

（三）保障措施

為了推進發(fā)展視角下的公共關系學本科教學改革，應加強保障措施，推進公共關系學本科教育的下沉發(fā)展。一是加強資源建設。在各個層面多爭取有利于形成發(fā)展視角的專業(yè)建設資源，如城鄉(xiāng)發(fā)展相關課題、社區(qū)和鄉(xiāng)村訪談調(diào)研活動、縣域融媒體模擬系統(tǒng)、師生下鄉(xiāng)掛職鍛煉等，加強專業(yè)軟硬件能力建設。二是加強實踐保障。發(fā)展視角的公共關系學教學改革應將大量的教學活動放到城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一線，加強觀察和分析，打開學生新的視野，增強實踐能力。以作者所在的貴州師范學院公共關系學專業(yè)為例，每個學期期中設置為期兩周的實踐周，可以對鄉(xiāng)村發(fā)展的案例進行專家講座、實地參觀和田野調(diào)查等，切實增強了學生的實踐認知能力。三是加強資金保障。發(fā)展視角的公共關系學教學改革的要義在于促進學生下沉到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村、田間地頭進行調(diào)查、研究、分析，需要加強經(jīng)費保障，解決好差旅住宿等費用支出問題。

四、結語

面對“百年未有之大變局”，我國公共關系學必須重新發(fā)出“我是誰，從哪里來，要到哪里去”的靈魂拷問。只有植根于新時代城鄉(xiāng)發(fā)展的深厚土壤中，公共關系學本科教育才能乘勢而上、煥發(fā)生機。新時代背景下，我國堅持“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，基于發(fā)展視角的公共關系學下沉到以縣域為中心的城鄉(xiāng)發(fā)展層面，有利于順滑更多、更基層的組織和社會公眾的關系，也有利于公共關系學本科教育從陽春白雪、半漂浮的狀態(tài)降落地面，服務于更為廣袤的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村[8]。

作者:潘啟龍 謝堅 單位:貴州師范學院商學院