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摘要：社會工作在我國還沒有完全發展成熟，社會對社會工作專業的認知程度與信任程度仍有待提高，而公共關系則是對社會組織的生存與發展產生重要影響的因素之一。對于社會組織來說，公共關系的處理在工作開展、信息收集、社會動員、形象塑造、傳播溝通等方面都具有重要意義。探究公共關系的管理對于社會組織的重要作用，并嘗試對社會組織的公共關系管理提出可行的途徑建議。

關鍵詞：社會組織；公共關系；組織管理

社會工作在我國還沒有完全發展成熟，社會對社會工作專業的認知程度與信任程度仍有待提高，社會組織的發展仍需要多種條件的共同配合，而在這些條件當中，公共關系是對社會組織的生存與發展產生重要影響的因素之一。許多專家都將公共關系定位成一種管理手段，如美國學者格倫·布魯姆等人認為：“公共關系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關系。”對于社會組織來說，公共關系的處理在信息收集，社會動員，形象塑造、傳播溝通等方面都具有重要意義。

一、公共關系對社會組織運作的作用探究

（一）良好的公共關系有利于社會工作的開展

社會工作是關于人的工作，人在交往的過程當中會形成各種各樣的關系聯結。而在本身就是關系社會的中國，比起弱關系，人們更傾向于強關系。此外，在工作中，如果社會工作者能夠良好地運用公關關系的相關技能，與案主建立起更加友好的關系，也許案主也會更加開放地回應工作者，進而形成更加和諧的雙向溝通互動的環境。

（二）提升社會認知，樹立組織形象

公共關系是提升社會大眾對組織的認知程度、樹立組織形象的重要管理手段?，F在，不少的普通大眾對社會工作的認知程度仍然較低。通過公共關系的運用，我們有可能讓更多的人了解社會組織及組織的工作內容，進而吸引更多案主，并在這個過程當中逐漸樹立組織形象，打造組織品牌。對內而言，良好的公眾形象會幫助社工形成對組織的歸屬感與共同的榮譽感；對外而言，良好的公眾形象是組織無形的社會資產，能吸引資金、技術和人才。

（三）應對網絡社會帶來的公關危機

錯誤的或者說不恰當的公關會對社會組織的形象產生嚴重的負面影響，今年最為典型的案例之一就是武漢紅十字會的公關處理，該組織在疫情中的不良行為被媒體曝光后采取了錯誤的公關方式，否認了自己的行為，造成公眾對其的信任度直線下降。在網絡社會，隨著科技的發展，技術為信息的快速傳播提供了技術支持，而“每個人都是信息的創造者”的新媒體模式又進一步提高了信息的傳播速度，如果處理不及時，或者公關處理不當都可能造成嚴重后果。因此，讓社會組織明確公關的重要作用并學會運用這種管理手段顯得格外重要。

二、公共關系運營管理的途徑分析

（一）利用多種新媒體生產“有價值的商品”

隨著科技的發展，網絡成為社會組織運營公共關系的重要空間，公眾號、視頻號、微博等媒體平臺成為組織進行宣傳的重要依托。按照布迪厄場域及慣習理論的相關觀點，場域是一個社會性的空間概念，場域成為了集中具有異質性的社會參與者的符號競爭和個人策略的場所。社會組織在各種自媒體賬號上的公眾號文章、短視頻等等，其實都是有價值的符號商品，社會組織通過這些有意義的符號，產生“有價值的商品”，傳遞信息、建構自身組織形象及鏈接相應的資源。

（二）借助更具社會影響力的個人或群體

公關關系三大要素之一是公眾，面向公眾的組織，需要個人和群體的助力。在中國，社會工作在很多城市還沒有得到很好的發展，對于普通大眾來說，他們可能并不清楚什么是社會工作，不清楚社會工作組織到底是做什么的。因此應首先擴大公眾對社會工作的了解度，然后再去談論公共關系管理的問題。而在“頭部效應”明顯的當下，擴大自身的影響力的重要途徑之一就是與社交媒體的“頭部用戶”建立關系，比如聘請一些明星等。此前，上海青少年社工就找了黃曉明等人幫助他們進行宣傳，利用明星的流量與社會影響力進行流量導流，為樹立組織形象提供了支持效用。

（三）通過課程教育，促進公共關系管理專業化

一個組織的形象可能因組織中的個人不良行為而受到影響，因此，保證組織中的每一個人都充分地認識到公共關系的重要性，并在實際的工作過程當中踐行相應的公共關系建立與維護的要求就顯得格外重要。雖然在中國，目前的社會工作機構中的人員組成較為繁雜，并且，專業的社會工作者在部分組織中的占比并不高，但一個優秀的社工機構，其中的大部分人都應當是接受過專業的社會工作訓練的人員，都應當明確公共關系在工作開展、組織形象營造等方面的重要作用。

（四）厘清服務對象，實現公共關系建構精準化

目前，大多數的社會組織都是有著特定的服務群體的，因此公共關系是多元且復雜的，針對不同的群體，公共關系的模式也應當有所差別。比如老年人接觸新媒體等事務的頻率大多較低，因此，對于以老年人為對象的社會組織而言，建立與管理公共關系的途徑可能需要更偏向于面對面的交流溝通，在具體的交流中通過語言、行為等展示自己的尊重。因此，應準確界定社會組織的主要服務對象，選擇適當的形式與他們進行交流。

（五）建立“真公共關系”，避免“偽公共性”

公共關系在艾維·李時期成為了一個職業化的活動，在他的影響下，社會上逐漸出現了“說真話”，“公眾必須被告知”等重要的命題，這些都是公共關系進步的體現。但目前的中國社工組織中仍存在著操作化的“偽公共性”現象，即為了獲得利益或在服務對象、其他同行、政府購買方面前建立更好的形象，操作化地呈現給公眾優化過的東西，但實際卻與所呈現的內容不符的行為，比較典型的表現如：活動開展形式化，不合時宜的拍照，等等。但是這種現象的產生是有其社會背景的。因此，我們有必要呈現真實的內容，避免“偽公共性”。

（六）改進監督體系，完善督導內容

社會工作項目的順利開展離不開社會各界的監督與督導。從社會工作機構方面來看，完善監督體系一方面要求機構自身建立起更加科學合理的監督體制，比如制定項目運行過程當中的具體行動守則及監督條例，實現監督規范化；另一方面要求設置專業的督導人員專門從事與負責此版塊的內容，并建立督導人員的績效考核標準及問責制度，提升監督有效性。從服務的購買方來看，也就是從政府或者民間基金會等社會組織的角度來看，改進對社會工作運作過程中公共關系處理方面的監督可以從以下角度入手：一是可以自行建立過程監測小組，對社會工作機構的項目運行進行監管，避免損害公共關系的情況發生；二是可以形成服務對象評價反饋機制，從服務接收方來了解服務過程與服務效果，并建立通暢、便捷的意見反饋渠道，形成服務對象監督機制，實現監督主體多元化?？偟膩碚f，公共關系對于社會組織的工作開展、形象建立、危機應對等方面都具有重要的作用，已經成為社會組織發展壯大的基本條件之一。因此，社會組織在其管理過程中，應關注采用合適的方法進行公關，為更好地營造組織形象、吸引社會資源提供必要的“軟性”資本支撐。

作者:羅曼妮 單位:南京林業大學人文社會科學學院