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一、公共關系及其本質

簡而言之，公共關系管理就是對組織的公眾關系和相關傳播、溝通事務進行管理。而高校公共關系管理就是通過對高校公眾關系和相互傳播、溝通事務的有效管理，從而達到建立良好的高校內部、外部公眾關系的目的，并與組織文化、管理等綜合性管理活動相結合，最終建立良好的校內外口碑，樹立良好的高校形象。

二、高校公共關系管理的實質

美國學者西格爾指出:“學校不是孤立的組織，它的運行結構要不斷地受到外界的影響，它既不能獨立地確立其目標，也不能排除其他社會機構而完全獨立地通過自己的努力來實現目標，它是與其他因素相互作用的。”高校公共關系管理就是高校充分運用和發揮信息傳播手段對所在的社會環境狀態進行管理。高校是公共關系的主動發起者，是高校為贏得公眾對自身辦學的認可和支持，有目的有意識地采用一定的方法和策略，其管理實質就是內求團結、外求發展，主動與公眾進行溝通和交流的一種活動。

(一)高校內部公眾關系管理高校內部公眾關系管理是指為了降低高校內耗、抵御外界不良影響、保持高校良好的發展態勢而應處理好與教職工、學生之間的關系，也就是高校內部要做到“全員公關”，通過對全體員工的公共關系教育與培訓，來提升全體人員對公共關系的認知度和自覺性，形成濃厚的公共關系氛圍和公共關系文化。

(二)高校外部公眾關系管理高校外部公眾關系管理主要指高校為贏得目標公眾對自身辦學的認可和支持，通過主動與外部公眾交往，來提升人際關系質量，提升高校形象，累積信譽和聲譽。馬克思主義唯物辯證法認為，事物的內因是事物變化發展的根本，外因是事物變化發展的條件，而有些特定情況下，事物的外因甚至對事物的發展起重大的作用。因此，外部管理也是高校公共管理中的重中之重。學生家長關心求學的孩子，也關注高校的發展。高校要通過多種形式的溝通獲取他們的理解、信任與支持，從而提升學校的公眾形象和社會聲譽;附近社區單位是高校所在地的區域公眾關系，高校要以社區利益為本，通過對其提供幫助和支持獲取社區資源和良好的公眾形象;政府和上級主管部門是高校的職能管理部門，一種行政隸屬關系，高校應主動適應政府，來取得更多的支持和幫助;新聞媒體是最敏感的，同時也是重要的社會資源之一。高校應立足根本，真誠、務實地建立好和媒體之間的關系。隨著高考人數逐年減少，新聞媒介必然會成為了解高校信息的重要途徑。

三、高校公共關系管理的運作策略

IBM創始人ThomasWatson曾經說過:“你可以拿走我的機器，摧毀我的工廠，只要留下我的員工，我就可以東山再起!”寶潔公司的前董事長Dupree也說:“如果你拿走我的資金、廠房及品牌，留下我們的人，十年內我們將重建一切!”歸根結底還是“人”，高校應盡快建立公共關系管理機制，使公共關系管理成為高校公共關系管理的首要任務。

(一)高校與教師、學生關系管理教師關系管理最重要的是遵從以人為本的管理理念，踐行人性化管理，即人力資源理論所說的，把組織利益和個人發展結合起來考慮。高校要想從根本上得到發展，離不開師資隊伍建設。高校管理者(即管理團隊)就要依靠初級和中級管理者切實把以人為本、尊重個人實現與發展的理念貫徹到管理工作的各個方面，例如，建立督導制度，進行合理有效的監督和引導;注重教師的錄用和任用，環境留人、待遇留人、誠心留人;為教師發展創造競爭環境，促進教師不斷進步;培育組織文化，建立共同愿景。學生既是高校的成員，也是教育的消費者，因此，他們擔負著高校形象管理和公眾管理的雙重責任。高校是學生進入社會前的演練課堂，也是學生的第二個家，一定要讓學生有歸屬感、認同感和安全感，讓學生愛上這個家;同時管理者要用人格力量潛移默化影響學生的人格、志趣和人生選擇，使學生能夠順利踏入社會，并通過自己的實際行動為高校樹立良好的社會形象。

(二)高校與家長、社區關系管理學生家長是高校的重要公眾。高校與家長之間的認可度、家長與高校為完成學生學業的配合度，都離不開高校與家長之間相互聯系與溝通。為家長提供滿意的服務，是高校提升公眾形象和社會聲譽的重要手段。高校應加強與社區的合作，通過直接參與社區活動、對社區進行專業性指導，來加強自身的文化建設。在提升社區文化氛圍的同時，爭取社區公眾對高校的了解、理解和支持，營造穩定的高校———社區文化院落，使學校與社區的關系變成“你中有我，我中有你”。

(三)高校與政府、媒體關系管理政府是學校的評價者和辦學質量的直接監督者，首先應為高校發展掌舵;而高校的發展，也同樣離不開政府和上級主管部門的支持，高校也應順應政府的政策以獲取更多的支持和幫助。新聞媒體是學校的重要公眾之一，也是重要的社會傳媒資源之一。高校應充分利用內部刊物，實施靜態宣傳;利用網絡、傳媒、座談會、走訪等構建立體宣傳網，塑造良好的社會公眾形象，并對相關報道進行監測，從而使其公共關系工作能夠在潛移默化中促進高校的可持續發展，進而掌握提升自身知名度、形象管理的主動權。

四、結語

高校公共關系是公共關系在高校管理中的具體應用。面對獨生子女政策帶來的生源減少、日益激烈的高校市場競爭以及人們對教育質量的關注，高校要謀求更好的發展，不能僅依靠國家政策，內部管理也不可忽視。本研究借鑒公共管理模式，結合國內實際，為高校管理提出了建議，為高校與社會公眾的順暢溝通提供支持，以完善高校公共關系管理，完成國家中長期教育改革與發展要求。由于本人理論水平有限，所提多為宏觀建議，具體制度的建立仍需進一步探討。

作者：張碩單位：遼寧對外經貿學院英語系