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摘要：數字視聽產業的發展改變了廣告行業的業態，廣告企業不斷放棄傳統的商業模式與經營形態紛紛轉型為MCN型廣告企業。廣告職業教育需要在人才培養方面進行相應的改革：一是調整人才培養定位，將培養MCN型廣告企業核心崗位群所需要的高素質技術技能人才納入培養目標；二是重新設計課程體系，以基于短視頻生態的直播為方向對課程體系進行重構；三是大力推廣項目化教學，將素質的培養、知識的學習與技能的訓練融入具體的項目；四是完善相關管理制度。

關鍵詞：職業教育；廣告；數字化；改革

數字技術的發展與數字應用場景日益成熟，這既是產業數字化的動力也是產業數字化發展的必然結果，產業數字化的趨勢已成為不可阻擋的洪流。數字視聽產業的發展改變了廣告行業的業態，形成了廣告行業數字化的一個重要領域。數字視聽生態的滲透并由此導致的廣告核心業務的轉型必然對從業人員的能力提出新的要求，需要廣告職業教育在人才培養方面進行相應的改革。

1數字視聽產業發展對廣告行業的影響

數字視聽產業的業態包含綜合視頻、短視頻、網絡直播、網絡音頻、網絡電視等，截至2020年6月，短視頻成為了僅次于即時通信的第二大網絡應用，逐漸成為互聯網的底層應用，用戶規模達8.18億；網絡直播用戶達到5.62億，其中，電商直播用戶規模達3.09億，占網民整體的32.9%，是2020年增長最快的互聯網應用[1]。短視頻與直播共同構建的數字視聽矩陣，推進了電商新形態的逐漸形成，15.7%的用戶因收看網絡視頻、直播節目購買產品[1]。互聯網的普及促進了自媒體時代的到來，最初出現在網絡上的是UGC（UserGeneratedContent），但隨著數字視聽內容的增加以及人們審美水平的提升，除了部分極具創意的草根UGC還能引起粉絲的追逐外，大量的UGC成為沉淀下來的網絡垃圾。與此同時，商業時代對量的需求也使得單個勞動、手工作坊式的UGC生產不堪重負。因此，專業從事PGC（ProfessionalGeneratedContent）生產的MCN（Multi-ChannelNetwork）機構應運而生。目前中國MCN機構的產品形式主要是短視頻與直播。MCN機構因為內容產出與社交經營而吸引到粉絲的關注，這些關注形成了沉淀流量，有效變現流量是其商業模式形成閉環的本質要求。現階段的流量變現方式，除了直接變現外，電商與廣告是間接變現的兩種主要方式。MCN機構對廣告行業的滲透已經形成，廣告不僅可以直接為MCN機構帶來現金收益，而且還是MCN機構開展電子商務的催化劑。與此同時，大量的廣告企業也不斷放棄傳統的商業模式與經營形態，抓住數字視聽產業崛起的契機，紛紛轉型成事實上的MCN機構。根據媒介經濟學的理論，媒體收入來源于兩次售賣，即先以內容吸引受眾，然后將受眾的注意力出售給廣告商[2]。數字時代不會改變廣告行業最核心的商業架構——根據廣告主的商業訴求，形成符合數字視聽要求的廣告信息，采用數字視聽技術手段觸達廣告目標對象并獲得預定的廣告效果。但是，基于數字視聽技術的廣告新業態需要建立全新的數字思維與商業模式。這個模式可以表述為：建立流量入口矩陣將公域流量轉化為私域流量，經營私域流量不斷提高其粘性與活性，積極促進私域流量轉化，即借助網絡平臺從一次交易開始，通過多次觸達目標客戶從而形成反復交易。短視頻的流行既有移動通訊技術與相關平臺支持的原因，更有人們獲取信息方式趨于娛樂化、輕松化的動力。基于逐漸碎片化的閱讀方式，越來越多的人開始喜愛上這種短視頻的傳播方式，從而形成了一個巨大的流量池[3]。但是，碎片化、顆粒化的短視頻在傳遞信息與運營粉絲方面也存在天然的不足，比如缺乏互動、信息容量有限等。直播并不是一件新鮮的事物，隨著廣播電視行業的興起，體育、新聞、會議、娛樂等領域早已形成了從單純聲音的直播到聲音與畫面同步的直播。進入網絡時代以后，人人直播成為可能，移動互聯技術的每一次進步都是人人直播在破除時空障礙上的巨大飛躍。最近幾年，直播開始融入電商，甚至融入企業經營，成為了一個重要的營銷手段與管理工具，出現了基于TOB生態的直播（企業直播）與基于TOC生態的直播（普通直播）。2020年的疫情進一步推動了直播與電商的融合。2020年2月份淘寶新增加100萬商家，新開播商家環比增長719%，用戶環比增長153%，并帶動平臺成交額同比翻倍，每周訂單量環比增速超20%[4]。直播在最初的廣播電視時代就具有無限的商業價值，直播節目本身就可以進行單獨銷售，而廣告收入更是給節目經營者帶來巨大的利潤。當短視頻成為互聯網的一個底層應用以后，基于短視頻生態的直播不僅煥發出新的活力，而且形成了與以往不同的運營模式。不論是直播前的引流、直播中的內容展示，還是直播后的內容回放，短視頻均發揮著巨大的作用。因此，短視頻與直播成為了MCN機構的主要產出內容。可以說，傳統廣告企業轉型為MCN型廣告企業的過程，就是短視頻與直播在廣告行業融合形成廣告制作與新生態的過程。

2廣告行業直播工作崗位分析

直播需要場控管理能力、招商能力、互動能力、帶貨能力、官方活動運營能力等多方面的要求。這也解釋了多數企業雖然不強制規定直播人才的學歷和工作經驗，但實則通過隱性能力嚴格篩選綜合能力強的高效性人才[4]。以是否直接面對粉絲，可以將直播崗位分為前端崗位與后端崗位。前端包含主播、主播助理與場控，后端包含策劃、商務、短視頻與輔助性崗位。主播與主播助理是整個直播團隊中直接面對粉絲端的崗位，他們互相配合共同出鏡與粉絲開展面對面的互動。除了直播間的互動，主播與主播助理還要善于利用其它媒體開展線上與線下相結合的活動，以進一步擴大粉絲的數量，增加粉絲的粘性。為了符合上述要求，主播與主播助理需要具備以下能力：善于學習，能夠深入掌握直播內容涉及到的各方面知識；善于面對鏡頭進行表演，能夠熟練通過語言、表情與動作傳遞信息和交流情感；具備現場控制與反應能力，能夠靈活調度直播的進程，對直播中出現的各種情況及時予以妥善處理；掌握心理分析技巧，熟悉網絡溝通話術，能夠對粉絲的心理進行準確判斷并開展有效的促銷；了解社群經營規則，善于打造個人特定人設，能夠有效吸引粉絲的關注。場控也在直播現場，雖然不出鏡卻是確保直播順利進行的重要工作崗位。場控崗位涉及直播場景搭建、現場調度、后臺操作等工作。場控需要了解燈光、音響、攝像機等直播設備的功能，甚至能夠親自動手完成相關設備的搭建、調試與操作；熟悉直播業務流程，掌握現場直播的相關技術，具備較高的機位調度、鏡頭切換、現場指揮等能力；熟悉相關平臺的管理規則，能夠熟練完成各項后臺操作任務。策劃崗位是整個直播的總編劇與總導演，需要對項目進行統籌與規劃，負責確定直播選題（選品）與直播主題、制定直播項目本身的推廣方案、撰寫直播腳本、設計直播封面、組織社群建設提高粉絲的粘性與活躍度。策劃是MCN型廣告企業的核心工作崗位，其從業人員需要具備較高的創意能力，能夠提出有價值的廣告創意，在內容與形式上均形成與眾不同的創新；掌握傳播學的基本理論以及廣告營銷策略與技巧，有較高的文案撰寫能力與協調能力；能夠針對廣告主的要求開展深入的市場調研，了解相關產品的市場需求、目標人群接受消費信息的習慣以及主要競爭對手的基本情況；能夠在市場調研的基礎上，確定產品定位、廣告目標，并提出產品的獨特銷售主張；熟悉基于短視頻生態的直播業務流程，能夠準確選擇合適的直播平臺與直播時間，能夠對直播的效果進行測定評估。短視頻崗位負責短視頻策劃、劇本撰寫、演員選角、拍攝、后期制作等工作。短視頻已經成為廣告的重要形式，通過抖音、快手等短視頻網站觀看視頻已經成為人們觀看廣告的一種習慣。如何通過短視頻觸及目標人群并有效傳達廣告信息是廣告專業需要培養的一項核心能力，該崗位的從業人員除了需要具備相應的創意、策劃、拍攝與后期制作能力外，還要熟悉短視頻的推廣渠道與應用場景，能夠針對不同的要求、內容與人群在較短時間內完成系列化的短視頻制作任務。商務崗位負責招商、編寫產品信息、制定促銷方案、設計傭金規則、運營賬號等。除此之外，還有一些輔助性的崗位，如技術、化妝、服裝等等。以上這些崗位的配合，方能確保了直播任務的完成。大型直播團隊崗位分工明確，甚至一個崗位配備了多位人員；而對于小規模的直播團隊，人員配備較少，一個人負責若干崗位的情形也很常見，甚至一個人也可以完成全部的直播工作。

3廣告職業教育人才培養改革

從本質上講，職業教育的目的是培養特定職業的某些工作崗位群的勝任能力。教育部從2019年開始陸續研制并新一版職業教育的專業教學標準，但廣告專業新的教學標準尚未。根據教育部對高職“廣告設計與制作”專業（現更名為“廣告藝術設計”）的說明，該專業面向廣告相關工作崗位，培養從事平面廣告、影視廣告、網絡廣告的設計與制作及管理工作的高素質技術技能人才，設計、營銷、策劃、市調、攝影攝像構成其核心課程[5]。主播與主播助理專業人才的成長雖然也要經過一定的培訓，但更重要的是通過實戰積累與專項培訓而獲得的。而場控、策劃與短視頻制作等能力則可以通過學校的教育進行培養。對照上述說明，廣告專業的人才培養內容可以涵蓋直播中的場控、策劃、短視頻等崗位所需要的能力的培養。“項目實戰”是職業教育的一種方法，通過引入企業具體的項目讓學生在教師的指導下完成規定的任務以培養相應的能力，廣告直播崗位的人才培養尤其適合這種方式。直播相關崗位對工作環境的要求不高，不需要大面積場地，也無需昂貴的裝備，簡單的直播任務甚至在宿舍中就可以完成。只要較低的投入，就可以在校園內搭建符合專業教學要求的直播工作空間，因此直播崗位教學可以完整地在學校內得以實施。此外，直播項目來源較多，不論是在數量上還是在時間上均可以較好滿足教學安排的需要。為了適應傳統廣告企業向MCN型廣告企業轉型對人才的需求，廣告職業教育的人才培養應進行相應改革，為此應做好以下幾項工作：

1）調整人才培養定位。根據廣告行業的變化，為適應傳統型廣告企業向MCN型廣告企業轉型的形勢，將培養MCN型廣告企業核心崗位群所需要的高素質技術技能人才納入培養目標，教學內容應體現MCN型廣告企業核心崗位群對從業人員的基本素質、知識與技能方面的要求。為此需要加強對所在區域廣告行業的調研，準確掌握當地廣告業態的變化趨勢，特別要關注數字經濟、數字技術與數字生態發展對當地廣告企業的影響。

2）重新設計課程體系。高職廣告專業一般都開設了新媒體運營、短視頻制作、文案撰寫、影視廣告設計、網絡廣告設計等課程，但這些課程多是根據傳統廣告企業的典型工作任務進行設置與開發，沒有反映數字視聽產業發展對廣告行業的影響，也沒有反映傳統廣告企業向MCN型廣告企業轉型過程中相關工作崗位的變化以及對人才需求的變化。因此，廣告專業要以基于短視頻生態的直播為方向對課程體系進行重新設計，按照“公域流量獲取¾®¾¾私域流量運營¾®¾¾優質流量轉化”的核心業務流程所確定的工作領域對學習領域進行重新開發與設計，應注重新媒體平臺運用能力以及線上與線下融合推廣能力的培養，確保文案、視頻、直播等教學符合短視頻生態的基本要求。

3）大力推廣項目實戰教學。要將綜合素質的培養、專業知識的學習與職業崗位技能的訓練融入具體的項目，以項目任務的完成情況作為學生學習成效的判斷依據。為此，需要注意以下幾個方面：一是強化校企合作，幫助企業完成項目，建立良好的校企合作關系有助于企業主動介入人才培養，不僅開放工作崗位、提供項目，而且提供完成任務必須具備的條件；二是精心挑選項目，不是所有的項目均適合在校生，有些內容、產品或客戶群體不適合在校生，有些則可能因為任務較為復雜也不適合學生；三是科學安排與設計項目，同時進行多個項目時，要根據難易程度合理安排時間，項目的選擇應符合人才培養方案對培養目標的要求；四是加強統籌管理，可以根據任務的難易程度與人才培養的需要，將同一個項目中的若干任務分由不同程度的學生（學生團隊）、教師，甚至企業的員工來共同完成。

4）完善管理制度。開展項目實戰教學，將企業項目引入學校，需要有相應的制度進行保障。直播項目實戰引入校園后將面臨一系列的問題，可能與學校現有的管理體制與制度會形成沖突。比如直播需要在相應平臺上開設賬號，這些平臺一般可以開放廣告承接、購物等功能，因此賬號具備交易功能；隨著賬號的運營粉絲數會增加，賬號的經濟價值也將隨著粉絲數的增加而增加；為了完成項目的任務，項目組成員可能還要同時開設并運營同一平臺的多個賬號，或者在不同類型的平臺上同步開設并運營賬號。這些賬號從某種意義上講屬于一種無形資產，企業、學校，甚至教師、學生均形成了貢獻，由于公立學校體制原因，存在國有資產認定與管理的問題，這需要在學校在制度層面做出具體相關規定。

4結論

數字視聽產業的發展改變了廣告行業的業態，構成了廣告行業數字化的一個重要領域。短視頻已經成為互聯網的底層應用，基于短視頻生態的直播推進了電商新形態的逐漸形成。廣告企業不斷放棄傳統的商業模式與經營形態，抓住數字視聽產業崛起的契機轉型為MCN型廣告企業。數字視聽生態的滲透并由此導致的廣告核心業務的轉型必然對從業人員的能力提出新的要求，需要廣告職業教育在人才培養方面進行相應的改革，將培養MCN型廣告企業核心崗位群所需要的高素質技術技能人才納入培養目標；以基于短視頻生態的直播為方向對課程體系進行重構，按照“公域流量獲取¾®¾¾私域流量運營¾®¾¾優質流量轉化”的核心業務流程所確定的工作領域對課程體系進行重新開發與設計；在教學方法上大力推廣項目化教學，將素質的培養、知識的學習與技能的訓練融入真實的項目，并不斷完善相關的管理制度。

參考文獻：

[1]中國網絡視聽節目服務協會.2020中國網絡視聽發展研究報告[OL].(2020)[2021-3-9].h

[2]于烜,黃楚新.從本土MCN看中國移動短視頻的商業化[J].傳媒,2019(21):55-58.

[3]電商老王.從傳統電商到社交電商，為何內容電商強勢崛起？[OL].(2019)[2020-8-10].

[4]智聯招聘,淘榜單.2020年春季直播產業人才報告[R/OL].(2020)[2020-6-19].

[5]教育部職業教育與成人教育司.普通高等學校高等職業教育（專科）專業目錄及專業簡介[OL].(2019)[2021-3-16].

作者：林芾  單位：福州職業技術學院