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0引言

市場經濟條件下，服務價格是吸引客戶的一個重要手段，隨著網上銀行服務的發展,其定價問題日益引起學者們的關注。銀行業的服務定價本身是一項復雜的系統工程，它是銀行實務中最核心的內容，與銀行的經濟收益直接掛鉤。目前，我國銀行的服務定價，大多都在參考同行業傳統的成本定價觀念，銀行僅僅是按照自己的評判標準對服務和產品進行成本核算，將直觀的短期內成本分攤到服務和產品中，并最終轉嫁給客戶。這種做法脫離了對客戶需求行為的分析和判斷，對價格本身和定價合理性缺乏評判標準，是一種短視的做法；也說明了我國銀行業對網上銀行的發展，還停留在淺層次的認識上，只是將網上銀行作為傳統銀行的一個業務延伸。隨著金融市場的激烈競爭和網上銀行業務的推陳出新，淺顯的定價理念和被動的定價策略在網絡時代已經非常滯后。網上銀行的定價必須顛覆傳統銀行業的定價方法，從分析客戶需求變化和銀行自身效益出發，利用網上銀行的獨特優勢，建立起一套適應市場競爭的機動靈活的定價機制，以獲得最大的經濟收益。針對網上銀行的發展及其所處內外環境的改變，在不同的運行階段，應該采取不同的定價策略來適應其發展。

1成本定價策略

網上銀行運行初期的成本主要是網絡建設成本，包括技術研發、人力資源、網絡維護的費用等，作為銀行的一項長期規劃，每家銀行都很重視，投入巨額的成本。巨額成本的投入使網上銀行服務的提供者總是盡量擴充網絡帶寬容量，因此，在短期內，網上銀行提供的帶寬容量是確定的。短期是指從網絡的建成與使用到網絡更新進行新的固定投資之前的這段時間。與普通商品不同，網上銀行產品的短期供給并不隨需求增加而增加，需求減少而減少，因此，在既定的帶寬容量下，網上銀行服務的短期供給曲線是一條與縱軸平行的垂直線。網上銀行服務的提供者，為了避免重復建設帶來的投資增加，往往在建設網絡時盡量擴大網絡容量。但是網絡容量太大，網上銀行服務的供給會大大超過需求，見圖1。當網上銀行服務的供給量為S1時，網上銀行服務的需求量等于供給量的價格是P1；但是，當網上銀行服務的供給量為S2時，網上銀行服務的供給大大超過需求，由此產生價格難以確定的問題。對網上銀行服務提供者而言，在容量太大而需求相對不足的情況下，主要采取以下兩種方法，以便更有效地根據成本進行定價。1）“削減”容量：在因特網上，帶寬容量的削減是通過路由器隱蔽帶寬，而不是真的削減，見圖2。Q1和Q2表示初始的供給和被削減了的供給。這樣，只要通過抑制容量提高價格得到的收益，大于因容量減少而導致的收入損失，即提高價格的邊際收益為正時，網上銀行服務的提供者就會不斷削減帶寬的容量，直到邊際收益等于邊際成本，即MR=MC。這時，得到的收入與損失的收入相等。這種情況下，網上銀行服務的價格為Pl，削減網絡帶寬容量獲得的凈收益為（P2-P1）×Q2-P1×（Q1-Q2），其中，削減帶寬容量獲得的收益為（P2-Pl）×Q2，放棄的收益為P1×（Q1-Q2）。2）擴大“需求”：擴大的需求并非是真正的需求，而是網上銀行服務的提供者通過操作造成需求量的“虛假增加”，造成網上擁擠。見圖3，真實的需求為D1；虛假的需求為D2。P1為原來的價格，P2為新的價格。削減容量與擴大需求是兩種不同的策略，形象的說，這好像兩種不同情形的交通堵塞：削減容量如同在公路上雇傭一隊施工隊施工，然后豎起一塊假的繞路標記所造成的交通擁擠；而擴大需求則是雇傭許多司機開車到公路上而造成交通的堵塞。在現實中，網上銀行服務的提供者更傾向選擇抑制帶寬容量的方法來確定價格，因為這樣做不僅降低成本，還可調節需求的增長。當實際需求增長時，就少隱蔽一些帶寬容量，并將上網速度的加快歸咎于技術革新的貢獻。相比而言，增加虛假需求的做法則成本較高，因為當供應商通過操作造成需求“增加”時，在網上傳輸數據將造成通訊成本增加，儲存或處理數據也增加了額外支出。

2競爭定價策略[1]

網上銀行發展的中期，服務價格水平通常根據市場或主要競爭者的價格來制定。目前，我國的銀行業類似于寡頭壟斷，各家銀行的網上銀行都提供相類似的金融產品。當一家網上銀行收費而別的網上銀行并不收費時，理性的客戶就可能從收費的銀行轉向提供免費服務的銀行，繼續使用功能基本相同的金融產品。將網上銀行作為博弈的局中人，利潤是局中人的支付，而策略的目標是使利潤最大化。假設有兩家網上銀行提供相同的金融產品，擁有相同數量的客戶，維持正常成本為C，策略為收費P或免費。在兩家網上銀行均不收費的情況下，各自的盈利為﹣C，即支出的成本C；當兩家網上銀行都收費時，各自的盈利P－C。，即收入P抵補成本C后的盈余；當一家網上銀行開始收費后，其盈利收入P－△P(△P為原本應向流失的部分客戶收取的使用費)，減去成本C后的盈余；而另一家免費銀行的盈利為﹣(C+△C)，即原來正常的成本支出C以及流入客所增加的成本△C。通過上述簡單分析看出，網上銀行提供收費服務是符合網上銀行利益的。我國網上銀行實行收費可增加網上銀行的收入和效益，減少網上銀行對其母銀行的經濟負擔。各家網上銀行進行收費，使客戶在開立網上銀行賬戶時會進行分析和比較，客觀上要求網上銀行加強自律，向客戶提供優質高效的服務。通過收費策略，可限制少部分對網上銀行沒有需要或對銀行貢獻率較低的客戶對網上銀行資源無謂的浪費，優化客戶結構。

3客戶價值導向定價策略[2]

客戶資料是銀行業最寶貴的資產之一，在網上銀行發展的成熟期,網上銀行已經建立了完善的顧客服務信息處理系統。通過對客戶資料的積累、整理及分析,一方面能加深銀行對客戶金融服務需求的認識和理解,有針對性地強化客戶關系,增強客戶信任感；另一方面也可針對性地向客戶提供所需的金融產品及服務,提高客戶在銀行服務過程中的滿足感,穩定客戶群體。此階段按客戶價值導向定價將是我國銀行業最優的策略選擇?？蛻魞r值導向定價是指網上銀行利用強大的客戶信息處理系統，對每一個客戶的各種價值驅動因素加以分析,形成一種明確的“客戶價值”，針對不同的客戶需求提供個性化的產品和服務，從中尋找重新定價的機會，按照客戶需求制定的一種靈活機動的定價機制[3]。

對客戶而言，網上銀行提供的服務和產品有其特殊屬性，如便利性、安全性、理財顧問等，每一種特定需求背后都有相應的客戶群，同樣對應著不同的成本和收益，新興的網絡經濟要求銀行在不同階段，面對不同的客戶群提出不同的市場策略，將市場細分化。銀行在制定市場策略時要因群施策，制定不同的營銷策略，根據不同的客戶群和地域差別，制定不同的服務標準和價格。隨著網上銀行這一運作模式的日趨成熟，拓展以客戶價值為導向的定價策略是十分必要的，結合我國網上銀行業的發展現狀，建議采取以下步驟逐步實施客戶價值導向定價策略。

（1）重新梳理現有的網上銀行產品和服務。為了提高產品和服務的效益，梳理的過程要對產品和服務的優劣進行客觀分析，最大程度地建立起合理的產品和服務結構，減少或整合類似的產品和服務，簡化服務手續，促進交易程序的標準化和流程化，突出品牌化效應[4]。

（2）劃分不同的客戶群，并提供定制產品和服務。由于不同的客戶對不同的產品和服務屬性需求不同，可以利用網上銀行客戶數據庫，對特定的客戶群進行分析，劃分出不同層次的客戶，然后向細分的客戶群提供定制產品和服務，依靠獨特的服務品牌，挽留最有價值的客戶，滿足其個性化需求。

（3）有效實施分層定價。網上銀行對特定的客戶群提供定制產品和服務時，視其定價是否與客戶價值相匹配。為此我們要對所提供的產品和服務進行成本效益分析，測算出特定客戶產生的收益，并進一步將特定客戶消耗的成本、產生的交易量及收益進行比較，找出對銀行成本消耗最小、且貢獻最多的客戶，定義為最有價值的客戶，依此類推，區分高端價值客戶、次要價值客戶等等，為實施分層定價確立依據。

（4）識別新的定價機會。為了識別重新定價的機會，要定期對網上銀行提供的定制產品和服務增加收益的價值潛力進行比較。例如客戶對高利潤率產品組合的使用率、單筆交易額、業務周期等等。通過比較，對網上銀行利潤貢獻大的有價值的客戶，要不斷通過創新提供高附加值的產品和服務。統計表明，網上銀行對有價值的客戶提供增值服務增加的成本幾乎可以忽略不計，而帶來的效益卻可成倍遞增。網上銀行產品和服務創新和升級的過程，其實就是不斷提高客戶體驗價值的過程。只有客戶的體驗值高于期望值，才能提高其滿意度，有了滿意度才能培養客戶忠誠度，并不斷吸引新客戶加入，帶來新的需求，從而促使銀行不斷推出新的產品和服務，由此良性互動，不斷產生新的定價機會。

（5）及時進行客戶流失率分析。為了了解客戶能在多大程度上接受銀行提高的價格，以及了解價格變動對客戶的影響，我們要及時統計分析網上銀行的客戶數量、規模、交易數量，以及不同價格水平對收益的影響，評估價格變動的合理性，并適時地進行修正?？蛻舻牧魇蕰S著價格的提升有所變動，對價格敏感性的定量分析能幫助銀行業對價格變動的整體界限和所承擔的風險做出判斷。表1說明了國外某網上銀行，如何通過對客戶流失率分析做出合理的提價決定[5]。通過表1數據分析看出，將價格提高60%后，盡管客戶流失比提價20%和30%的時候稍高一些，但它產生的收益是最高的。通過客戶流失率的定量分析，可以做出符合市場需求的合理定價[6]。

4結束語

總之，網上銀行客戶價值導向定價策略的實施，有利于銀行業務流程的優化。這一策略改變了傳統銀行的直觀或被動的定價方式，因為無論網上銀行的組織結構、流程操作、人員匹配如何復雜，最終都要集中到一點，就是全部都集中到作為最終使用者的客戶身上。只有強化對客戶需求行為的研究，才能利用對客戶價值的分析和判斷，以較少的成本支出換取較大的非利息收益，以求適應變化莫測的市場競爭。